市场营销学冯郑版

市场营销学Marketing郑俊生课程介绍•课程性质：学科基础必修课•学时：32学时•学分：2学分•考试方式：闭卷（考教分离），120分钟。•成绩评定：期末考试成绩占70%，平时成绩（课堂与作业情况）占30%。•参考教材：冯光明、郑俊生主编，市场营销学.经济管理出版社.2011第一章市场营销概述第一节市场与市场营销•一、市场的概念•1、市场的不同含义1）市场是买外双方从事经济交易的场所，广义的场所可以超越地理的含义。2）卖方的集合体通常被称为买方的市场。3）买方的集合体通常被称为卖方的市场，这可以被理解为“市场营销学”意义下的“市场”。第一章市场营销概述第一节市场与市场营销•一、市场的概念•2、市场的构成与特征•1）市场的构成要素•（1）一定量的可供交换的商品•（2）向市场提供商品的卖方•（3）有货币支付能力的商品需求者第一章市场营销概述第一节市场与市场营销•一、市场的概念•2、市场的构成与特征•1）市场的构成要素从市场营销的角度看，作为一个有效的市场，它必须具备：人口、购买力和购买欲望三方面要素。第一章市场营销概述第一节市场与市场营销•一、市场的概念•2、市场的构成与特征•2）市场的基本特征•（1）开放性。•（2）多元性。•（3）自主性。•（4）竞争性。第一章市场营销概述第一节市场与市场营销•一、市场的概念•3、市场的功能与模式•1）市场的功能•（1）交换功能•（2）反馈功能•（3）调节功能第一章市场营销概述第一节市场与市场营销•一、市场的概念•3、市场的功能与模式•2）市场的基本模式•（1）独家垄断市场•（2）寡头垄断市场•（3）垄断竞争市场•（4）完全竞争市场第一章市场营销概述第一节市场与市场营销•二、市场营销的概念•（一）市场营销的含义企业在变化的市场环境中，为满足消费需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动与过程。第一章市场营销概述第一节市场与市场营销（二）市场营销的核心概念1、需要需要（needs）是人的基本要求，也是人类经济活动的起点。各种经济活动的目的都是为了满足人们的不同需要。2、欲望欲望（wants）是指想得到需要的具体满足物的愿望。3、需求需求（demands）是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求必须有两个条件，即支付能力和购买愿望。第一章市场营销概述第一节市场与市场营销4、产品在市场营销学中，产品（product）泛指能够提供给市场交换，用来满足顾客需求和欲望的任何事物，包括有形的商品、无形的服务以及某些新的思想和概念。5、价值价值（value）是指顾客所得与其支出之比。消费者根据价值最大化的原则从众多产品中做出选择，从而达到满足自己需求的目的。第一章市场营销概述第一节市场与市场营销6、交换交换（exchange）是指通过某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为，一般不以获利为目的，只是为了满足特定的需要，不指钱物交换。7、交易交易（transactions）一般指钱物的特别交换，通常是以获利为目的。第一章市场营销概述第一节市场与市场营销（三）市场营销的功能1、导向功能市场营销在企业运作中具有导向功能。2、连接功能企业的市场营销部门直接面向市场，直接向中间商或最终顾客提供产品服务。3、交换功能？——实现价值功能第一章市场营销概述第二节市场营销学的产生和发展市场营销学——“学”：探索之规律创立于海外成长于海外繁荣于中国第一章市场营销概述第三节市场营销理论基础及其内容一、4Ps营销理论（4Ps营销组合理论）1、产品组合2、价格组合3、渠道组合，又称分销组合4、促销组合4Ps营销理论的意义•4Ps的提出奠定了市场营销的基础理论框架，4Ps（产品、价格、渠道、促销）是企业市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，形成了企业的市场营销战略。第一章市场营销概述第三节市场营销理论基础及其内容二、4Cs营销理论1、4Cs营销理论的含义1990年，美国市场营销专家罗伯特·劳特朋（Robert·Lauteerbom）教授提出4Cs理论，指出企业必须以追求顾客满意为目标导向。•（1）顾客（Customer）;客户价值（CustomerValue）。•（2）成本（Cost）。•（3）便利（Convenience）。•（4）沟通（Communication）。第一章市场营销概述第三节市场营销理论基础及其内容二、4Cs营销理论2、4Ps营销理论与4Cs营销理论的关系1）产品组合——顾客2）价格组合——成本3）渠道组合——便利4）促销组合——沟通第一章市场营销概述作业P33思考题1、6、9第二章市场营销管理哲学及演进第一节市场营销管理哲学及其演变一、市场营销管理及其哲学观念（一）市场营销管理1、市场营销管理的概念指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系，为此而进行的分析，计划，执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。第二章市场营销管理哲学及演进第一节市场营销管理哲学及其演变一、市场营销管理及其哲学观念（一）市场营销管理2、市场营销本质是需求管理在现实生活中，企业市场营销管理的任务会随目标市场的不同需求状况而有所不同。营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。第二章市场营销管理哲学及演进第一节市场营销管理哲学及其演变市场需求状态营销类型应改变的状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜在需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求过量需求减少营销降低需求第二章市场营销管理哲学及演进第一节市场营销管理哲学及其演变一、市场营销管理及其哲学观念（二）市场营销管理哲学1、市场营销管理哲学（MarketingManagementPhilosophy）是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想或者说企业的经营思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。2、市场营销的指导思想是在一定的社会经济环境下形成的，并随着这种环境的变化而变化。第二章市场营销管理哲学及演进第一节市场营销管理哲学及其演变一、市场营销管理及其哲学观念3、市场营销观念1）生产观念2）产品观念3）推销观念4）市场营销观念5）社会营销观念第二章市场营销管理哲学及演进第一节市场营销管理哲学及其演变营销观念市场特征出发点手段策略目标传统观念生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能以高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销与促销以多销取胜扩大销售获得利润现代观念市场营销观念卖方市场顾客需求整体市场营销更有效地满足顾客需要满足需要获取利益社会营销观念买方市场顾客需要、社会利益整体市场营销满足顾客需要和社会利益兼顾顾客、社会、企业三方利益第二章市场营销管理哲学及演进第二节顾客满意与顾客忠诚二、顾客满意与顾客忠诚（一）顾客满意1、顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。2、顾客期望的形成取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。第二章市场营销管理哲学及演进第二节顾客满意与顾客忠诚•二、顾客满意与顾客忠诚（二）顾客认知价值1、顾客认知价值的概念是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。第二章市场营销管理哲学及演进第二节顾客满意与顾客忠诚顾客购买总价值是指顾客从购买的产品和服务中所期望得到的所有利益。顾客购买总成本是指顾客购买产品和服务所付出的代价。包括货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。第二章市场营销管理哲学及演进第二节顾客满意与顾客忠诚二、顾客满意与顾客忠诚（三）顾客忠诚忠诚的反义词是“背弃”所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。第二章市场营销管理哲学及演进作业P62思考题1第三章企业战略及营销管理过程第一节企业战略理论概论一、企业战略的基本概念1．战略的含义•英文中，战略“Strategy”——词来源于希腊语“Strategos”，其含义是将军。到中世纪，这个词演变为军事术语，指对战争全局的筹划和谋略。•除军事领域之外，战略的原理和价值同样适用于政治、经济等领域。后来演变为泛指重大的、全局性的、长远的、决定性的谋划。第三章企业战略及营销管理过程第一节企业战略理论概论•一、企业战略的基本概念2、企业战略的定义企业战略是指在环境与能力动态平衡条件下，企业实现宗旨（使命和愿景）和目标的总体方案，它具有长远性、全局性和重要性等基本特征；它是企业的组织行动方向和资源配制纲要，是制定各种计划的基础。第三章企业战略及营销管理过程第一节企业战略理论概论在制定企业战略的过程中，企业宗旨、目标和战略三者紧密相连、相互关联。企业目标环境能力愿景使命战略方案第三章企业战略及营销管理过程第一节企业战略理论概论•二、企业宗旨•2、企业宗旨的内容•（1）企业使命(MissiOn)•企业使命要回答的根本问题是“我们要做什么？”•值得一提的是，华为在表述自己企业使命时，不但规定了企业所从事的领域，还规定了自己不做什么。第三章企业战略及营销管理过程第一节企业战略理论概论•二、企业宗旨•2、企业宗旨的内容•（2）企业愿景(远景)(Vision)•愿景要回答的根本问题是“我们要做到什么程度？”•与企业的终极目标相联系，往往具有可望不可及的属性。第三章企业战略及营销管理过程第一节企业战略理论概论•二、企业宗旨•2、企业宗旨的内容•（3）经营哲学•经营哲学是一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、文化的高度概括。主要通过以下两方面表现出来：•①企业提倡的共同价值观。•②企业对利益相关者的态度。珠海建安昌盛有限公司的宗旨和经营哲学•（一）公司使命•人类社会对各类建筑物的需求是昌盛的生命之源；昌盛存续的价值和意义，在于我们能够不断地去满足人们对各类建筑物的需求，在于我们致力于建筑业的繁荣昌盛。•（二）公司愿景•昌盛人将以务实的工作态度和真诚的工作热情，使冰冷的钢铁和水泥成为温暖人间和美化人间的建筑元素，让顾客满意，最终使昌盛成为行业中的一流企业。第三章企业战略及营销管理过程第一节企业战略理论概论•三、企业目标•企业目标是企业宗旨和使命在特定条件下的具体化。管理学大师PeterDrucker提出SMART原则•S=Specific（明确性）•M=Measurable（可衡量性）•A=Attainable（可达成性）•R=Relevant（相关性）•T=Time（时限性）第三章企业战略及营销管理过程第一节企业战略理论概论•四、企业战略的构成要素和层次•1、企业战略的构成要素•从狭义战略的角度来讲，企业战略由以下四个要素组成•（1）经营范围•（2）资源配置•（3）竞争优势•（4）协同作用第三章企业战略及营销管理过程第一节企业战略理论概论•四、企业战略的构成要素和层次•2、战略层次•（1）总体战略（企业战略）•总体战略是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的—切行为的最高行动纲领。•（2）经营单位战略(事业部战略、经营战略)•经营单位是战略经营单位的简称，是指公司内相对独立的二级单位。•（3）职能战略•职能战略又称职能部门战略。第三章企业战略及营销管理过程第一节企业战略理论概论•五、企业基本竞争战略•1、成本领先战略•成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。•2、差异化战略•差异化战略是通过设计一整套行动方案，生产并提供一种“顾客认为很重要”的与众不同的产品或服务。技术进步和管理模式的个性化是实施差异化战略的主要途径。第三章企业战略及营销管理过程第一节企业战略理论概论•五、企业基本竞争战略•3、集中化战略•集中化战略是通过设计一整套行动来生产并提供产品或服务，以满足某一特竟竞争性细分市场的需求。两种集中化战略：•1）集中成本领先战略•2）集中差异化战略•4、成本领先与差异化整合战略（最优成本供