市场营销学整理

市场营销学整理一个理论的形成（战略营销观念的形成）1、发展历程利盎1926奠定基础从经营管理活动与环境关系入手，提出营销活动同市场动态的适应性，提出战略营销分析框架，战略营销机会分析，战略营销目标，战略营销计划，战略营销组织架构，战略营销控制及市场细分，市场定位等概念。肯甘战略营销观念1989《全球营销管理》认为战略营销观点和应用的提出是一次革命。表现为：着眼于从产品到顾客再到外部环境；从单纯的赢利转向风靡承担者的利益现代战略营销的内涵A、从关注大众市场转向关注小众市场B、目标顾客从温饱型转向小康型（28定律20%的顾客可达成80%的销量，抓高端优质客户）C、企业的经营模式要转推销为营销D、企业在消费者心中的定位要从明星转为专家（明星——以广告打天下，炒作赢名气；专家——人性化解决方案，顾问式营销）市场营销和战略营销的比较：区别要点战略营销市场营销时间性长期性，每一个战略决策都要有长期性短期性，从每一个财政年度为决策依据与环境的关联把环境看作是不断变化和能动的把环境看作是静止的，只是偶尔影响计划对机会的把握不断的追求新机会寻找特别机会组织行为公平而全过程的追求组织成员的共同利益追求分散团体的利益领导风格需要超前意识只需反应能力2、营销观念的演变1960麦肯锡4p理论把企业可控制的因素归纳为产品、价格、分销渠道和促销组合，优化四大元素，制定营销组合策略，使企业能更好地满足消费者需求——营销实践补充6p理论随着营销实践的深入，人们逐渐发现某些原来认为不可控的外部因素也能通过企业的间接影响而改变，如权力因素、公共因素，于是4p变成了6p——1990劳特明4c理论从买方角度提出每一个营销工具都是用来给消费者提供利益的。这标志着市场，市场营销由卖方向买方发展，是生产力发展必要阶段，这要矫正视线，站在消费者角度——战略营销基于组织资源和顾客需求，从竞争战略高度认识市场，管理营销的观念和做法，就是战略营销管理两个阶段的营销创新——a.创新品类b.打造品牌1、什么是品类品类在一般意义上讲是指商品类别，但是在市场营销学里品类是立足于消费者购买和选择的商品类别2、创新品类的四种途径A、技术创新通过革命性技术开辟新市场B、聚焦市场聚焦某一部件，打造专家品牌，占领细分品类代表位置C、借助新概念新问题不断涌现，新的概念日新月异，新概念与顾客心智的认知特点互相结合就成为新品类D、寻找进入市场这不是创新品类的方法，而是实力企业抢占新品类机会的捷径，但未进入消费者心智的新品类3、品类化元素有哪些？A、渠道站在竞争对手旁边你的生意来源于竞争对手：给消费者强烈暗示，激发联想比较B、品牌使用新品牌新品类属于新品牌C、市场聚焦单款产品，切入主流市场切入主流市场有利于品类的推广普及；聚焦单款产品才能在消费者心中树立清晰认知，否则会产生负面效果C、产品命名简洁，清晰企业不愿用简单概念；消费者无法理解新奇概念D、包装颜色一致中的相反对立产品类与领导者一致但颜色相反；全新品类，包装与颜色都有差异4、品类化策略A、针对性确立现实的主要的品类作为竞争对手B、浅显性新品类的最佳定位往往是品类的第一特性5、打造品牌的步骤A、品牌亮剑推出代表新品类的品牌面临的最大问题是可信度，所以推出新品牌最有效的手段的公关运动开场。公关推动第三方（朋友邻居媒体口碑传播）为品牌建立可信度。当新品牌进入消费者心智后马上推出大量广告进行巩固和加强。B、凸显品牌不断夯实新品牌在消费者心智中的品类主导地位。尽可能地让每个人都知道你是先者。因为消费者是一个流动的群体。新的消费者会不断涌入，他们通常不知道谁是品类开创者，谁是市场的领导者。同时消费者根深蒂固地树立了好卖才是好产品的意识。所以，广告重点聚焦某某市场领导品牌，某某市场价值量第一是明智之举。C、品牌区隔市场竞争是个长期动态的过程，要确保自己的品牌地位必须通过产品技术壁垒封杀对手的品质进步，通过概念提炼封杀对手市场沟通。D、放大品牌一旦代表品类的心智地位稳固，重点就应该去推广品类而非品牌。这时应多努力挖掘目标消费者群体需求症状，教育顾客对号入座，寻找产品；同时引入竞争对手或自我营造竞争氛围（一个企业的多品牌战略）扩大品类市场需求总量。通过扩张定位不断为品类寻找最优的市场空间和最优的认知，扩大消费群体，放大品牌效应。E、管理品牌品牌在品类中的地位已经建立，消费群体逐步稳固。品牌形象初步形成，企业需要通过系统专业的品牌形象设计建立系统的传播规范确保品牌核心主张的精确表达（品牌形象设计与传播）增加品牌的高到达率，保证品牌健康长寿。6、品牌发展三模式战略A、伞状发展模式（一个品牌多个品类产品）流行于日韩就是把品牌看作一把伞。企业生产的各自品类产品涵盖在大伞下，这是当今企业界最为普遍的模式。同时也是危害最严重的品牌发展战略思想。（挖掘已有品牌资产产生最优效益）B、灌木状发展模式（多品牌多品类产品）企业在缺乏主导品类产品的情况下，同时推出多个跨品类品牌。采用灌木状品牌发展的企业像灌木一样枝繁叶茂，但树干低矮，难以生长成为参天大树。C、树状发展模式企业通过创新品类并长期聚焦发展一个品牌，逐渐形成为主导品牌，然后根据分化趋势适时推出第二品牌进入新的品类。这种战略犹如一颗大树的成长过程，即播种发芽，修剪枝叶直到树干长高长粗然后开始发展分支，所以称之为树状发展模式。7、企业成名路径创新品类商品——成为畅销商品——替代行业领袖四个战略指导思想1、什么是营销战略？营销战略是在企业的各项运营活动之间建立配称。内涵：各项活动与总体目标保持高度一致性；活动之间相互加强；各活动之间的配称要投入最优化2、营销战略三个要点：运营目标明确；核心定位准确，综合活动支撑；企业目标能否达成取决于运营活动的配称3、进攻战三原则（方法）——颠覆之道领导者位置的强势是重要的考量因素；从领导者强势中的弱势出击‘尽可能的收缩战线4、游击战三原则——生存之道找到一块守得住的阵地，无论多么成功，不能像领导者那样行动，游击战无处不在；有能力向领导者发动进攻；有能力防御领导者的反扑5、防御战三原则——捍卫之道防御战是行业领导者的游戏；最好的防御就是鼓足勇气不断攻击自己；强大进攻必须加以封锁。五个方面的营销管理1、四个可以利用营销元素产品、价格、渠道、营销2、推广概念产品的四个阶段造势阶段：为消费者描绘美好未来，揭示现在危机解释阶段：向消费者解释如何化解危机可达到美好前景（采用对比手法）揭示阶段：锁定记忆，强化印象（当概念被大众接受后）促销阶段：加强促销，增强体验（将产品作用技术活动）3、海说的核心内容4、价格最小觉差理论（概念、方法）概念：当行业需要提价时，要跟随提价，并且提幅不得大于10%，如果必须提价10%以上就分次提价；当行业面临降价时，要率先降价并且降幅大于10%。实际操作：规模经济，速度经济5、招商术的主要内容什么时候招商？样板市场成熟时；什么范围招商？依据企业实力；招什么级别的经销商？因地制宜；招商说什么？招商准备什么？6、开设专卖店的条件产品独具特色，利润空间大，市场拉力大试卷分析一、基本知识题1、简述营销观念中的战略营销观念利盎1926奠定基础从经营管理活动与环境关系入手，提出营销活动同市场动态的适应性，提出战略营销分析框架，战略营销机会分析，战略营销目标，战略营销计划，战略营销组织架构，战略营销控制及市场细分，市场定位等概念。肯甘战略营销观念1989《全球营销管理》认为战略营销观点和应用的提出是一次革命。表现为：着眼于从产品到顾客再到外部环境；从单纯的赢利转向风靡承担者的利益现代战略营销的内涵A、从关注大众市场转向关注小众市场B、目标顾客从温饱型转向小康型（28定律20%的顾客可达成80%的销量，抓高端优质客户）C、企业的经营模式要转推销为营销D、企业在消费者心中的定位要从明星转为专家（明星——以广告打天下，炒作赢名气；专家——人性化解决方案，顾问式营销）2、简述营销观念中的6p理论3、简述营销观念中的4p理论4、描述消费者心智模式的7法则（乔治米勒的7法则）乔治米勒在对消费者进行了20年的研究，总结出7法则人的心智极其有限，就是人的记忆是有限的，每个种类的记忆不超过7个，人们将信息分类然后根据。。加以重新定义，最后组成了这些命名而不是输入。。心智厌恶混乱与复杂心智缺乏安全感心智不愿意轻易改变心智容易失去焦点心智先入为主心智斥同存异5、描述消费者心智中的思维模式（3点）以品类来思考，消费者在购买决策过程中往往见界定品类;用品牌来代表，人们极少用品类来描述自己的选择，而是在购买品类时总是记忆该品类的品牌；在消费者心智中，市场竞争的主角是品类而非品牌，在。。。中必须努力优化品牌，在品类中的。。。6、描述消费者心智中的品类品类是指商品的类别，但是消费者心智中的品类不同于营销管理中的品类，营销管理中的品类大多按照行业进行划分，较为宽泛。消费者心智中的品类则立足于消费者购买和选择的商品类别。在消费者心中，市场竞争的主角是品类。7、品类化策略核心A、针对性确立现实的主要的品类作为竞争对手，作为你的对手进行攻击抢夺。B、浅显性新品类的最佳定位往往是品类的第一特性，所以要简单浅显，让对手不以为然8、开创新品类途径（4点）A、技术创新通过革命性技术开辟新市场B、聚焦市场聚焦某一部件，打造专家品牌，占领细分品类代表位置C、借助新概念新问题不断涌现，新的概念日新月异，新概念与顾客心智的认知特点互相结合就成为新品类D、寻找进入市场这不是创新品类的方法，而是实力企业抢占新品类机会的捷径，但未进入消费者心智的新品类9、品类化元素（5个）A、渠道站在竞争对手旁边（你的生意来源于竞争对手；给消费者强烈暗示，激发联想比较）B、品牌使用新品牌新品类属于新品牌C、市场聚焦单款产品，切入主流市场切入主流市场有利于品类的推广普及；聚焦单款产品才能在消费者心中树立清晰认知，否则会产生负面效果D、产品命名简洁，清晰企业不愿用简单概念；消费者无法理解新奇概念E、包装颜色一致中的相反对立产品类与领导者一致但颜色相反；全新品类，包装与颜色都有差异10、品牌发展模式（3个）A、伞状发展模式在一个主品牌下进行多元化。。管理的延伸（一个品牌多个品类产品）流行于日韩是典型的。。管理就是把品牌看作一把伞。企业生产的各自品类产品涵盖在大伞下，这是当今企业界最为普遍的模式。同时也是危害最严重的品牌发展战略思想。（挖掘已有品牌资产产生最优效益）B、灌木状发展模式（多品牌多品类产品）企业在缺乏主导品类产品的情况下，同时推出多个跨品类品牌。采用灌木状品牌发展的企业像灌木一样枝繁叶茂，但树干低矮，难以生长成为参天大树。C、树状发展模式企业通过创新品类并长期聚焦发展一个品牌，逐渐形成为主导品牌，然后根据分化趋势适时推出第二品牌进入新的品类。这种战略犹如一颗大树的成长过程，即播种发芽，修剪枝叶直到树干长高长粗然后开始发展分支，所以称之为树状发展模式。11、成就品牌5步法A、品牌亮剑推出代表新品类的品牌面临的最大问题是可信度，所以推出新品牌最有效的手段的公关运动开场。公关推动第三方（朋友邻居媒体口碑传播）为品牌建立可信度，提升知名度。当新品牌进入消费者心智后马上推出大量广告进行巩固和加强。B、凸显品牌不断夯实新品类品牌在消费者心智中的主导地位。尽可能地让每个人都知道你是先者。因为消费者是一个流动的群体。新的消费者会不断涌入，他们通常不知道谁是品类开创者，谁是市场的领导者。同时消费者根深蒂固地树立了好卖才是好产品的意识。所以，广告重点聚焦某某市场领导品牌，某某市场价值量第一是明智之举。C、品牌区隔在。。上，有先进技术；在广告上，。。市场竞争是个长期动态的过程，要确保自己的品牌地位必须通过产品技术壁垒封杀对手的品质进步，通过概念提炼封杀对手市场沟通。D、放大品牌一旦代表品类的心智地位稳固，重点就应该去推广品类而非品牌。这时应多努力挖掘目标消费者群体需求症状，教育顾客对号入座，寻找产品；同时引入竞争对手或自我营造竞争氛围（一个企业的多品牌战略）扩大品类市场需求总量。通过扩张定位不断为品类寻找最优的市场空间和最优的认知，扩大消费群体，放大品牌效应。E、管理品牌品牌在