市场营销学概述

市场营销学天津科技大学郝军芳2010大师论营销顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。—管理大师彼得·德鲁克营销营销=顾客需求+企业利润从市场开始1、您希望从课程中了解些什么？2、您最希望分享的营销案例3、您认为什么是营销？卖报的故事某一个地区，有两个报童在卖同一份报纸，二人是竞争对手。第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓门也响亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖外，他还每天坚持去一些固定场合，去后就给大家分发报纸，过一会再来收钱。随着地方越跑越熟，卖出的报纸也就越来越多。当然损耗也有，但很小。渐渐地，第二个报童的报纸卖得更多，第一个报童能卖出去的就越少了，不得不另谋生路。卖报的故事第二个报童的做法中大有深意：第一，在一个固定地区，对同一报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的。第二，报纸这东西不像别的消费品有复杂的决策过程，随机性购买多，一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多，大家也不会不给钱。今天没零钱，明天也会一块给，文化人嘛，不会为难小孩子。第三，即使有些人看了报，退报不给钱，也没什么关系，一则总会积压些报纸，二则他已经看了报，肯定不会再买同一份报纸，还是自己的潜在客户。课程框架第一章、市场营销和市场营销学第二章、顾客满意和顾客忠诚第三章、战略规划和市场营销过程第四章、营销环境分析第五章、市场细分、目标市场选择和定位第六章、4P营销策略课程核心内容牢记1个中心：以顾客为中心掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位打好4张营销牌（4Ps）：产品、价格、渠道、促销第一章、市场营销和市场营销学第一节、市场和市场营销第二节、市场营销学的产生和发展学习目标掌握市场、市场营销及其相关的概念掌握5种市场营销的哲学了解市场营销活动在组织中的地位了解市场营销学的发展历程第一节、市场和市场营销一、什么是市场二、什么是市场营销三、市场营销哲学四、现代营销组织的特征五、营销在组织中的地位一、什么是市场市场的概念购买场所买者和卖者的集合产品或服务实际的和潜在的购买者二、什么是市场营销市场营销(marketing)是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会过程和管理过程（菲利普.科特勒）市场营销的相关概念需要、欲望、需求产品费用、效用和满足交换、交易、关系市场营销和市场营销者需要、欲望、需求需要：一种失衡感欲望：需要＋文化＋个性需求：欲望＋购买力需要的5个层次o自我实现o尊重o社交o安全o生理需求的类型负需求潜在需求无需求下降需求充分需求不规则需求过量需求有害需求产品有形和无形产品完整产品产品只是满足消费者需要的一种解决方案。交换、交易、关系售前：分析顾客吸引顾客唤起欲望售中：促成交易售后：加强服务建立关系问题：交换过程中有哪些障碍？市场营销彼德.德鲁克：营销就是让销售成为多余推销是你找顾客，营销是让顾客找你营销就是让对方成为交易者故事：钓鱼要用鱼饵有一次，美国大思想家爱迪生与独生子欲将牛牵回牛棚，两人一前一后使尽所有力气，怎么样也进不去。家中女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙，她仅拿了一些草，让牛悠闲的嚼食，并一路喂它，很顺利将牛引进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。三、市场营销管理哲学市场营销哲学是指导企业营销活动的基本指导思想，是一种观念，一种态度。企业营销观念的演变生产观念消费者只要买得到并且买得起就会购买产品观念只要产品好就会有人买推销观念大量推销导致购买营销观念顾客需要什么，我们就生产什么社会营销观念企业生产经营要考虑消费者利益、经济效益，还要考虑社会效益生产工艺接近精密仪器的瑞士手表标王和人海推销战术营销观念被接受的原因销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加企业产品销售大量销售产生利润目标市场需求整合营销客户满意－利润起点重心方法目标推销的观点市场营销的观点由外向内的思考方式的转变企业、社会和客户企业（利润）顾客（满足）社会（整体利益））二战前70年代今天在营销组织中，顾客是核心，顾客满意是公司追求的首要目标；价值驱动、市场驱动，质量至上，追求零缺陷；组织结构扁平化，强调反应速度，各部门都表现出很强的顾客导向。研发、生产、采购、销售、公关、营销部门，以营销作为整体功能；战略导向的营销计划。四、现代营销组织特征管理者消费者一线员工管理者消费者一线员工客户导向的组织结构五、市场营销在组织中的地位生产人力资源营销财务营销人力资源财务营销生产人力资源财务生产人力资源财务生产顾客营销营销顾客第二节、市场营销学20世纪初起源于美国50年代传播到日本、西欧70年代末传播到中国市场营销学在各个国家的发展消费品工业品服务领域非盈利性产品政治领域市场营销学应用领域的拓展交换成功的关键从前，在一个马戏团里有一位驯养员。在他所饲养训练的动物当中，以一对小老虎的表演最为逗趣、可爱，演出时场场满座，广受观众的喜爱。驯养员每天喂小老虎一斤肉，然后再施以训练。它们受到奖励便表现得非常突出，演出动作完全按照驯养员的要求。因此驯养员相当得意，摸摸两只小老虎的头以示赞许，老虎也咆哮一声，自鸣得意一番。交换成功的关键随着时间的流逝，小老虎长大了，而驯养员却仍然每天只喂它们吃一斤肉。到了第三年，小老虎已经变成大老虎了，这时它们的食量大增，仅吃一斤肉已不能填饱肚皮，所以它们常在表演时对着驯养员吼叫，暗示它们的需要。然而驯养员不以为然，以为它们又在自鸣得意。一天，在全场爆满的观众的期待之下，驯养员又带着这一对老虎出场献艺。驯养员先喂老虎吃了一斤肉，老虎也做了一番精彩的演出，然而接着它们却在全场观众的热烈掌声中，咆哮一声，在众目睽睽之下向驯养员猛扑过去……营销学是一门综合性学科市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在其发展过程中，吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的理论，形成了自己的理论体系。营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。1、将自己看做一个企业2、确定你的产品：什么是你专长的领域3、知道你的目标市场：你向谁出售这些专长4、明了顾客为什么向你购买，什么是你的价值定理－－什么是你提供的而导致他们用你？5、同任何企业一样，尽力追求高质量和顾客满意，即使你的顾客只是组织中的其它人－－如你的老板6、知道你的专业领域和最新发展7、象公司的研发投资一样投资你的成长和发展。你能提供什么新产品？8、愿意考虑改变你的事业营销自己：2010年全球最有价值500品牌排行榜前十位排名公司品牌价值市值(单位：百万美元)20102009公司国家201020092010200911沃尔玛美国41,36540,616210,390244,05825谷歌美国36,19129,261184,96979,16432可口可乐美国34,84432,728132,543104,51943IBM美国33,70631,530165,974136,67554微软美国33,60430,882261,135152,13766通用电气美国31,90926,654170,573635,95978沃达丰英国28,99524,647-152,55187汇丰银行英国28,47225,364-131,57799惠普美国27,38323,837116,32590,5061010丰田日本27,31921,995139,699217,481资料来源：英国品牌价值咨询公司BrandFinance2010年全球最有价值500品牌：中国排名公司品牌价值市值(单位：百万美元)2010200920102009201020092316中国移动18,67317,196-153,1885348中国工商银行12,08310,031-186,0895462中国建设银行12,0769,024-127,4437784中国银行9,6157,053-107,672114129中国电信7,0275,195-38,125124-中国联通6,444---137-中国农业银行6,032---174209中国石油4,8793,168346,784267,394201185中国石化4,1523,671138,829109,747221391中国人寿3,7141,692131,32381,579225-上汽集团3,651-24,509-246-中国建筑3,459-21,490-272297交通银行3,2692,297-33,058275389中国平安3,2371,71264,22826,984431470招商银行2,2121,362-25,992461-比亚迪2,065-21,753-473-美的1,992-6,762-476-中国南车1,987-9,796-484-上海浦东发展银行1,962---练习下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。”2.“热爱顾客而非产品”。3.“您的难题，我的课题”。4.“努力，让顾客感动！”5.没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。”6.“好产品自然有人要。”企业为什么而存在？请选择：A.追求利润的最大化B.为客户提供产品或服务C.满足客户需求D.为顾客创造价值第二章、顾客满意和顾客忠诚一、顾客认知价值和顾客满意二、价值链、供销价值链三、客户关系与顾客忠诚四、全面质量营销学习目标认识顾客满意是市场营销的核心精神掌握顾客认知价值、顾客满意、顾客忠诚的概念及其相互关系掌握价值链的概念了解质量和营销的关系一、顾客认知价值和顾客满意Drucker就指出,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值（1954年）。顾客认知价值顾客是价值最大化者，他们塑造出一个价值的期望值并实践它。购买者将从能提供他们认知的最高顾客认知价值的公司购买产品。产品价值顾客价值CustomValue顾客成本CustomCost服务价值人员价值形象价值精神成本体力成本时间成本货币成本顾客让渡价值CustomPerceivedValue顾客认知价值讨论有哪些方法可以提升顾客价值，请举例说明？关系影响顾客价值Ravald、Gronroos强调关系对顾客价值的影响,认为顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。市场营销的核心精神市场营销的基本精神：顾客满意（Customsatisfaction,CS)什么是顾客满意？顾客将产品和服务满足其需要的绩效和期望进行比较的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。满意的顾客带来什么？再次购买口碑效应公司如何探究顾客满意？投诉和建议制度为顾客投诉和建议提供便利，如开通免费电话热线顾客满意调查通过定期调查，直接测定顾客满意状况佯装购物者公司可以雇佣人装扮成顾客，报告他们在购买本公司产品或竞争对手产品过程中发现的优缺点，并提出各种问题以测试公司销售人员是否处理得当分析流失的客户监控流失率并了解其流失原因割草工的故事一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草？”陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。”男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”陈太太回答：“我的割草工也做了。”男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。”陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新的割草工人。”男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他说：“你不是就在陈太太那割草打工吗？为什么还要打这电话？”男孩说：“我只是想知道我做得有多好！”二、价值链和供销价值链顾客价值和顾客满意是通过价值链所有环节的通力合作实现的。价值链（valuechain)企业基础管理