市场营销学讲课材料(7-9章)

1第七章渠道策略案例讨论：枫泾酒厂通过谁销售产品？–超市、方便店、大卖场；–酒店、烟杂店；–批发部、代理商；–酒楼、饭店、歺厅；–食堂、招待所、部队；–自行出口、代理出口等–为什么？第一节分销渠道概念与类型一、基本概念1.涵义产品从制造商转移到消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道，它与商品的实体转移有区别。2.特征(1)分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客(2)分销渠道是由各中间商组成(3)分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”（见附图）(4)渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式，但具有共同利益关系附图：分销渠道中的五种“流”3.意义(1)分销渠道是实现产品销售的重要途径。(2)分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。(3)分销渠道合理经营提高经济效益的重要手段。二、分销渠道的类型1.直接渠道和间接渠道直接渠道–直接销售渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品销售给消费者。–直接渠道是最短的渠道。间接渠道–间接销售渠道是指商品从生产领域转移至消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道，是一种多层次结构的分销渠道。–间接渠道中如果中间商多于一亇，称之为长渠道。两者区别：中间商产销关系适合商品类别直接渠道无产销合一原料、鲜活品间接渠道有产销分离日用消费品2案例提问肥皂公司和大型飞机公司在渠道设计上有何不同?为什么?参考答案：–肥皂的销售特点：点多面广，即销售的面、使用的面都很大，一定要通过较长渠道流通。–飞机的销售特点：专业航空公司数量有限，制造商可以派推销员直接销售，以降低成本。(1)消费品市场分销渠道(2)工业品市场分销渠道课堂提问：–直接渠道和间接渠道，哪一亇好？–请分别就直接渠道、间接渠道举例。–结论：–渠道有长、短之分，无好坏之分。–只有哪种渠道最合适。2.宽渠道和窄渠道–宽渠道是指企业使用同类中间商很多，分销面广泛。–窄渠道是指企业使用同类中间商很少，分销面狭窄。两者区别：中间商分销面适合商品类别宽渠道很多广泛一般必须品窄渠道很少狭窄专业贵重品课堂提问：–宽渠道和窄渠道，哪一亇好？–请分别就宽渠道、窄渠道举例。–结论：–渠道有宽、窄之分，无好坏之分。–只有哪种渠道最合适。3.确定中间商的数量(1)密集性分销–通过尽可能多的中间商或分销点来销售产品。–消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料，通常采用这种分销方式。–这类产品市场需要面广，顾客要求购买方便，一般较少重视品牌。(2)选择性分销–即在同一目标市场有选择地使用一个或几个中问商。–这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等商品。–一此声誉卓著的老制造商或前景好的新制造商，往往借助选择分销路线。3(3)独家分销–即制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品。–独家分销一般较多为特殊品制造商采用。尤其是消费者特别看重品牌，需要提供特殊服务的产品。–在这个地区内制造商只对选定的中间商供货，而中间商一般亦不能再经营其他竞争性产品。案例提问如果你是雅戈尔公司的老总,会如何决定渠道的宽度?为什么?参考答案：雅戈尔制造、经营中偏高的衬衫和西装，有较响的品牌知名度、美誉度，应用选择性分销策略。3.分销渠道类型的发展趋势(1)分销渠道的纵向联合①契约型的产销结合契约型的产销结合通常是指制造商同其选定的中间商以契约的形式来确定各自在实现同一分销目标基础上的责权利关系。②紧密型的产销一体化紧密型的产销一体化是指企业以延伸或兼并的方式建立起统一的产销联合体，使其具有生产、批发和零售的全部功能，以实现对分销活动的全面控制。①契约型的产销结合。a．特约经销。指制造商同一家或几家拥有稳定市场分销网络的中闯商建立长期的特约经销关系，以此建立起稳定的产销关系。b．厂店挂钩。指制造商直接同一些大型零售商或专业商店建立联合关系。c．批发代理。指制造商以契约形式委托一些大型批发商基本代理自己的产品批发业务。②紧密型的产销一体化。a．自营销售系统。拥有庞大资本的生产企业自行投资建立自己的销售公司和分销网络，直接向市场销售产品。b．联合分销系统。制造商同中间商共同投资或相互合并建立起统一的产销联合体，共同协调产品的产销活动。(2)分销渠道的横向联合暂时的松散型联合–高、低压电公司联合工程投标长期的固定型联合–大量食品厂加入85818销售网(3)集团型联合–企业集团是由多个企业联合而成的，具有生产、销售、信息、服务以及科研等综合功能的经济联合体。–同时含有生产企业、销售机构、物流机构、科研机构甚至金融机构的功能。4第二节中间商一、含义介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织。二、功能购买、销售、仓储、运输分类、分级、分装融资、提供市场信息、承担风险三、分类有否所有权–经销商：有所有权，要承担风险–代理商：无所有权，提取佣金按流通作用–批发商：–零售商(1)批发商制造商控制的批发商一般指制造商自设的批发机构和股权控制的批发机构。独立批发商一般指中间商自设的批发机构和股权控制的批发机构。(2)零售商按零售商经营范围分–专业商店–百货商店–超级市场–超级商店和特级市场按零售商的价格服务水平划分–提供一般顾客服务，价格中等的商店(如普通商店和专业商店)–提供更多顾客服务，价格较高的商店(如百货公司)–提供较少顾客服务，以廉价招揽顾客的商店(如折扣商店)–顾客自我服务，价格较低的商店(如食品超级市场、仓储式商店)按是否设立门市销售分类–有门市的零售业–无门市的零售业–自动售货机(亭)–访问推销–邮购和电话订购–街头摊贩按零售机构所有权性质分类独立商店5连锁商店。自愿连锁商店特许经营商店消费合作社企业集团商店按地理位置及集群化程度分类居民区内商店住宅区购物中心地区性购物中心中心商业区第三节零售业态的发展一、涵义–从业种到业态–业种含义–从商店经营的范围区别商店类型–业态含义–从商店经营的形态区别商店类型二、形式：八种业态百货专业店按照专卖店-形式购物中心-规模超级市场-经营方式大型综合超市-服务功能便利店(方便店)分析仓储式超市1.百货–设立在大型商业区内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。–规模大，营业面积在5000平方米以上–采取定价销售，可以退货，采取柜台销售与自选（开架）销售相结合–服务功能齐全2.专业店–经营某一大类商品为主的、并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。–营业面积根据主营商品特点而定–经营的商品、品牌具有自己的特色，采取定价销售和开架面售–从业人员具有丰富的专业知识3.专卖店6–专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和蹭商品牌的零售业态。–营业面积根据经营商品的特点而定–销售体现量小、质优、高毛利，采取定价销售和开架面售–注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务4.购物中心–指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。–内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成–由发起者有计划地开设、布局，统一规划，店铺独立经营–职务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐于一体，附有大规模停车场5.超级市场–采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。–营业面积在1000平方米左右–采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行–营业时间每天不低于11小时，有一定面积的停车场6.大型综合超市–采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。–营业面积在2500平方米以上–采取自选销售方式–设与商店营业面积相适应的停车场7.便利店（方便店）–满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。–营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高–以开架自选为主，结算在收银机处统一进行–营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日8.仓储式超市–以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售，提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）–营业面积大，一般为10000平方米左–采取仓库式陈列，开展自选式销售–设有较大规模的停车场三、发展趋势在大城市：1.百货公司已饱和，向专业特色百货发展2.超市基本上也趋于饱和，向亇别新住宅区发展3.方便店还有一定的发展余地，但机会已不多74.大卖场在市中心区发展的势头受到阻石碍，在近郊新住宅区还会有所发展。5.购物中心尤其是地区购物中心的发展还有较大空间6.折扣店将有极大的发展趋势7.电子商务待势而发第四节分销渠道选择与管理一、影响因素1.产品特点易腐性技术性体积重量单价产品生命周期前店后场的特色商品2.生产情况生产的集中和分散程度生产力布局产品组合情况企业规模能力商誉3.市场情况市场潜量购买力零售商规模竞争者情况4.国家法律规定遵守法律规定选用合法中间商采用合法销售手段5.中间商状况服务能力态度要求经销费用经营规模8二、选择中间商时的因素1.中间商的合法经营资格。2.中间商的目标市场。3.中间商较理想的地理位置。4.中间商的销售策略。5.中间商的销售能力，6.中间商的销售服务水平。7.中间商的储运能力。8.中间商的财务状况。9.中间商的企业形象和管理水平三、分销渠道管理1.明确渠道成员的责权利，2.分析渠道成员之间产生冲突或矛盾的原因，并采取相应的对策进行协调。3.正确评价分销渠道成员的工作业绩。4.对渠道成员的激励。5.分销渠道调整。附：确定权利和责任价格折扣质量保证跌价保证交货结算条件提供服务提供信息、业务统计资料第五节商品实体分配一、含义产品从生产者手中运送到消费者手中的空间移动，也称为实体流通或物流。二、地位第三利润源三、内容–包装分为销售包装和运输包装–运输–仓储–装卸搬运–订单处理四、运输决策9–运输方式–管道、水运、铁路、公路、航空–运输路线–及时运输–减少费用–较好服务–发货批量五、仓储决策–仓库地址、–仓库数量–仓库类型–自建仓库还是租赁仓裤–单层仓库还是多层仓库六、库存控制Q=2DCp/PI=2*年需求量*每次定货费用/单价*存储费率第八章促销策略•促销概述•促销形式案例：农夫山泉的促销–农夫山泉是海南养生堂的重要产品–水源取自于千岛湖，水质较好–通过人员推销占领了各地市场–通过广告“农夫山泉有点甜”家喻户晓–开展公关，组织公众到取水口参观旅游–推出每购一瓶水就捐一分钱给公益活动–通过交易折扣、津贴等刺激中间商第一节促销概述1.涵义含义营销者将企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到促销目的的营销活动。10•实质卖主和买主的信息沟通。2.信息沟通过程发送者----编码----信息----译码----接收者(媒体)干扰反馈反应3.购买者的准备过程知晓----认识----喜欢----偏好----确信----购买4.促销预算的制定方法量力支出法销售额比例法竞争对等法目标任务法5.各种促销方式的效果人员推销营业推广公共关系广告消费品工业品6.推动策略和拉引策略推动策略生产企业批发商零售商消费者拉引策略生产企业批发商零售商消费者7.决定促销组合目标市场-市场状况产品性质-产品类型产品生命周期位置促销预算企业策略–推动–拉引11第二节促销形式一、广告1.涵义:广告主付费介绍和推广产品的促销活动.2.广告决策(1)确定广告目标(告知、说服、提醒)支持人员销售提高品牌形象创造或提高产品知名度促进与加强贸易关系进入新区域或细分市场(2)制定广告预算方法:与促销预算相同因素:产品生命周期市场区域和份额竟争的激烈程度广告频率的高低产品的差异性(3)设计广告信息信息的创意评估和选择信息的表达(4)选择广告媒体确定广告媒体的接触率频率和效果接触率/频