市场营销学课件-第3章

1第三章规划企业战略与市场营销管理2教学目的教学重点教学难点教学内容一课一练3第三章规划企业战略与市场营销管理•第一节企业战略与战略规划•第二节规划总体战略•第三节规划经营战略•第四节规划和实施市场营销管理•本章结构提示4学习要点•战略规划过程\企业战略层次。•企业总体战略规划的过程与内容。•经营单位的战略规划。•营销管理过程。•市场营销组合的内涵及特点。5第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程6一、企业战略的特征•战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命，其特性包括：全局性、长远性、竞争性、纲领性。•总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪些类型的经营业务；经营战略所考虑的则是，一旦选定某类型的经营业务，企业各战略经营单位应该如何在这一领域进进行竞争（策略）。7战略与战术•毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。•帝国主义和一切反动派都是纸老虎•敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追•集中优势兵力，各个歼灭敌人战略：方向性、宏观、全局性、稳定性战术：操作性、微观、局部、灵活性战略——Strategic战术——Tactical8营销中的战略与战术•Strategicmarketingplan:战略营销计划–在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议•Tacticalmarketingplan:战术营销计划：–描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务9二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略10三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题11第二节规划总体战略•一、界定企业使命•二、区分战略经营单位(SBU)•三、规划投资组合•四、设计成长战略12一、认识和界定企业使命•使命反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。•界定企业使命时需要参考的因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。13同花顺理论----成君忆拿出一叠扑克牌(牌面上有各种漂亮的图案)，把公司员工分成两组，请A组每人从中选取自以为最好看的两张；请B组每人选取两张红桃，并对点数作了明确的要求。最后，请两组人员把牌亮出来。于是，出现了下面的结果：A组：黑桃2、方块A、黑桃8、梅花Q、红桃3……B组：红桃A、红桃K、红桃Q、红桃J、红桃10……发现问题了吗?14两组的结果是完全不同的，A组是一副杂牌，B组却是一手红桃同花顺。为什么会这样呢?这是因为，对于A组我没有明确的指令，所以A组的人都是按照各自不同的审美观念来选牌。我们不必评判他们的选择孰优孰劣，但很显然，他们每个人的做法都是一种个人行为。个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫‘乌合之众。——再看看B组，清一色的同花顺，这才是组织行为。15“你能拿一副杂牌去打败对手的同花顺吗？当然不能。所谓世有三亡，以邪攻正者亡，以逆攻顺者亡，以乱攻治者亡。如果公司的管理现状不及时改变，恐怕会印证以乱攻治者亡这句哲言。“如果公司处于A组状态，这不是员工的过错，而是决策层有问题。如果你想要得到一副同花顺，必须达到两个条件：第一，决策层一定要思路清晰；第二，要给员工发出明确的指令。否则，员工们要么茫然失措，要么自行其是，就像刚才的游戏一样，形成一手杂牌。16使命说明书的内容：1．企业活动领域：–产业范围–市场范围–纵向范围–地理范围2．主要政策：–对顾客的政策–对供应商的政策–对经销商的政策–对竞争者的政策–对公众的政策3．远景和发展方向17著名公司的企业使命•3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解决问题”•波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务•宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人•Sony:体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力18二、区分战略经营单位•战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。19维珍（Virgin）的战略业务单位•维珍（Virgin）１９７２年成立于英国•品牌旗下拥有200家私有公司•跨越空运、服装、化妆品、软性饮料、计算机游戏、电信运营、电台和电视台、金融服务、唱片、婚庆商店甚至包括安全套等各行各业。•维珍的成功在于其成功的延伸20战略经营单位的特征•有自己的业务。•拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。•有竞争对手。•有相应的管理班子从事经营战略管理工作。21三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。•“市场增长率／市场占有率”矩阵•“多因素投资组合”矩阵22市场增长率－市场占有率矩阵•市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。•市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSmBCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理23Divest/Harvest24“多因素投资组合”矩阵•企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。•市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。•竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。25GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略26GE多因素投资组合模型保持优势巩固投资有选择发展选择发展选择或管理现有收入有限发展或收缩巩固与调整设法保持现有收入放弃强竞争中能力弱高中低市场吸引力27四、设计成长（growth）战略•（一）设计成长战略的思路•（二）密集式成长•（三）一体化成长•（四）多角化成长•营销前沿中国企业将面临8种竞合模式28设计成长战略的思路•首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；•然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；•最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。29密集式成长（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification30一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化31多角化成长（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification32第三节规划经营战略(策略)•一、经营战略•二、规划经营战略的过程33一、经营战略的定义经营策略是各个战略经营单位根据总体战略要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。34二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析35SWOT的含意SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，机会、机遇；T，威胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。另外，每一个单项如S又可以分为外部因素和内部因素，这样就可以对情况有一个较完整的概念了。36波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围37第四节规划和实施营销管理•一、市场营销管理的一般过程•二、发展市场营销组合38一、营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标39二、发展市场营销组合•市场营销组合的内涵•市场营销组合的特点40市场营销组合的内涵•营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：–产品Product–价格Price–渠道Place–促销Promotion41市场营销组合的构成42营销组合的特点：1．可控；2．动态；3．复合；4．整体。43本章内容回顾战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略营销策略总体战略管理营销活动