市场营销学课件-第一讲

要求：安静!1.作业2次,占最终成绩30%2.不定期点名3次引例：DellPC的启示进入新世纪后，Dell电脑公司网上销售的电脑每天超过1200万美元。Dell在计算机行业的成功倚仗其与众不同的营销方法：直销和定制。在PC市场，谁拥有渠道，就拥有市场。改变游戏规则：无渠道，则不要渠道—直销消费者为何要通过电话、互联网购买PC？第一，便宜！先收钱后送货（提前8天钱到账）（其他公司资金周转40～90天，Dell是-8天）第二，我想要的！自行选择。流程：付款→订单→生产→定做一个企业要在市场上成功和持续发展，需要有优于竞争者的核心能力来支持。许多人认为企业的核心竞争力应体现在技术上。戴尔的例子说明：市场营销也能成为企业的核心竞争力。营销是科学亦是艺术中国市场：幼稚→成熟供大于求，高数量竞争、低质量竞争追求最大、鼓励最大。赢利追求最佳。“名牌”说的比做得好。营销—企业永恒的主题如何理解营销？许多人对营销知识不甚了解：同学如何认为：普通公众认为：有些经理认为：营销不是一个人的职责，不是一个部门的职能？推荐：主要参考书:《市场营销学》大工出版社—教材《市场营销管理》人大出版社科特勒《MarketingManagement》科特勒第11版《营销管理》上海人民出版社科特勒课外阅读：《销售与市场》《中国经营报》网站：第一讲市场营销理念思维逻辑，决定行为模式一、关于市场营销学的研究对象美国：经由交易程序导致满足需求的人类活动。英国：企业要生存、发展和盈利，必须有意识地根据消费者需求安排生产。日本：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供产品和服务的整个企业活动。最简短的定义：有利益地满足需求现代市场，需求决定产品，而不是产品决定需求。营销管理的实质是需求管理（PhilipKotler）例：牵牛－干草－需求满足顾客的需求：适当的产品适当的价格适当的时间适当的地点二、市场营销学的产生与发展1.国外（美国）（1）形成时期19世纪末～20世纪初,主要资本主义国家经过工业革命，生产增长、需求增加.研究特点：推销方法（2）应用时期20世纪30年代～二战结束.1929年～1933年：经济危急，生产过剩、销售困难、企业倒闭、供＞求，企业开始重视市场调查，应用于流通领域研究特点：大规模推销、广告术、组织机构、推销策略（3）发展时期50年代～70年代.二战结束后，军工转向民需，市场需求发生质和量的变化。美国三高政策。市场学突破流通领域，进入生产领域。研究特点：50年代：4PS、PLC、市场细分等60年代：营销近视、买方行为理论等70年代：社会营销、定位、战略营销等（4）成熟时期80年代～今营销观念不断深化，研究内容不断扩大，理论基础不断丰厚80年代：大市场营销、内部营销、关系营销等90年代以来：网络营销、绿色营销、3R营销差异化营销、整体市场营销等等。新理论、新观念不断出新2.国内（1）解放前1933年，丁馨伯编译的《市场学》。大学的商学院开设市场学课程。战乱和经济的制约，研究和应用很局限。（2）解放后～文革结束西方的封锁和我国高度集中的计划经济体制，市场经济的否定，营销的研究中断。（长达30年）（3）改革开放以后初步传播：1978～1985年（80年大连培训中心）传播与应用：1985～1992年，企业运用提高：1992年后，营销学与我国实际结合到99年，国内大学普遍开设营销学课程，教育部将其列为工商管理类核心课程。学科建设：不同梯次三、卖方市场与买方市场1．卖方市场供＜求，竞争发生在买方，企业生产什么，市场就卖什么，顾客就买什么，西方称之“生产者导向”市场特点：–①企业从思想上认为顾客的需求是一样的–②一切以生产为中心–③先有产品，后有顾客–④增加销售收入，通过推销的方式–2．买方市场供＞求（或供≈求)，竞争发生在卖方，顾客需求什么，企业就生产什么，市场则卖什么，西方称之“消费者导向”市场特点：–①企业从思想上认为顾客的需求是不一样的–②一切以顾客为中心–③先有顾客，后有产品–④增加销售收入，通过制定有效的市场营销战略及策略四、市场营销观念的演进1生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。背景：卖方市场企业生产经营的核心在生产环节，而非顾客需求。生产观念在一定情况下，也会发挥作用。实质：重生产，轻营销2产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非顾客需求。背景：卖方市场对质量的两个疑问：A谁眼中的质量B质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症实质：重质量，轻营销3推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。背景：卖方市场向买方市场的过渡推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品实质：重推销，轻营销4营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求背景：买方市场营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向、竞争者导向核心原则：一切以满足顾客需求为中心营销观念的理论基础是消费者主权论，即决定生产何种产品的主权不在生产者，不在政府，而在消费者。目标市场整合营销通过顾客满意获得利润顾客需求(b)市场营销观念企业产品推销和促销通过销售获得利润起点重点方法目的(a)推销观念推销与营销的区别5．社会营销观念抱怨吃什么：英国的疯牛、比利时的二恶英、汉堡包。可能损害消费者的健康、污染环境社会营销观念是对市场营销观念的修正与补充。认为：企业的市场营销活动不仅应满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合顾客自身的利益和社会的长远利益。即正确处理、平衡：消费者需求、企业利润和社会整体利益的矛盾。社会营销观念的理论基础是环境保护主义。社会营销观念要求企业在营销活动中，考虑社会和道德问题。例：香港的汇丰银行“保护自然就是保护我们自己”6.战略营销观念企业在设法满足顾客需要与欲望的时候，竞争者也在做同样的努力。因此，企业必须比竞争者能够给顾客提供更大的价值，才能获得顾客青睐。通过向顾客提供较之竞争者更大的价值来提高企业的持久竞争优势。7.顾客的观念公司希望通过抓住每位顾客更大的支出份额，建立更高的顾客忠诚和注重顾客的终身价值，来取得利润增长。单个顾客一对一整合价值链通过顾客份额忠诚终身价值获得利润顾客需求和价值(C)顾客观念起点重点方法目的五、企业应树立的观念1．顾客的观念最大限度的满足顾客的需求2．竞争的观念有竞争就有输赢、经营风险、优胜劣汰3．信息的观念信息是资源。4．人才的观念人是企业销活动的基本因素5．战略的观念企业要有宏图大略，要有长远发展目标。6.品牌的观念提高企业的知名度7．效益的观念企业实现的效益，是顾客满意的报酬。8.创新的观念创造出竞争对手不具备的能力突破。9.质量的观念产品质量是顾客选择的重要因素。10.时间的观念快速反应11.法制的观念伦理12.诚信的观念信用危机国内企业信用问题突出，平均账款拖欠超过90天。坏帐率5-10%，美0.25-0.5%，国家工商行政管理总局：广告检测—食品广告59.51%涉嫌违法六、市场营销在公司中作用的演变财务生产人事市场营销生产财务人事市场营销生产人事务财生产人事务财生产财务人事市营场销顾客顾客市营销场(a)市场营销作为同等重要的职能(b)市场营销作为比较重要的职能(c)市场营销作为主要职能(d)顾客作为控制职能(e)顾客作为控制职能而市场营销作为综合职能市场营销七、学习市场营销学的方法1．坚持马克思主义的唯物辨证法。2．坚持理论与实际相结合。3．坚持微观与宏观相结合。4．坚持定性分析与定量分析相结合。5．坚持案例学习法。八、市场营销的核心概念产品和服务效用，成本和价值需要,欲望和需求交换，交易和关系市场核心概念1.需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受状态。(描述了基本的人类要求）欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。（趋向某些特定的目标以获得满足）需求：有能力购买且愿意购买的某个具体物的欲望。营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前，营销者只是影响了人们的欲望。八种需求与市场营销的任务负需求改变市场营销无需求刺激市场营销潜在需求开发市场营销下降需求重振市场营销不规则需求协调市场营销充分需求维持市场营销超饱和需求降低市场营销不良需求反市场营销2.产品或提供物产品是指任何能满足人类某种需要或欲望的东西。它可能是有形的、或无形的它包括：商品（电视）、服务（理发）、人（看演员的演出）、地方（到桂林旅游）、活动（进行体操活动）、组织（参加俱乐部）、创意（接受某种观念）等。3.效用、成本和价值效用：产品满足人们欲望的能力。成本：顾客为获得某种效用的支出。价值：效用与成本的比较。4.交换与关系人们可通过4种方式获得产品：其一：自行生产其二：强行取得其三：乞讨其四：交换交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。关系是指交换过程中形成的社会和经济的联系。包括企业与顾客、中间商等建立、保持的联系。关系市场营销是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。企业应努力与有价值的顾客、分销商和供应商建立长期的互相信任的“多赢”关系。关系营销的结果建立企业的最好资产—营销网5.市场PhilipKotler市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。定义式如下：市场＝f(人口，购买力，购买欲望)市场＝买方的集合行业＝卖方的集合市场分类消费者市场购买目的是为了个人最终消费的个人和家庭的集合。生产者市场购买目的是为了再生产、获利的个人和单位的集合。转卖者市场购买目的是为了转卖和获利的个人及单位的集合。政府市场由为执行政府职能进行采购的各级政府单位组成，6.市场营销国内外学者对营销的定义百余种。PhilipKotler在《营销管理》中，对营销的定义如下：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程美国市场营销协会，对营销的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。与市场有关的人类活动。营销是一管理过程，包括分析、计划、执行和控制。简单的营销系统行业(卖方的集合)市场(买方的集合)商品/服务货币传播信息九、整体市场营销企业传媒竞争者顾客政府分销商供应商员工科特勒论营销仅让顾客满意已经不够了。你必须让他们高兴。十、顾客满意营销（CS营销）例：一个人第一次走进一家餐馆。两个态度截然不同的服务员。结果会如何？创造顾客满意成为营销的最终目标—真正把顾客奉为上帝1.顾客满意的概念顾客满意～是顾客的一种主观感受状态，是顾客对企业产品和服务满足其需求程度的体验和综合评价。顾客满意是指企业提供的产品和服务能够给顾客的期望和欲望带来的满足。顾客满意是顾客消费后感到的满足状态，此状态是个体的心理体验；意是企业生存和发展的根本所在。\顾客购买后是否满意，取决于实际效果和期望效果的差异。实际效果期望效果不满意实际效果＝期望效果满意实际效果期望效果高度满意顾客满意是顾客再购买的基础，也影响其他顾客的购买。保持老顾客，吸引新顾客。吸引新顾客比维系老顾客的成本高。（5倍、15倍）2.顾客让渡价值顾客让渡价值＝顾客总价值—顾客总成本顾客总价值：顾客购买产品所期望获得的一组利益顾客总价值