市场营销学课件

MARKETING市场学张文贤020406080100EastWestNorthEast20.427.49020.4West30.638.634.631.6North45.946.94543.91stQtr2ndQtr3rdQtr4thQtr欢迎大家参与学习让我们一起讨论市场学的由来和发展什么是市场学什么是市场营销市场学的由来市场学的发展市场学革命从推销到营销从以市场为终点到以市场为起点从以企业为中心到以顾客为中心从4Ps组合到10Ps组合从4Ps到11PsProduct（产品）Price（价格）Place（渠道）Promotion（促销）Probing（探查）Partitioning（分割）Prioritizing（优先）Positioning（定位）Power（权力）PublicRelations（公共关系）People（人）市场学的基本内容市场学的核心概念：—交换市场学的基本原理：—供求规律—目标市场—需求弹性—市场细分—产品生命周期—市场营销组合市场营销的基本研究方法传统研究法—产品、机构、职能历史研究法管理（或决策）研究法系统研究法—生产企业、中间商、顾客、竞争者、公众、宏观环境市场营销的具体研究方法调查研究的方法比较分析的方法动态分析的方法数学模型的方法市场营销观念的演变生产导向产品导向推销导向市场导向社会导向市场营销创新从4P’s到4C’s从4C’s到4R’s文化营销品牌营销绿色营销服务营销关系营销定制营销经典的营销理论20世纪50年代，JeromeMcCarth提出4Ps理论，即：ProductPricePlacePromotion现代的营销理论20世纪80年代，美国市场学家罗德明提出4Cs理论ConsumerCostConvenienceCommunication创新的营销理论20世纪90年代Don.E.Schultz提出4Rs理论RelatedReflectRelationReward市场营销创新：生产要素重组“企业管理的根本任务只有两条—创新、营销。”—PaterF.Drucker引入一种新的产品采用一种新的生产方法开辟一个新的市场获得一种新的原料实施一种新的组织形式文化营销的三个层次产品文化营销：包括产品的设计、生产、定价、分销、促销等品牌文化营销：包括利益认知、情感认知、情感属性、文化传统、个性形象等价值观念企业文化营销：包括外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销、精神文化营销等知识营销的特点以科普为先导，用“知识”推动营销突出知识含量，增加产品附加值营销手段信息化、科技化和多样化技术创新、工艺创新注重可持续发展知识营销策略:4Ps+2K相关知识（RelatedKnowledge）知识传递（KnowledgeSpreading）“昂立一号”：清除体内垃圾，创造全新的科学保健观念品牌营销商标的价值品牌忠诚度品牌知名度品牌的基础品牌的联想品牌的定位品牌的命名品牌的延伸商标价值的评估根据商标名称创造的溢价衡量商标名称对顾客偏好产生的影响观察商标的替换价值根据股票的市场价格考虑商标的受益能力品牌忠诚度的潜在价值降低市场营销成本贸易杠杆作用吸引新的顾客对竞争威胁作出反应提高忠诚度的方法积极对待顾客常随顾客左右衡量、掌握顾客的满意度创造转移成本提供额外服务留住老顾客品牌知名度的获得标新立异采用标语与口号生动形象的符号广告效应公益活动商标延伸运用包装的商标暗示全球营销战略的特征以全球观为导向的整体营销建立与竞争对手之间的战略联盟从“全球扩张”到“全球学习”以品牌为中心的全球市场营销策划绿色营销的具体内容绿色企业绿色营销战略绿色消费绿色产品绿色价格绿色分销渠道绿色促销企业的“绿化”过程企业产品“绿化”：生态设计、清洁生产、生态包装促销活动的“绿化”：“绿色”广告、网络促销企业形象的“绿化”：对内开展绿色教育，对外进行绿色宣传倡导绿色消费Economic经济实惠Ecological生态效益Equitable符合平等原则Reduce减少不必要消费Reuse修理旧物再用Recycle利用再生资源市场营销的微观环境企业本身供应商营销中介顾客竞争者公众企业本身高层管理部门财务研究与开发采购生产部门市场营销是企业的基础市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。—彼得·杜拉克营销中介中间商实体分配公司营销服务机构财务中间机构精明的公司善于合作如果一个公司不适当地从它的供应商处挤取利润，如果它过多地把产品塞给分销商，如果它使合作者输在供应环节上而获得胜利，那么，这个公司就会失败。精明的公司将通过与供应商和分销商合作，以更好地为最终顾客服务。——菲利普•科特勒顾客：企业的目标市场消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场：外国的消费者、生产者、中间商、和政府组成企业面临的竞争者愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者市场定位的4Cs策略Customers（顾客）Channels（分销渠道）Competition（竞争）Company（公司）企业面临的公众金融公众（银行、投资公司、证券交易所、保险公司）媒介公众（报纸、杂志、广播、电视）政府公众群众团体当地公众一般公众内部公众市场营销的人口环境人口数量人口出生率和自然增长率人口结构：年龄、性别、文化、地区等家庭规模人口流动市场营销的经济环境国民收入：人均收入、收入分配、消费结构、信用消费国内生产总值经济发展阶段：传统社会、起飞准备阶段、起飞阶段、成熟阶段、大众高度消费阶段城市化程度基础设施：交通、通讯、能源、商业基础设施市场营销的文化环境语言（外语的翻译、形体语言）教育（普及程度、教育水平和知识结构）宗教美学观念价值观念风俗习惯市场营销的技术环境新技术革命科技进步与竞争能力研究与开发技术含量与交易成本环境威胁与市场机会05101520253035一月二月三月四月五月六月食物天然气旅馆050100第一季度第四季度东部西部北部营销信息系统内部报告系统：订单、销售额、存货水平、应收帐款、应付帐款营销情报系统：搜集外部信息营销调研系统营销决策支持系统营销调研的内容营销环境调研营销专题调研—市场需求—购买行为—产品—定价—分销—促销营销调研的类型探测性调研描述性调研因果性调研营销调研的步骤确定问题和调研目标制定调研计划搜集信息分析信息提出结论市场预测市场需求预测的基本概念：市场需求和市场潜量；企业需求和企业潜量对当前市场需求的估计：估计总市场潜量；估计区域市场潜量；估计行业销售额和企业的市场占有率对未来市场需求的预测销售预测的一般程序宏观经济预测：分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府支出、净出口、及其他行业预测根据对市场占有率的估计，预测企业销售额预测的信息基础人们说什么：购买者、推销人员、企业外部的专家人们做什么：进行市场实验人们已经做了什么：对购买行为进行分析市场细分市场细分概述市场细分的基础和依据市场细分的程序市场细分的概念美国市场学家温德尔·史密斯提出（1956）作用：发现市场机会；确定目标市场；提高经济效益市场细分的依据地理变数：地理位置、城镇规模、地形气候、交通运输人口变数：年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业心理变数：社会阶层、生活、个性行为变数：时机、动机、使用者情况、使用率、忠诚度、消费兴趣、对产品的态度市场细分的程序确定市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求考虑潜在顾客的特殊需求为细分市场初步取名市场定位阿尔•赖斯（AL•Ries）和杰克•特劳特（Jack•Trout）在1972年提出产品定位企业形象设计产品定位产品差异化：特色、性能、标准、耐用、可靠、可修、风格产品定位策略：属性定位、利益定位、质量定位、价格定位、用户定位、竞争定位企业形象设计形象识别（CorporateIdentity）:有鲜明的个性，具有创新的特征理念识别（MindIdentity）:企业使命、经营哲学、企业精神及道德行为准则行为识别（BehavioralIdentity）：行为规范—统一性和独特性视觉识别（VisualIdentity）通过独特的视觉形象设计，引起公众对企业的注意，扩大企业及其产品在公众中的认知程度基本要素：企业标志和商标、标准字、标准色消费者市场的特点需求的扩展性需求的多层次性需求的复杂多变性需求的可诱导性购买者的分散性消费者动机的类型感情动机理智动机惠顾动机心理动机—求实—求廉—求名—求新—求美消费者购买行为的类型复杂型和谐型习惯型多变型消费者性格分析习惯型理智型冲动型经济型情感型不定型消费者购买行为模式为何购买(Why)购买什么(What)何时购买(When)何处购买(Where)如何购买(How)由谁购买(Who)影响消费者行为的基本因素心理因素经济因素社会文化因素心理因素知觉(Perception)—选择性注意—选择性曲解—选择性记忆学习(Learning)信念和态度(Belief&Attitude)经济因素商品价格消费者收入商品效用社会文化因素社会阶层文化和亚文化—民族—宗教—种族—区域相关群体家庭年龄和生命周期购买者决策过程引起需要搜集信息评估比较试用购买决策购后感受企业战略计划企业目标：投资收益率、销售增长率、市场份额提高率、成本降低率、产品创新率、业务（或产品）组合：波士顿“市场增长率—市场占有率矩阵”：问题类、明星类、金牛类、狗类企业战略选择发展战略维持战略收割战略放弃战略市场竞争战略两种竞争优势：—成本优势—差异优势三种竞争战略：—总成本领先战略—差异化战略—集中化战略企业的竞争地位市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者