市场营销学课件第4章

2003-6-7严以治学诚以立身第四章市场营销环境2003-6-7严以治学诚以立身教学目的教学重点教学难点教学内容一课一练2003-6-7严以治学诚以立身主要内容•第一节市场营销环境的含义及特点•第二节微观营销环境•第三节宏观营销环境•第四节环境分析与营销对策2003-6-7严以治学诚以立身学习目标营销环境及其构成微观营销环境与宏观营销环境企业如何制定营销组合去适应营销环境。市场机会和环境威胁分析方法2003-6-7严以治学诚以立身实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.许多国家要求在香烟外包装上印警示标志E.如烟的推出2003-6-7严以治学诚以立身2003-6-7严以治学诚以立身第一节市场营销环境的含义及特点•一、营销环境的含义•二、市场营销环境的特征•三、营销活动与营销环境2003-6-7严以治学诚以立身一、营销环境的含义•市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。•企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。•营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境受制于宏观环境。2003-6-7严以治学诚以立身市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2003-6-7严以治学诚以立身公众供应商营销中间商顾客竞争者企业人口经济自然政法科技社会文化……分析、评价、研究威胁点、机会点2003-6-7严以治学诚以立身二、市场营销环境的特征•客观性；•差异性；•多变性；•相关性。2003-6-7严以治学诚以立身第二节微观营销环境•一、微观营销环境的含义•二、微观营销环境的因素分析2003-6-7严以治学诚以立身一、微观营销环境的含义•微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者。包括：–企业本身–市场营销渠道企业–顾客–竞争者–公众2003-6-7严以治学诚以立身企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方面着手：1．财务状况分析：包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。2．产品分析：包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。2003-6-7严以治学诚以立身3．生产设备状况分析：包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？4．市场营销分析：包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。2003-6-7严以治学诚以立身5．研究与开发能力分析：包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。6．管理人员的数量及素质分析：包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？7．组织结构分析:包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。2003-6-7严以治学诚以立身企业内部环境的核心是企业核心能力的分析企业核心能力具有三个方面的重要特征充分的用户价值难以模仿性延展性2003-6-7严以治学诚以立身公众供应商营销中间商顾客竞争者企业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者2003-6-7严以治学诚以立身营销中间商中间商物流公司服务机构财务机构2003-6-7严以治学诚以立身顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）2003-6-7严以治学诚以立身公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众2003-6-7严以治学诚以立身二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客2003-6-7严以治学诚以立身第三节宏观营销环境•一、宏观营销环境•二、人口环境•三、经济环境•四、自然资源环境•五、科学技术环境•六、政治法律环境•七、社会文化环境2003-6-7严以治学诚以立身一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。2003-6-7严以治学诚以立身二、人口环境分析•市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。–人口总量–年龄结构–地理分布–家庭组成–人口性别2003-6-7严以治学诚以立身人口环境分析----大趋势世界人口迅速增长美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化西方国家非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的2003-6-7严以治学诚以立身2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长率为5.89‰。2003-6-7严以治学诚以立身2003-6-7严以治学诚以立身三、经济环境分析经济发展阶段（水平//速度）消费者收入–实际收入与名义收入–可支配收入与可任意支配收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷2003-6-7严以治学诚以立身经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入2003-6-7严以治学诚以立身2003-6-7严以治学诚以立身四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。2003-6-7严以治学诚以立身五、科学技术环境分析科学技术对企业市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。例子:从经典到唯美:苹果20年全面回顾2003-6-7严以治学诚以立身AppleI(1976)世界上第一台采用图形界面的个人电脑Lisa(1983)1984年第一代Macintosh从经典到唯美:苹果20年全面回顾2003-6-7严以治学诚以立身六、政治法律环境分析•政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。•法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。2003-6-7严以治学诚以立身案例2“康泰克”及“PPA”事件2001年11月16日,感冒药品生产商中的大哥大“中美天津史克”正踌躇满志地为下一年取得更好业绩做准备时,国家药品监督管理局发布了禁止“PPA”的有关通知,该公司生产的“康泰克”及“康得”被立即叫停,而此时,仅“康泰克”的库存就有一亿多粒,损失之大可想而知.2003-6-7严以治学诚以立身•其实,“康泰克”事件是完全可以避免的,至少事先可以采取措施减少损失.•早在2000年3月,关于“PPA”危害的研究报告已经问世,并引起美国政府及医药部门的极度关注,中美史克作为一美国公司应该了解这一切,但遗憾的是未见采取任何措施.•在2001年10月19日,也就是国内禁止“PPA”前一个月,美国食品与药品局的一个顾问委员会紧急建议:应该把“PPA”列入不安全类药物,严禁使用.•这时,如中美史克主动停产,既可以减少损失,还可以以关心中国人民的健康为题材大做文章,提高企业的声誉.2003-6-7严以治学诚以立身七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。2003-6-7严以治学诚以立身第四节环境分析与营销对策•一、环境威胁与市场机会•二、威胁与机会的分析评价2003-6-7严以治学诚以立身竞争分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式2003-6-7严以治学诚以立身产业竞争者现存公司间的竞争买方侃价能力潜在竞争者替代品或服务的威胁买方替代品供应商卖方侃价能力潜在竞争者威胁波特五种竞争力结构模型2003-6-7严以治学诚以立身一、环境威胁与市场机会•环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。•市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。2003-6-7严以治学诚以立身二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念2003-6-7严以治学诚以立身威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ2003-6-7严以治学诚以立身机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ2003-6-7严以治学诚以立身机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2003-6-7严以治学诚以立身SWOT法：企业自身优势（Strength）劣势（Weakness）营销环境威胁（Threat）机会（Opportunities）2003-6-7严以治学诚以立身SWOT分析法内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略2003-6-7严以治学诚以立身市场机会的相关概念1.环境市场机会与企业市场机会；2.行业市场机会与边缘市场机会；3.目前市场机会与未来市场机会。2003-6-7严以治学诚以立身本章内容回顾营销组合营销环境适应宏观营销环境微观营销环境客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策2003-6-7严以治学诚以立身