市场营销实务与操作(全)

LOGO市场营销实务与操作市场营销实务与操作市场营销实务与操作第一章建立营销组织及营销信息系统掌握营销信息系统的构成要素领会各种营销组织的优缺点及适用条件掌握常见营销组织的具体类型了解知识经济状况下，新的营销环境的特点建立完善的营销组织是营销活动正式开始和顺利进行的前提，同时，营销活动效果的好坏还仰仗于高效完备的营销信息系统，通过营销信息系统为营销活动提供信息保障和决策支持。通过本章的学习，你应该达到以下目标：具备组建营销组织和分析营销信息系统的能力市场营销实务与操作第一节建立营销组织一、知识经济时代下新的营销环境市场竞争加剧，买方市场形成12345市场向全球化、微型化方向发展消费日益个性化消费渠道多样化制造技术和信息技术的进步市场营销实务与操作形成真正以市场为导向的营销理念，促成营销组织的扁平化以消费者为营销组织的核心，实现营销组织的柔性化提高企业营销协调和信息沟通的能力建立虚拟组织和网络联盟，有利于扩大企业竞争优势依靠现代先进网络信息技术，形成企业内外部营销网络二、适应新营销环境的企业营销组织结构的新特点市场营销实务与操作（一）职能型营销组织职能型营销组织是最常见的营销组织形式，它是将营销职能加以扩展，选择营销各职能的专家组合在一起来组建营销各职能部门，使之成为公司整个组织的主导形式。如下图所示三、营销组织结构的具体类型市场营销实务与操作三、营销组织结构的具体类型（二）、地理区域型营销组织在全国范围进行销售的公司，通常按地理区域设立营销组织，安排其销售队伍。在营销副总经理主管下，按层次设全国销售经理、大区销售经理、地区销售经理、分区销售经理、销售人员。如下图所示：市场营销实务与操作三、营销组织结构的具体类型（三）产品—品牌型营销组织拥有多种产品或多种不同品牌的公司，可以考虑按产品或品牌建立营销组织，即在营销副总经理下设产品经理；产品经理下按每类产品分别设产品线经理；在产品线经理下，再按每个产品品种分别设产品经理，实行分层管理（如下图）市场营销实务与操作三、营销组织结构的具体类型（四）市场-顾客型营销组织市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分和区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场/顾客管理型营销组织是公司的一种理想选择。如下图：市场营销实务与操作三、营销组织结构的具体类型（五）产品-市场型营销组织如下图所示：市场营销实务与操作内部报告系统内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，其核心是订单——发货——帐单的循环。23营销调研系统一般包括以下五个步骤：确定问题、确定信息来源、信息的收集、信息的分析、提出结论。营销情报系统营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序。一、营销信息系统的结构和要素4营销分析系统营销分析系统由先进的统计步骤和统计模型构成。市场营销实务与操作第二节建立营销信息系统二、营销信息的收集与评价外部环境的信息内部管理的信息资料研究法直接调研法普查典型调研抽样调研营销信息的有效性营销信息的适用性营销信息的内容营销信息的收集确定调查样本营销信息的评价市场营销实务与操作三、营销信息系统的科学管理第二节建立营销信息系统（一）、营销信息科学管理的重要性（二）、营销信息科学管理的方法营销信息系统是企业进行正确营销决策的基础营销信息系统是监督调控企业营销活动的依据营销信息系统是营销活动提高效益的源泉形成企业特定的营销信息体系保证营销信息的有效性和适用性建立完善的计算机化检索系统市场营销实务与操作市场营销实务与操作第二章市场营销调研掌握市场调研的基本程序掌握市场营销调研的类型与内容理解市场营销调研的涵义、特点、作用。没有调查研究就没有发言权，市场营销调研在整个市场营销活动中占有重要地位。企业只有通过市场调研充分掌握市场信息，才能做出正确的经营决策，才能为企业进行市场营销活动提供有力的依据。通过本章的学习，应该达到以下目标：掌握市场营销调研的各种方法并会灵活运用。市场营销实务与操作第二章市场营销调研第一节市场营销调研概述(一)类型：探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研。(二）内容：市场营销环境调研、竞争状况的调研、消费者及其购买行为调研、市场营销组合因素调研。一、市场营销调研的涵义、特点与作用市场营销调研是营销组织针对特定的营销问题，运用科学的方法和技术，通过各种途径和手段，有目的、有计划、系统而客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的信息，为企业制定营销决策提供依据的活动。特点：目的性，真实性，系统性。作用：1.有利于企业发现市场机会，开拓新的市场。2.是企业正确制定市场营销策略的重要依据。3.有利于企业开发新产品。4.有利于企业提高经济效益。二、市场营销调研的类型与内容三、市场营销调研的程序（一）调研准备阶段（二）正式调研阶段（三）结果处理阶段第二章市场营销调研（一）调查表设计原则（二）调查表的基本结构、（三）调查表的设计程序、（四）调查表的提问方法与技巧第二节市场营销调研方法（一）案头调研：乃部资料的来源、外部资料的来源（二）实地调研：观察法、询问法、实验法、二、案头调研与实地调研三、调查表的设计一、全面调查与非全面调查（一）全面调查（二）非全面调查：抽样调查、重点调查、典型调查市场营销实务与操作第三章行业分析掌握市场营销环境分析的具体方法明确市场营销环境分析的意义了解企业与市场营销环境的关系企业在激烈的市场竞争中是否成功，取决于企业能否适应不断变化的市场营销环境。环境的变化，既可以为企业带来市场机遇，也可以形成某种环境威胁。因此，企业应全面而深入地了解市场营销环境的现状和特点，把握营销环境发展变化的趋势，把握市场营销机会，减少环境威胁，从而实现自己的市场营销目标。通过本章的学习，你应该达到以下目标：具备应对市场营销环境变化采取相应对策的能力市场营销实务与操作第三章行业分析第一节分析环境因素三、自然环境因素分析一、人口因素分析二、经济因素分析四、科学技术环境分析五、政治法律环境社会文化环境分析人口数量人口结构人口分布收入因素消费结构自然资源短缺环境污染严重政府干预科学技术带动了需求的变化科学技术带动了营销策略的转变科学技术带动了商业结构和购物习惯的变化教育水平价值观念消费习俗语言文字审美观念市场营销实务与操作第三章行业分析大小大ⅠⅡ小ⅣⅢ大小大ⅠⅡ小ⅣⅢ第二节分析市场因素一、市场营销环境分析的方法市场机会分析矩阵环境威胁分析矩阵机会/威胁分析矩阵潜在吸引力成功概率出现威胁的概率潜在严重性威胁水平大小大ⅠⅡ小ⅣⅢ机会水平市场营销实务与操作第三章行业分析第二节分析市场因素波士顿矩阵作为咨询工具，有以下作用：1.判断企业产品组合是否合理2.针对不同产品确定发展目标波士顿矩阵(BCGMatrix)又称市场增长率—相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有二个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。二、波士顿矩阵市场营销实务与操作冒险环境中应采取的对策理想环境中应采取的对策成熟环境中应采取的对策困难环境中应采取的对策三、企业市场营销对策市场营销实务与操作、领会和理解竞争者的类型学会确认竞争者，知道如何判断竞争者任何企业在其经营管理活动中，必然面临或大或小，或激烈或缓和的竞争。无须讳言，竞争其实已经成为市场经济环境下企业生存发展过程中的一种常态。如何在错综复杂的竞争环境中始终立于不败之地，不断扩大和拓展企业生产营销的经营规模和势力范围，必须明确我们的竞争对手来自何处，他们的优势和弱点具体是什么。这样才能真正做到有的放矢。通过本章的学习，你应该达到以下目标：掌握市场竞争者优劣势分析的方法和内容市场营销实务与操作竞争者的定义竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的地域和目标顾客也相似的其它企业。2.分类从市场方面看，根据产品替代观念，企业的竞争者可分为品牌竞争、行业竞争、形式竞争、一般竞争。3.识别竞争者识别决定行业结构的主要因素有：销售商数量及产品差异程度、进入与流动障碍、退出与收缩障碍、成本结构、纵向一体化、全球经营。4.业务范围导向与竞争者识别产品导向下的竞争者识别；技术导向下的竞争者识别；需要导向与竞争者识别；顾客导向下的竞争者识别；多元导向下的竞争者识别。第四章竞争者分析第二节评估竞争者一、竞争对手评估（一）竞争对手评估简介竞争对手评估是指利用专业分析工具和方法，对竞争对手的目标、资源、市场力量，现有业务和未来发展战略，优势及劣势，面临的机会和威胁等方面进行综合认识及评估的过程。其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。市场营销实务与操作第四章竞争者分析第二节评估竞争者（二）竞争对手分析详解需要评价的竞争对手包括如下：1.需要评价的竞争对手的类型。2..竞争对手情报来源3.竞争对手分析数据库4.分析竞争对手战略市场营销实务与操作第四章竞争者分析第二节评估竞争者二、竞争者评估的具体内容辨别竞争者的战略判定竞争者的目标评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应类型设计竞争情报系统在顾客和竞争者导向中平衡顾客价值分析选择集中攻击对象市场营销实务与操作第四章竞争者分析第三节竞争战略一、竞争战略的一般形式竞争战略的核心是企业如何战胜竞争对手，获取稳定的竞争优势。取得市场竞争优势的战略主要有以下几种：差异化战略、成本领先战略和目标集中战略，如图所示:三种一般性竞争战略战略优势战略目标全行业范围仅限于某个特定市场面产品差异低成本差异化战略成本领先战略目标集中战略市场营销实务与操作第四章竞争者分析第三节竞争战略二、竞争地位与竞争策略根据各企业在行业中所处的地位，美国著名市场营销学教授菲利普•科特勒把它们分成四类，即市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。这种分类方法被世界许多国家所接受，如表9-1所示。表假设的市场结构市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者40%30%20%10%（一）市场领导者竞争战略市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。（二）市场挑战者竞争战略市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位（如第二）的企业.市场挑战者首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适