市场营销导论1

2019/10/23市场营销导论1市场营销导论刘刚复旦大学管理学院市场营销系E-mail:[e-mail]12019/10/23市场营销导论12课程介绍参考教材：市场营销原理（第14版·全球版）（工商管理优秀教材译丛·营销学系列）（美）科特勒，（美）阿姆斯特朗著，郭国庆译/2013-12-01/清华大学出版社讲义：《市场营销导论》PPT学生考核：期末考试50％（闭卷）、课堂作业20％、小组项目30％。小组项目要求：项目题目是“××新产品营销策划”。项目小组成员8人左右。完成时间在第十六周，交Word文档的书面报告（电子版），并且每个小组要做10分钟左右的口头报告（PPT）。2019/10/23市场营销导论13书面报告的格式•封面（包括小组项目标题、小组编号、小组成员姓名学号、完成工作量（人均1））•目录，•摘要，•正文，•附录（包括调查问卷样卷、调查数据表、项目进度表、其他工作成果）。2019/10/23市场营销导论14小组成员学号姓名工作量学号姓名工作量09300160xxx张三1.209300176xxx李四1.109300220xxx王五110300110xxx马六110300110xxx陈七110300110xxx蒋八0.910300110xxx石九0.82019/10/23市场营销导论15项目报告正文内容正文内容也就是项目小组成员营销策划描述。正文内容包括：1、该项营销策划的背景：新产品是怎样开发的；市场的前景如何；新产品营销的期望是什么；新产品介绍2、市场分析：宏观营销环境对新产品需求的影响；竞争对手的同类产品或替代产品对新产品需求的影响；3、市场细分目标市场选择和市场定位：市场细分；目标市场特征、需求估计、市场定位4、营销组合方案：新产品品牌、产品属性、附加服务；定价（消费者认知价值、价格承受、竞争对手同类或替代产品的价格）；渠道；促销（促销形式对目标市场的影响）2019/10/23市场营销导论16项目报告举例主题餐厅营销策划宣传短片2019/10/23市场营销导论171.1什么是营销1.2新媒体时代的营销1.3消费者需求、满意、顾客价值1.4产品、服务、价值1.5营销的要素1.6营销的指导思想1.7营销过程第一章什么是营销2019/10/23市场营销导论18什么是市场营销小贩演示营业员吆喝百事可乐广告创意产品2019/10/23市场营销导论19全球最薄手表手机三星S9110三星一款型号为S9110的全球最薄手表手机正式推出，这是目前世界上最薄的一款触摸控制的手表手机，所以他的价值也就可想而知，精美时尚的外观更是极具诱惑力，基本功能更是一一具备。内置了MP3播放器，支持蓝牙2.1，Outlook电子邮件同步，语音识别技术等等，这款手机12月14日会在爱尔兰正式销售，售价在450欧元2019/10/23市场营销导论110华为智能手环2014世界移动通信大会(MWC2014)于2月24日至2月27日在西班牙巴塞罗那举办。华为推出智能手环。2019/10/23市场营销导论111很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”，曾挽救了一个企业，也成就了一个品牌。2005年１２月２２日，恒源祥成为北京２００８年奥运会赞助商之后，这句沿用了１０年的广告语突然变成了“恒源祥，牛牛牛”。现在的广告是12生肖读一遍令人“吐槽”的广告脑白金广告2019/10/23市场营销导论112蒙骗欧洲有商家标牛肉卖马肉，我们这里则是有商家假冒名牌，或者仿冒名牌2019/10/23市场营销导论113营销伦理营销不仅要把产品卖出去，而且是要符合道德的交换价值，使购买者得到其认为合算的价值。简言之，没有被骗的感觉。创业与营销马云创立阿里巴巴马化腾创立腾讯徐赟创立上海月子喜喜母婴护理服务有限公司2019/10/23市场营销导论114上海天擎信息技术有限公司，2006年成立于上海，在宁波、温州均设有分支机构，由国内外富有经验的电子商务及网络营销专业人士组成，从成立伊始就迅速进入搜索营销领域，并长期专注于效果营销模式的探索与商业实践。2019/10/23市场营销导论115搜索营销Google创新的定位技术会把广告展示给最有可能成为您的客户的受众群体。我们会在这些用户浏览与您的广告信息最相关的网页时向他们展示广告，无论他们浏览的是博客、视频还是其他网站，也不管他们使用的是计算机还是手机。搜狗图文推广是以搜狐、搜狗矩阵及众多优质网络媒体资源为平台，根据用户行为特征及需求，以图片、文字、flash动画等多种展现形式，进行个性推送的精准网络推广方式。2019/10/23市场营销导论116市场营销的产生2019/10/23市场营销导论1市场营销学（学科）产生于十九世纪末二十世纪初，1905年美国的一批经济学家开始研究市场营销学问题。早期的市场营销学研究的是产品生产出来以后的全部商业活动，重在研究推销、促销。市场营销学作为一门应用学科，一产生就受到了企业界的欢迎，很快地就于1937年从学校、研究机构走向了社会。在美国市场营销学界，对市场营销思想发展作出贡献的最早的四个人是爱德华·D·琼斯(EdwardD.Jones)，西蒙·李特曼(SimonLitman)，乔治·M·费斯克(GeoregeM.Fisk)和詹姆斯·E·海杰蒂(JamesE.Hagerty)。他们于1902～1905年间分别在密执安、加利福尼亚、伊里诺斯和俄亥俄开设了市场营销课程。17市场营销的定义社会角度：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。TheAmericanMarketingAssociation（AMA)：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的理念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。市场营销：选择目标市场、通过创造、传递和传播优质的顾客价值，以获得、保持和发展顾客，实现企业经营目标的过程。2019/10/23市场营销导论118一个简单的营销系统行业(卖方集合)市场(买方集合)商品/服务货币信息传播2019/10/23市场营销导论119新媒体时代的营销2019/10/23市场营销导论120新媒体时代是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。清华大学的熊澄宇教授认为：“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体。”新媒体营销的渠道，或称新媒体营销的平台，主要包括但不限于：门户、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS（简易信息聚合）、WIKI（多人协作的写作系统）、手机、移动设备、APP等。搜索营销、微博、微信营销、移动互联营销案例新加坡洲际酒店集团推特营销案例：新加坡的洲际酒店集团（IHG）提出了一个名为“亲朋好友”FriendsandFamily的计划，鼓励集团在世界各地4150家连锁店的员工，用每个人的twitter推销酒店客房。新的全球IHG“亲朋好友”计划，以折扣价格向员工的朋友和家人提供全世界各地洲际酒店的客房预订优惠。小米微信客服营销案例：小米手机的微信帐号后台客服人员有9名，这9名员工最大的工作时每天回复100万粉丝的留言。2019/10/23市场营销导论121消费者需求消费者需求(Demands)：顾客对具体产品或服务有欲望并有能力购买，则称消费者对这些具体的产品或服务有需求。满足顾客需要，创造顾客需求市场的规模大小由消费者需求量的大小决定，亦即由消费者数量和顾客购买能力决定。市场(market)是由一切具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在消费者（购买者）组成2019/10/23市场营销导论122消费者满意菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。满意程度是实际获得与期望之差的大小。2019/10/23市场营销导论123消费者价值顾客终身价值(CustomerLifetimeValue)又称顾客生涯价值。“顾客终生价值”(CustomerLifetimeValue)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。研究表明，如同某种产品一样，顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。2019/10/23市场营销导论124产品、服务产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、产品、服务、信息和体验等。2019/10/23市场营销导论125价值价值基本上看作是质量、服务和价格（quality,service,andprice(QSP)）的组合，称为顾客价值三合一（customervaluetriad）。价值随质量和服务的提高而提高，随价格的增加而减少。价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数。价值=利益成本=功能利益+情感利益金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本.2019/10/23市场营销导论126营销的要素营销组合目标市场产品：产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货价格：目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销：销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货运输ProductPricePromotionPlace2019/10/23市场营销导论1274P's、4C's和4R's4P's:产品(Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）4C's:顾客问题解决（Customersolution）顾客成本（Customercost）便利（Convenience）传播（Communication）2019/10/23市场营销导论1284R's:关联（Relevance）反应（Reaction）关系（Relationship）报酬（Reward）关联：企业和顾客是关联的共同体反应：应对顾客需求、认知、意见关系：建立并发展与顾客之间的长期的关系，也包括与其他攸关方的关系报酬：回报、报答，既是对企业也是对顾客产品竞争品牌竞争当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品和服务时，公司视其为竞争者行业竞争公司把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者形式竞争公司可以更广义地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者广泛竞争公司还可以进一步把所有争取同一消费者购买的公司都看成是竞争者2019/10/23市场营销导论129品牌竞争奔驰VS宝马2019/10/23市场营销导论130行业竞争跑车VS越野车2019/10/23市场营销导论131形式竞争2019/10/23市场营销导论132汽车VS电动车广泛竞争抽烟VS喝酒2019/10/23市场营销导论133营销指导思想企业营销的指导思想如何摆正组织、顾客和社会三者的利益关系？企业导向：生产观念、产品观念、推销观念顾客导向：营销观念、顾客观念社会导向：社会营销观念2019/10/23市场营销导论134生产观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处得到的价格低廉的产品。企业应该致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。生产导向型的企业认为，消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣。生产观念是最古老的观念之一。如福特公司和可口可乐公司早期都是生产导向型的。2019/10/23市场营销导论135福特公司福特公司是世界第二大汽车制造商(通用汽车第一)。1903年由亨利·福特先生创立创办于美国底特律市。现在的福特汽车公司是世界上超级跨国公司，总部设在美国密执安州迪尔伯恩市。1908年10月1日福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车-T型车，世界汽车工业革命就此开始。T型车最初售价仅为850美元，很快就