市场营销授课提纲

市场营销授课提纲营销是诗营销是画营销是委婉曲折的故事营销是一门充满魅力的科学•欲望无止境……等咱有了钱！•知足歌生动的演绎了人性欲望销售也是一种锻炼自我、服务人群的过程欲望无尽只有认知市场、融进市场，我们才能生存，跟着市场走我们才能不会淘汰，所以我们要顺应市场，要想在市场中取得地位，那么我们还必须创造市场，让市场跟我们走•一个核心•两个环节•三个层次•四大法则•五度品牌•王道思维只有创造了价值，才能体现自己价值市场是从哪里来的？☺什么是市场？•共同的家乡•共同的职业•共同的爱好•共同的价值观•共同的生活方式•共同的。。。。。。■关键词汇：特定——目标消费者的☺有特定需求和欲望，并愿意通过交换需求和欲望的人市场营销的三个关键概念价值——市场营销的核心概念价值—：市场营销利益相关方的整体利益理性利益欲望和需求感性利益什么叫利益相关方：员工、顾客、合作伙伴、社会、股东概念导引理解营销概念的要点□营销的核心——创造关键词价值启发四个关键字无个为他人创造价值（客户心中的愿望）□为他人创造价值（员工、客户、合作伙伴、社会、股东）□持续不断地为他人创造价值的社会管理过程人性是欲望的源头•人性是打开消费者微妙需求之门的钥匙•千变万化的欲望和需求接归结为人性；北京人买私家车的热情为何如此高涨菲利普▪科特勒市场营销市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。如何理解营销从人性出发１、每个人都愿意以自我为中心２、以别人为核心是营销的根本３、躬身向别人求智慧是最高的智慧４、“卡拉”为何永远“ＯＫ”？——因为符合人性５、营销格言——客户是我师，我是客户友。爱的根源——参与式营销就是：与创造企业和品牌。这是一个建立血缘关系的过程。共同创造的内容越丰富，血缘关系就越近。共同参与（投入、付出）才能得到更多人往高出走爱往低处流老子的智慧“江海所以能为百谷王者，以其善下之，故能为百谷王。以其不争，故天下莫能与之争”“善用人者为之下，是谓不争之德，是谓用人之力，是谓配天，古之极也。”对待市场的根本态度了解市场的根本方法什么心态了解市场？才会得到最多做人要低调做事要低下♦有意思的倾听各种抱怨♦人对于不愉快的事情万分敏感♦把烦恼讨厌讲给别人听是愉快的事情让产品畅销的两大秘诀♦到销售现场去发现问题♦发现别人的长处♦分析问题的本质倾听投诉法着眼法营销是一门充满魅力的科学三、营造一个故事——让顾客乐于接受百事可乐演绎什么样的故事打动消费者？一、营造一种价值观——品质的方向欧洲轿车与日本轿车为何有不同的品质方向？理念：营销之争首先是方向之争（为谁服务）二、营造一种梦想——卖结果（房地产广告）宝马车为何成为无数人的梦中情人？为何无数的女士疯狂的追求减肥？营销新理念•市场拖着工厂走•鼠标拖着水泥走•概念拖着产品走•故事拖着品牌走我们的市场经济已进入一个讲故事的时代蒙牛伊利讲述草原的故事（王佳芬的感慨）山西讲述乔家大院的故事（立秋进入校园）北京人正在讲述奥运的故事（衣食住行建）全世界都在讲述IBM的故事（无条件维修）好的故事已成为市场进步的强大动力（世界500强）优秀的产品和品牌已成为故事的一部分我们的企业怎样去讲故事？故事如何宣传下来？怎样让客户乐于去接受？怎样去打动消费者的内心？营造的是什么？三个要点3、营造故事1、营造欲望2、营造结果希望的、了解的、想要的欲望结果，会带来什么结果？关于产品后期结果是什么？善于组合资源企业生命体系统透视图眼光战略（品牌）定位文化系统与文化和谐的制度品台+学习核心价值观需求观（如何看需求）竞争观（如何看竞争）自我观（如何看自我）内定位：支持形象的企业角色质量观行为观绩效观产品观人才观发展观领导观基本价值观客户观团队观外定位：客户心中的形象学习力学习管理制度财务管理制度内部管控制度信息化制度执行力领会力意志力结果力人力资源管理制度客户价值员工价值绩效考评制度股东价值社会价值与高人一起学习与外人一起学习与能人一起学习当一种产品处在相近价格的类似产品包围的海洋里时，一个更好的策略就是故意标出较高的价格，然后问自己，我们能在产品里面加些什么才能配得上较高的价格？一种思路如何创造距离感和追求感•神秘配方（可口可乐）•核心技术（英特尔，微软）•高端人群首选（熊猫香烟）•限量销售（斯沃琪时尚手表）•不断升级换代（手机、运动鞋、汽车）•营造梦幻效应（化妆品、时尚用品）•推出同一品牌极品（10万元一件的鄂尔多斯羊毛衫）制造什么感，决不要把配方公开。就是产品制造神秘感、保留、神秘客户使用。效——总效果价——总成本价值的核心是让度价值（效价比）顾客关注产品的本质是关注价值顾客追求价值的本质是追求利益顾客永远会追求让渡价值最大的产品理性利益感性利益顾客让渡价值（总价值减总成本）顾客所认为的总价值顾客所认为的总成本产品价值服务价值人员价值形象价值感觉价值货币成本时间成本精力成本体力成本机会成本顾客关注的是效价比风险低的成本是最低的价值，贵不贵的核心是值不值。如何理解让渡价值之一•贵不贵的核心是值不值•值不值取决于价值参照案例：1、小病上大医院的社会现象2、十辆奔驰车的故事3、汤臣一品的故事4、先玉335（每亩多投60，多赚160元）5、与大品牌合作值不值？结论：1、找到客户关注的价值点，然后再卖产品2、卖产品要卖系列（让顾客找到价值参照）效价比运作流程了解需求确认需求围绕需求创造价值推广价值卖产品报价内心需求：满足、合自己心。完整的产品概念，差异与别人不同，创造价值、推广价值，带来什么价值？引导客户需求——正确引导需求能够正确到经济规则上来需求的回故乡之路1、客户大多数时候不知道自己的真正需求；2、这些需求背后的需求要通过专业人员挖掘出来3、专业人员要把这些需求浓缩为一个可感知概念；4、这个概念首先要与竞争对手形成差异；5、这个概念一定对特定的客户拥有价值；6、企业围绕这一概念价值整合系统资源；7、企业把这一概念价值转化为产品资源；8、让这些产品快乐的回到客户的怀抱。如何理解让渡价值之二1.客户要求便宜的背后是希望占便宜2.占便宜是寻求价值比较的心理平衡（燕莎）操作让渡价值的两个关键点•让渡价值不是越高越好（以竞争为导向）（创造适度超越竞争对手的价值）•价值要素组合方式要与能力相匹配（盈利模式）（新木桶思维方式——把特长做得更长）对手效价比运作内容•客户真正关注的是效果而非价格（为什么买日本设备）？•效果包含哪些内容？1、功能价值；2、心理价值；稀缺价值（买豪表）；认同价值（打高尔夫）；感觉价值（听音乐）；•成本包括哪些内容：1、货币成本；2、风险成本（百年老店降低机会成本；大品牌跑了和尚跑不了庙；）3、机会成本（沿海的机会成本低于西部；与优秀品牌合作的成本往往更低）•精力成本（专业化精力成本最低；）操作思路：找到客户最关注的效果（价值）——整合资源创造价值——创造与能力相匹配的价值——形成有竞争优势的效价系统——把全新的效价比生动化（古时化）——让效价比成为品牌的一部分——多形成推广效价比——价格放到最后说。刚起步的企业如何切入面粉市场企业优势：□优质面粉来源充足（四分之三产能闲置）□有丰富的行业渠道资源企业劣势：□没有品牌资源□资金短缺企业威胁：面粉市场已进入战国时代，成为典型的98产品类产品规模上不去，很难有利润。企业机会：□面粉消费正经历着一个全新的转折期——营养面将成趋势。买方构成市场卖方构成产业卖方如何行动，取决于买方需求的变化:•买方的需求永远处于变化之中；•变化常常首先表现于高端和行业之外；•应对变化要同时研究大、中、小环境；（大环境看，中环境看，小环境看）品牌如何找方向？1、找具有未来性的需求找什么？（高、健、情、游、文、简）如何找？（找专家、找理论、找发达地区）2、找消费者心中有，市场暂时无的需求。找什么？（寻找畅销，跨越领域）——《读者》如何找？（关注社会焦点、亮点）——放眼世界品牌方向理念√先研究生活，后研究生产；√先研究产业，后研究产品；√先研究品牌，后研究品质；√先研究高度，后研究力度；√先研究企业外，后研究企业内。立业决定产业（确立价值点、利润点）眼界决定世界（角度决定伸缩度）吃着碗里的，把握着锅里的，经营者别人的。IT业是时间产业连锁超市是地产业服装业是流行产业食品业越来越成为营养业家电业逐步成为组合业吃着碗里的，看着锅里的，想着别人的。IT业是互联网业连锁超市是零售业服装业是纺织产业食品业是快速消费品业家电业是日用消费品产业价值方向新选择在强化营养面平台上做面粉产品价格制定的基本思路□同一游戏规则下的新产品价格◆先价格，后价值；（在既定的价格范围内谋求创造更高的价值，因为价值参照系统已成固定模式）◆围绕特定的价值提炼卖点，组织技术研发，工业和包装设计。使卖点系统化。□在全新游戏规则下的价格制定◆先价值，后价格；（先找到新价值参照，然后在新的参照体系下技术开发，包装设计，制定价格。）◆一分价钱一分货特制新的游戏规则下的价格确立。新产品推出四个一定要1、一定要把定位浓缩为核心词汇2、一定要把卖产品提升为卖梦想3、一定要先“试水”后“游泳”4、一定要以竞争为导向制定好价格空间如何营销都可以卖思维方法营销理念品牌形象要源于消费者，高于消费者；让消费者既有亲切感，又有追求感。1、在消费者熟悉的文化元素中提炼概念（翻译）2、在竞争环境中第一个把新概念传达给消费者现代面粉消费正在经历四个转变：▲由精细面粉倒全谷面粉观念的转变；▲由纯白面粉到原色面粉观念的转变；▲由纯麦面粉到混合面粉观念的转变；▲由低差别食品到人文特色下消费的转变。用什么概念来代表这一全新类别■首先要靠虐文化背景1、什么样的品牌背景更容易提升营养面粉的信任感？2、什么样的品牌背景更容易支持五谷养生的中华饮食文化？3、什么样的品牌背景更容易使一个新类别迅速获得市场认识？■其次要做到简洁上口1、用最简洁的词汇表达出品牌的文化特色；2、用最简洁的词汇体现出新类别面粉的独特属性。■确保所选概念能获得商标注册1、首先选择在面粉类别注册2、考虑到将来的产业链运作，最好能同时在种植类、终端面食制品和服务类别注册，为未来发展预留空间。营的实质是研究和影响目标消费群体头脑中的观念销的实质是指目标消费群体观念的物化过程营的战场在消费者的大脑中销的战场在各个通路环节市场经济越发展，消费者接受的外界激就越多，他情感的大门就越难打开。这个时候，较量的焦点就是营的境界和品牌的内功。看谁能找到那个大门的密码。营的工具是语言，文字，图像等文化形态的东西销的工具则是指仓储，流通，货架交易等物质形态的东西——就是创造吸引力——为吸引力构建渠道体系销——把复杂的问题简单化——浅出营——把简单的问题复杂化——深入如何营造价值？来自瑞士的手表来自法国的香水来自德国的汽车来自新疆的葡萄来自东北的木耳全球化思维本土化依托•任何品牌都会打上它出生地文化的烙印。•实力很重要，但实力让人觉得可信更重要。•全球化趋势的加深，增加了品牌的出生地选择的机会。•迎合是比改变消费者的地域观念更好的选择。•你的品牌在哪里构思、设计或产生并不重要，他子的名称和内涵决定了它的地理观念。确立品牌定位五步法1、从买方看卖放（看买方脸色）2、从未来看现在（看行业趋势）3、从对手看自己（看竞争环境）4、从方向看方法（看战略策略）5、从观念看需求（看文化观念）构建品牌战略九字诀•胸怀同行（行业现状）•放眼世界（全球坐标）•借鉴外行（杂交思维）•洞察趋势（需求倒推）•了解自己（能力匹配）•确定对手（平台界定）•树立标杆（未来榜样）•分步实施（品牌策略）•坚持坚持（专注专心）（样榜——《论持久战》）市场领先法则核心思想：成为第一胜过做的更好注解：第一是消费者心中的第一某一个类别的第一某一个方向的第一某一个游戏规则的第一利益：第一容易被人记住第一容易成为领先品牌第一容易获得更优回报运作思路1、构建不同与主要竞争对手的品牌文化系统；2、确立与文化系统相和谐的品质系统；3、沿着以上两个系统的方向不断与时俱；4、在以上框架内整合社会资源。营养需求如何体现？•借鉴消费者心中已有的营养概念•与品牌整体文化体系相和谐菲利普