市场营销最终稿5-9

市场营销学CHAPTER5市场营销策略CHAPTER6产品策略CHAPTER7价格策略CHAPTER8渠道管理CHAPTER9促销管理CHAPTER5市场营销策略•市场细分策略•市场发展策略•市场竞争策略•市场营销组合策略§1市场细分策略为何细分？市场是庞大的无论在特定产品的消费市场或产业市场，对一个企业而言，它都无法与所有顾客、用户建立、维持交换关系（交易关系），哪怕是短期的关系，更别说长期贸易、交换关系了。考虑竞争因素在市场一般条件下，特定市场是一相对“恒量”，犹如一块蛋糕，竞争者都争着去切。问题是如何切这块蛋糕对自己最有利。这种蛋糕“切法”即是市场细分策略。一、市场细分的概念概念为了促进有效的市场交换，根据购买者的特征，①按一定的标准将整体市场划分为若干个具有相同特性的细分市场；②根据企业内外部环境条件选择其中一个（或若干个）作为目标市场的过程。例1：自行车市场。例2：新建皮鞋公司。对整个皮鞋市场进行细分：①按性别变量标准细分，有男鞋市场或女鞋市场、或两个市场都选择；②按年龄变量标准细分，有青年市场或儿童皮鞋市场、或老年、特型皮鞋市场。注记定义中,市场细分做两件事情：整体划分若干个细分市场，划分的目的是选择目标市场。细分市场：具有相同或相近需求的购买者群体。细分市场内部是同质的，他们对市场营销组合具有相同的反应。细分市场之间是异质的，需求、消费行为等特征差别很大。目标市场：企业集中主要资源和营销努力提供产品和服务的细分市场。市场细分的重要性•市场细分是营销的基础和前提。针对目标市场的特点，市场营销组合4ps决策须与之相适应，是企业营销决策首先面临的主要问题。•通过市场细分，能深入的了解目标市场的特征、性质。说明市场细分也是市场信息收集分析的过程。•通过市场细分，能发现未满足的需求，创造新的经营机会。能发现未满足需求的目标市场，挖掘竞争对手尚未很好服务的这部分市场，创造新的经营机会。二、市场细分的变量消费市场的细分变量地理变量按消费者所在地理位置来细分市场，如沿海经济发达地区，内地边远地区，国内与国外。需考虑①各地区经济、文化、社会发展不同，气候、风俗习惯不尽相同；②生产、运输成本与企业消费市场所在地有很大关系。例1：台湾“味全”食品公司大城市区——经营部偏远乡村——代销点例2：麦氏咖啡按不同地区咖啡浓度偏好划分不同浓度产品这是一种最常见的细分方法。地理细分变量特征值：•行政区域各省市自治区•自然区域东北片、华东片、西北片、西南片、华中片、华南片•人口密度城市、郊区、乡村•城市规模大都市、大中城市、城镇人口变量人口变量是一个重要的细分变量，这是因为消费市场的购买者其愿望和偏好，使用频率与这些变量关系极大，且人口变量较易观察、测量。特征值：•年龄儿童、青年、中年、老年•性别男、女•收入1000以下，1000－2000，2000－4000，4000－6000，6000以上•职业教师、技术人员、公务员、领导干部、个体户，工人、农民•受教育程度小学、中学、大学、研究生•家庭结构单身、已婚、离异•种族汉族、少数民族例：服装市场•年龄中老年、成人装、青年装、儿童装•性别男装、女装•收入高级装、普通装心理变量特征值：•社会阶层知识分子、工人、商人•生活方式简朴、排场、时髦•个性例：流行服装的设计、制造、营销就是针对时髦型或富人市场。行为变量行为细分变量更加复杂，包括动机、使用频率、忠诚度等特征值：•购买动机一般消费、特殊消费例：购买音响•使用频率初次使用、经常使用、曾经使用、•品牌忠诚度极端忠诚、一般忠诚、无所谓•对营销态度热烈、一般、反感产业市场的细分变量•地理变量•顾客性质：最终用户与经销商（零售或批发）•顾客规模：大客户、一般客户、零散客户•顾客经济属性：公有、私人、合资、独资三、目标市场选择策略无差异市场策略概念指企业将整体市场作为目标市场，不再细分，用同一类产品、一种市场营销组合策略来满足整体市场的共同需要。M1M2M3P1P2例1：福特汽车、可口可乐公司的可乐、麦当劳汉堡包；例2：英特尔芯片；例3：一汽解放车、健力宝集团的健力宝。优缺点优点：①经济规模效应②便于提高管理水平③经营费用低缺点：①品种单一，适应性差②经营风险高差异市场策略概念指企业同时为多个细分市场服务，即按不同细分市场的特点，生产经营不同的产品，采用不同的市场营销组合策略和方式，以满足不同细分市场的差异需要。例：服装厂为男女成人服装市场服务M1M2M3P1P2差异化手段产品差异差异因素：•外在特性差异产品特性与竞争对手不同，如轿车的外形颜色。•内在性能差异如奔驰汽车6秒内加速100km/hr•使用寿命差异•可靠性（无故障时间）如小天鹅1万次无故障•样式服务差异差异因素：•送货、交货及时性•安装、培训•顾客咨询参谋•保修人员差异聘用，训练优于竞争者的高素质员工。外观气质、形象、谈吐和内在素质（基础涵养、技术专业知识）。形象差异产品形象、品牌形象差异。很多情况下各品牌产品上述差异并不明显，具有趋同性，但顾客对某些品牌情有独钟。例1：年青人有的喜欢adidas,有的喜欢Nike例2：各国汽车的形象：英国车－造经典；法国车－造浪漫；美国车－造豪华气派；德国车－造安全放心；日本车－造?优缺点优点：①品种多，经营灵活，市场适应能力强②经营风险分散缺点：①批量小、生产成本高②增加管理难度③营销协调费用高优缺点优点：①集中力量资源，发挥相对优势②深入了解市场，有利技术、服务水平提高专业化，容易树立信誉和形象缺点：市场有限，发展受限制。集中市场策略概念企业选择某一个细分市场作为目标市场，采用专业化策略为其服务，这是许多中小企业常用的策略。M1M2P1P2目标市场选择考虑因素产品性质性质相近，适应面和使用面广的通用产品，可采用无差异市场策略。如钢材、生铁、木材、石油、食盐。差异大的产品，像服装不能大量生产同一样式，采取差异市场策略或者集中市场策略。市场特点市场购买者有相同偏好和兴趣，对市场营销活动反应相同，可采取“无差异市场策略”。反之，口味不同，则采取差异或集中市场策略。产品生命周期特点当产品处于引入期、成长期时，市场产品品种少，可采用无差异市场策略。进入成熟期后，产品品种增多，应采用差异市场或集中市场策略。企业实力当企业资金、技术、人才和营销方面都有强当实力时，可采用差异市场策略。像大型企业集团，如美国通用电器公司、日本三菱重工企业集团。反之，实力有限，应选择“集中市场策略”。在较小市场上做好市场营销。§2市场发展策略市场发展意义：扩大销售，增加销售收入。市场发展思路：①在现有市场提高市场占有率；②多样化经营，向新领域拓展。一、提高市场占有率概念市场占有率又称为市场份额（marketshare），它是指在特定市场，特定时间，某企业的某种产品销售额在该市场上同类产品总销售额中所占的百分比率。提高市场占有率的重要性•控制、影响市场，显示良好的企业形象、产品形象。•占据竞争优势地位、显示强大竞争力。•促进企业内部各职能部门工作的统一协调。提高市场占有率的分析方法——缺口突破法缺口示意图分析某企业失去市场的原因缺口改进发展方向失去市场的原因有：•产品研发、制造原因占20+10％＝30％•市场营销原因占15+10％＝25％•市场垄断原因占30％15％15％10％20％10％30％15％15％10％10％20％30％某公司垄断品种不全价格竞争产品可靠性差销售网络不足某企业市场占有率缺口突破策略•采取竞争策略，抢夺竞争对手已占有的市场•发动攻势、扰乱、拆台、瞄准竞争对手弱点二、市场开拓策略市场渗透策略概念所谓“渗透”，是指产品进入新市场时，采用低姿态（低价格），在短时间内让尽可能多顾客、消费者认知、接受该产品，扩大市场覆盖率。目标是长期占领市场。条件•价格弹性较大•市场潜力很大•生产易形成规模大市场收刮策略概念新产品投入市场时，或老产品转入新市场时，采用高价格策略，抢在别的竞争者还未加入时，获取高额利润，尽快回收投资。条件•高新技术产业新产品•时令、季节性产品市场转移策略当一个产品在一市场上失去吸引力，且出现新产品替代，可采取从现有市场上转移到新市场，成为新产品，从而扩大销售。例：发达国家产品转移至我国市场产品改善策略对原有产品进行改进，增加新功能、新用途，从而开辟市场，提高市场占有率。例1：杜邦尼龙例2：洗洁净→洗衣用→洗蔬菜、水果、餐具、瓷器等三、多样化经营策略此处多样化经营乃是广义多样化。多样化亦叫多元化、多角化、多种经营。概念：广义多样化指企业增加经营项目、完善产品系列、扩大经营范围，进入从未涉及的新经营领域的一种发展策略。广义多样化途径有两个：一体化策略和（狭义）多样化策略。一体化策略所谓一体化经营是在原生产经营链某环节的基础上，向生产经营链其他环节扩充的一种经营策略。注：任一行业都存在这样的生产经营链序列。如下图的机械制造业生产经营链：原材料→初级加工→深加工→产品总装→销售一体化有两个方向后向一体化从生产经营链前环节（下游）向后（上游）扩充到后环节生产经营领域。例1：北京某防伪公司老总由炒股演变为股东、家乐福连锁→加工生产单位例2：洛拖集团→生铁基地优点：•控制商品供货、资源供应•稳定、引导企业生产经营•利用名牌连续效应，提高产品销售额前向一体化从生产经营链后环节（上游）向前扩充到前环节（下游）生产经营领域。例1：广州日报自办发行例2：东风磨具公司（东汽冲模厂）旅行车开发优点：•了解市场需求，参与市场•增加产品附加值•掌握销售（狭义）多样化策略概念狭义多样化经营指的是向本企业所在生产经营链以外方向增加经营范围的策略，可以是同行业多样化，也可以是跨行业多样化。狭义多样化有3个方向技术型多样化概念：无论同行业，还是跨行业，该多样化是以本企业拥有的技术优势为基础，向外扩散。例1：武昌造船厂例2：武汉汽发（长江动力集团）例3：长虹集团例4：海尔集团优点：①挖掘潜力、发挥优势②投资少、见效快（少、快、倍）缺点：重建营销关系和营销网络市场型多样化含义：充分利用原有销售网络、原有销售经验、原有市场（顾客）发展新经营项目。例1：容声冰箱→科龙冷柜、空调例2：海尔冰箱→海尔冷柜、空调→海尔彩电→海尔小家电→海尔物流优点：①熟悉市场②良好企业形象、美誉度全新型多样化“另起炉灶”，既不是原技术，也不用原市场营销关系，风险大，成功率较低。例1：失败：重庆五洲——阿里斯顿冰箱退出市场例2：成功：太阳牌锅巴。北京某防伪公司例。§3市场竞争策略竞争是营销的支点之一。竞争策略、方法、手段很多，此处选择企业市场地位来研讨竞争策略。一、竞争企业类型领导企业某行业通常存在一个企业，它占据行业市场的最大份额，带领、引导行业市场潮流（产品、技术、营销策略、价格等）例：汽车市场（通用汽车、上汽集团）金融业（花旗银行、工商银行）消费业（可口可乐、麦当劳、海尔）信息产业（微软、）挑战企业市场占有率仅低于领导企业，且有相当竞争能力，可不受领导企业的支配影响，直接对领导企业造成威胁。例：可乐市场的百事可乐跟随企业占据市场较小部分，其经营行为受领导企业较大影响，并对之威胁不大，不采取贸然向领导企业进攻的策略，倒乐意跟随，开发新市场满足新需要。小企业（利基企业）占据市场很小部分，但有经营特色，弥补大企业不足。为什么划分企业类型？因为企业营销策略的制定不仅要考虑目标市场（客户）需求，还要考虑同行业竞争者的市场地位。不同市场地位的企业，其竞争策略不同，关键在于发挥自身特点与优势。二、各类企业竞争策略领导企业竞争策略基本目标：保持NO.1地位基本策略：扩大市场需求；维护现有占有率扩大市场需求策略创新策略技术创新、产品创新例：微软、上汽集团、信息产业3G寻找新用户例：中国电信的大小灵通品种寻找新用途开发现有产品的新用途例1：杜邦尼龙例2：SONY随身听、SONY的3D电视转播2010南非世界杯对抗策略例：本田→雅马哈全面策略•不给对手可乘之机（机会）•产品系列填补规格、型号、品种（产品）•市场