市场营销环境变化之于恒基伟业商务通

市场营销案例讨论报告市场营销环境变化之于恒基伟业商务通08物流管理1班第一小组2010年3月11日PPT目录•封面…………………………1•目录…………………………2•作业背景……………………3•恒基伟业商务通……………4•市场营销环境变化…………7•市场营销策略分析…………10•市场营销成果………………15•营销成功主要原因…………18•作业总结……………………21•封底…………………………22作业背景•市场营销课程第一次作业。•以小组形式讨论分析一家企业或一个品牌因为市场营销环境变化导致产品在市场中被淘汰或获得发展的案例。•分析失败或成功的主要原因，提交小组讨论报告。恒基伟业商务通•一：关于掌上电脑“掌上电脑”又称PDA，是“个人数字助理”(PersonalDigitalAssistant)的简称，它是一种用于处理个人事务的数字设备，其产品功能主要表现在记录和处理个人信息的通讯录、名片册、计算器、日程安排、约会信息提示等。在1998年以前，中国的PDA市场基本上处于一个缓步发展的阶段，中国人真正开始认识并了解掌上电脑是在1999年。正是在这一年，商务通凭借个性化的营销打造出一个鲜活的PDA市场，让国人对这一行业有了全新的认识。恒基伟业商务通•二：市场背景追溯起来，掌上电脑进入大陆市场已有10余年的历史，但直到1992年，快译通品牌树立起来的那一年，它才真正开始产生影响。随后，好易通、文曲星、随手写、神宝、名人等品牌纷纷登场，加速了这一消费市场的形成。然而，人们印象中的掌上电脑市场却一直是不温不火的。掌上电脑为什么火不起来?引用恒基伟业常务副总裁孙陶然的话说，是因为以往的厂商始终没有充分认识到掌上电脑巨大的市场潜力，“他们只是把它当作计算机产品的附属，因此总摆脱不了小打小闹、小本经营的观念，没有按照开拓一个行业的要求去做很正规的市场推广。恒基伟业商务通•三：启动商务通项目相比来说，北京恒基伟业公司独具慧眼。他们首先发现，随着社会生活信息化程度的不断提高，个人信息处理和数据保存对人们的意义越来越大，因而PDA应该是一个具有广阔发展空间的新兴行业，而不只是计算机产业的一个分支。正如孙陶然所说：“所谓行业，我们是从市场需求的角度来讲的。发现一个行业比发现一个市场更有价值。”恒基伟业决定启动商务通项目。市场营销环境变化•一：电脑移动化、掌上化1999年，临近21世纪，计算机在中国本土突破概念因素，向着移动化、掌上化的方向爆发式发展。消费者迫切需要可随身携带、小型化、掌上化、低价化、符合本土使用习惯的个人电脑。市场营销环境变化•二：商务人士的新需求随着信息化的全面发展和商务操作的信息化、电子化，商务人士愈发需要尽可能完美的掌上电脑。此外，商务人士不再满足于使用普通手机，转而寻求“手机+电脑+工作簿+商务助理系统”的新电子器具。恒基伟业商务通应运而生。市场营销环境变化•三：PDA个性化浪潮在日新月异的中国市场，PDA的普及化伴随着个性化浪潮。从用户需求看，未来掌上电脑的市场需求将体现在基础信息需求、专业信息需求和移动信息量需求三个方面。一个广阔的市场前景正在召唤掌上电脑厂商加快产品创新的步伐。市场营销策略分析•一：技术延伸——做人们实用的工具商务通的出现首先是技术进步的结果。商务通借鉴了当时国内几乎所有同类产品的优点，可称为中文PDA的“全能冠军”，通过创新设计，商务通提供了“开机显示最近使用过的27个电话号码”、手写汉字输入、百家姓查询方法、密码保护和机内预设的使用说明等功能，大大增强了产品的简单化和方便化特征。用孙陶然的话说，就是“我们从实用、好用、易用，也就是科技让你更轻松这个角度出发，一上来就把CPU做得比较高。”市场营销策略分析•二：准确定位市场，施展个性魅力一开始，商务通就定位于商务人士，为商务人士处理大量的生活工作信息存储提供了一个良好的解决方案。商务通除了在技术设计方面特别注重商务数据的处理之外，更在产品的形象宣传上，定位成商务界的时尚消费行为和商业人士身份的象征，用这种市场策略来启动市场、引导消费者和消费潮流。产品正确的市场定位决定了产品从打入市场那天起就被贴上了成功的标签。市场营销策略分析•三：进行个性化设计，深度开发市场恒基伟业在2000年发动的“个性风暴”，意图就在于“打造最适合中国人使用的商务通”。针对三大类需求设计的三款性格各异的商务通产品，从方方面面都透视出恒基伟业对市场的准确把握，对消费者心理需求、个性追求上的理解以及贴近市场的产品开发思路。在这种情况下，商务通自然受到了消费者的欢迎。市场营销策略分析•四：强势广告——把一个产品作成一个产业当时恒基伟业对商务通的广告投入力度非常大，人们只要一打开电视，就肯定能看见商务通的广告。陈好、李湘、濮存昕三位形象大使的各种类型广告片，在全国各地的黄金时间、垃圾时间反复播出。强烈的广告攻势，使消费者逐渐形成这么一个概念——成功人士就是“手机、呼机、商务通一个都不能少”。特别是濮存昕曾扮演过通过奋斗最终成功的中年男人角色，这种成功形象已经深入人心，其广告对消费者产生了巨大影响。正是这些铺天盖地的广告，使得商务通在一夜之间家喻户晓，并成为PDA第一品牌。市场营销策略分析•五：“新起点”——全新的服务模式基于以“市场”和“客户”为中心的现代营销观念的“新起点服务计划”，突破了以销售产品为目的的狭义售后服务的范畴，代之以市场持续发展为目的的全面、立体和广义的服务理念，给商务通注入了新的活力。市场营销成果•1999年初，商务通在短短几个月的时间一跃成为同类产品的领头羊，价格虽然从1780元直升至2180元，却仍然供不应求，销量高出其他同类产品十几倍甚至几十倍，并接连几个月保持100％以上的增长速度。很多城市的商场都主动上门要求经销商务通。市场营销成果•恒基伟业只用了半年的时间，就把商务通这个品牌从零做到了市场第一名，并建立起一个覆盖全国的商务通销售网络。恒基伟业成功的市场推广使中国的掌上电脑市场全面启动。市场营销成果•也由于商务通成功的市场推广，恒基伟业一举成为掌上电脑市场的领导者，商务通更成为最知名的掌上电脑品牌。2000年，恒基伟业被评为“中国最有影响力企业”的荣誉称号。市场营销成功的主要原因：发现新行业•发现一个行业比发现一个市场更有价值。发现一个行业的价值在于，你可以“先入为主”，借此成为这个行业的市场领先者，从而获得更多的利益。统计显示，一家企业在向市场领先者挑战时，成功机会只有1/3，而其用于市场开发的投入必须是领先者投入的好几倍。市场营销成功的主要原因：发现新行业•恒基伟业就是按照开拓一个行业的要求去做市场推广、去决定投入规模的。在启动市场的同时进行“商务通”的品牌扩张，正是恒基伟业在各大新闻媒体上轮番进行广告轰炸的目的。商务通的努力使掌上电脑市场这块饼变得更大了，从而让市场中的每一方都从中受益，而不仅仅是商务通一方。我们不难看出，商务通的成功并没有抢占其他品牌已有的市场，而是启动了更大的需求市场。市场营销成功的主要原因：发现新行业•在市场风险和收益并存的情况下，机会是需要创造的。在众多的变化之中，要想把握市场的脉搏和规律，在竞争中立于不败之地，就必须具备恒基伟业开拓市场的气魄，并同时具有敏锐的目光和前瞻的战略思想去发现市场、创造机会。作业总结•通过小组的分析讨论，了解了市场环境的积极变化对产品成功的重大影响；•分析了产生影响策略和营销成功的主因；•认真、深入完成了市场营销学的第一次小组作业。谢谢分享！第一小组与您共进步！第一小组蔡汉权陈浩陈红霞赖嘉绮李东梅吴门想余文娟2010年3月11日