市场营销第14章

1市场营销学何苏华2第三篇设计营销战略及营销组合第七章市场细分、目标市场选择及市场定位第八章产品及服务战略第九章新产品开发和产品生命周期战略第十章产品定价战略第十一章销售渠道及后勤管理第十二章零售与批发第十三章整合营销传播战略第十四章广告、销售促进及公共关系第十五章人员销售及销售管理3第十四章广告、销售促进及公共关系主要内容：一、广告1、广告及其分类2、广告决策二、销售促进1、销售促进概念2、销售促进决策三、公共关系1、公共关系概念2、公共关系工具3、公共关系决策4产品策略（product）价格策略（price）分销策略（place）促销策略（promotion）内容回顾………市场细分目标市场选择市场定位市场营销组合策略4P’S5促销工具与促销组合促销（工具）组合：企业根据产品特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销工具的选择、编配和运用。促销组合是制定促销策略的前提。问题：各促销工具有什么特点？如何有效使用它们？…….主要促销工具广告销售促进公共关系人员销售6一、广告1.广告是什么？广告（advertising）一词来源于拉丁语（adverture）有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”的意思。在市场营销学中，广告是指广告主以促进商品或服务销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或服务等有关信息的大众传播活动。广告主（企业）广告商（媒体）大众（顾客）费用信息7《中华人民共和国广告法》（1994年10月27日颁布）广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。82008年央视广告招标总额超80亿元被企业界喻为“中国经济的晴雨表”的中央电视台2008年黄金资源广告招标会，11月18日在北京梅地亚中心举行。广告招标会在14个小时的激战后落下帷幕，据中央电视台广告部主任夏洪波介绍，央视黄金资源广告招标总额达到80.2861亿元，比去年增长12.3299亿元，增幅达到18％。2008年中央电视台黄金资源的广告招标会，国有企业的中标额占中标总额的26.94%，这非常形象地反映出民族品牌、国字头企业品牌意识的提高，广告意识的提高，也反映出他们面对市场、开拓市场的勇气和决心。今年的招标会上，国际企业的中标额比去年增长64.74%，占到招标总额的24.39％。今年中标客户的区域分布更加广泛，北京、上海、广东依然是招标的三大分布区域。特别可喜的是在东北、西北、西南以及中部地区，都有很多中标的企业，其中湖南、重庆等中西部地区表现更加抢眼。中标客户的行业分布更加宽泛，热点行业更多，包括一些家居连锁企业、肉质品企业、家常用洗涤剂等生产厂商。（中央电视台）9根据广告的内容和目的分类：1．产品广告：针对产品销售开展的大众传播活动。2．企业广告：也叫商誉广告，目的是提高企业形象、声望。3．公益广告：关注社会目标和利益。以下广告是？A、“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”——蓝天六必治牙膏B、“好空调，格力造”——格力公司C、“吸烟有害健康！”——烟草企业10维维豆奶，欢乐开怀。(维维集团)滴滴香浓，意犹未尽。（雀巢咖啡）鹤舞白沙我心飞翔。（白沙集团）车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田公司）康师傅方便面，好吃看得见（康师傅）海尔，真诚到永远（海尔电器）农夫山泉有点甜（农夫山泉）留给我们深刻印象的广告语11威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机）喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）金利来----男人的世界！（金利来）坐红旗车，走中国路（红旗轿车）让世界了解中国，让中国了解世界--《中国日报》放我的真心在你的手心。（美加净护手霜）情系中国结，联通四海心(中国联通)留给我们深刻印象的广告语12131415确定目标预算决策广告战略决策——信息决策广告效果评价广告战略决策——媒体决策2.广告中的重要决策16A．确定广告目标广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。一般可以将广告目标分为：宣传、劝说和提醒。由此产生三种广告：1．宣传性广告：目的在于推荐、介绍新产品。2．劝说性广告：也叫竞争性广告，目的在于建立顾客的选择性需求，确立品牌优势。3．提醒性广告：也叫备忘广告。目的在于希望顾客永远记住自己的产品，并产生需求“惯性”。17“现在流行第五季”18“时间因我存在——罗西尼表”19“今天你喝了没有？”20时间产品开发期导入期利润销售量增长期成熟期衰退期亏损或投资（元）销售量和利润(元)典型的PLC曲线产品生命周期曲线（PLC）宣传性广告劝说性广告提醒性广告21B．预算决策广告预算决策就是进行整体广告费用支出决策，即企业用多少钱来进行每一种产品的广告促销活动。预算方法：A．财力承受法：根据公司财力所能承受的水平制定广告支出预算。小公司经常使用这种方法。B．销售额百分比法：以目前的或预计的销售额的一定百分比制定广告支出预算。C．竞争均势法：根据竞争对手的促销费用水平制定本公司的广告支出预算。D．目标任务法：公司根据其所想达到的促销目标来制定广告支出预算。这一方法更为合理。22C．广告战略决策1．广告信息决策：即向顾客传递什么样的信息内容以及如何传递这些信息内容。传递什么样的信息内容——突出公司的产品定位；贴近顾客利益。如何传递这些信息内容——对广告进行有创意的设计，研究广告信息传递的方式、形式和风格等方面的问题，使广告引起顾客兴趣、产生感染力、建立深刻印象。太太乐视频广告微软公司视频广告好劲道大骨面视频广告奥迪A4视频广告农夫山泉救助贫困视频广告可口可乐视频广告232．广告媒体决策：包括媒体选择和使用媒体时间选择。不同的广告媒体，如报纸、电视、杂志和广播等有不同的特性（表14-3），企业必须对广告媒体进行正确选择，以便取得好的广告效果。正确选择广告媒体应考虑的因素：a)产品的性质；b)顾客接触媒体的习惯；c)媒体的传播范围；d)媒体的费用（中国媒体广告刊例网）使用媒体时间：在一年的什么时间使用媒体？是连续式使用或者是脉冲式使用？24主要媒体简介(表14－3）媒体优点局限报纸灵活，及时，良好的当地市场覆盖面，接受广泛，可信度高时效短，制作质量差，转嫁读者少电视良好的大规模市场覆盖率，平均费用低，结合视、声及动作，诉诸感观绝对费用高，内容庞杂，宣传短暂，观众可选择性差直邮观众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争对手，个性化相对费用高，广告形象差广播当地接受良好，地理及人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注意力较差，听众零星分散杂志地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长购买版面费时间，费用高，地位无保证户外广告灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差25．广告效果评价广告产生的效果可能是复杂的，如即期效果与远期效果，间接效果与直接效果，社会效果与经济效果等。全面评价这些效果是困难的。一般只对其产生的即期直接经济效果进行评价。通过广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系来反映广告效果。测算指标：1.广告费用占销率=[广告费/销售量（额）]X100%2.单位广告费用促销量（额）=销售量（额）/广告费3.单位广告费用增销量（额）=[报告期销售量（额）-基期销售量额）]/广告费4.广告费用增销率=[销售量（额）增长率/广告费增长率]X100%2728思考题．．．．．．．1、广告中突出社会目标对企业产品营销有什么影响？2、你认为消费品广告和产业用品广告在媒体选择时有何不同？请欣赏张艺谋“丰田威驰”广告片资料链接——中华人民共和国广告法二、销售促进销售促进（salespromotion)也称营业推广，指公司运用各种短期诱因鼓励顾客（包括消费者、商业客户、中间商）产生现实购买积极性的活动。公司现实购买积极性顾客短期诱因强刺激购买行动心理活动30案例一：长安福特2006年长安福特推出了“夺金总动员”：在7月30号到9月30号活动期间，广大车迷可前往全国福特4S经销店试驾福特旗下的蒙迪欧、嘉年华、翼虎等系列产品，并可获得价值400元精美金色蒙迪欧车模。31案例二：2005年11月22日，宝马公司对外宣布，宝马部分授权经销商从即日起，与当地旧机动车交易市场、二手车商密切合作，为购买国产宝马的客户提供二手车准置换服务。根据当前中国市场的情况，宝马授权经销商为中国的消费者量身定做了一套准置换服务，准置换服务包括所有品牌的旧车。32销售促进的工作过程制定促进目标选择促进手段设计促进方案评估促进效果实施促进方案33促进目标推介新产品减少库存争取顾客34组织推介会参加展览会举行销售竞赛折价折让免费商品销售回扣试用样品赠送代价券提供赠品实物奖励贸易促进手段业务宣传手段消费者促进手段促进手段35促进方式？促进开始的时机？促进范围？促进持续时间？投入经费？设计促进方案36思考题．．．．．．．1、销售促进与广告相比有哪些突出特点？2、回忆现实生活中给你留下深刻影响的销售促进实例，为什么它能够给你留下深刻影响？37三、公共关系公共关系（publicrelations)作为一种促销手段，是指企业在市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立良好的企业形象，从而促进产品销售的一系列活动的总称。与其它促销手段相比，公共关系更着眼于企业的长期利益与发展。1、公共关系概念企业公众长期利益38公共关系方式1.宣传性公关:通过大众传播媒体进行,向社会传播企业有关信息。如新闻发布会、撰写新闻稿等。2.征询性公关：通过开展各种咨询、问卷调查、热线电话、民意测验等形式的活动，建立信息网络和关系网络。3.交际性公关：通过座谈会、招待会、专访、慰问等方式与社会公众建立亲密关系和友谊，广结良缘。4.服务性公关：通过各种实惠性活动，如消费指导、消费培训、免费服务等以获得公众的信任与好评。5.社会性公关：通过赞助各种社会事业，如教育、体育、卫生、社区福利等提高企业的知名度和美誉度。39专门事件书面材料企业形象材料演讲新闻声像资料2、公共关系工具公益服务活动网址40评估公关效果制定公关目标制定并执行公关计划选择公关主题与载体3、公共关系决策41案例：广东移动“红段子”短信大赛所谓“红段子”是与“黑段子”、“黄段子”相对而言，它是在“黄段子”、“黑段子”满天飞的形势下的以一种正面的表达的形式出现，以其短小精悍的形式、健康向上的内容达到提高思想水平、宣扬社会美德、激发生活激情、启迪美好人生，催人奋进等效果，主要形式包括励志短句、哲理箴言、管理格言、警句良言、真情祝福、幽默小品等。红段子可以是一段文字，也可以是一段音乐、一张图片或一段视频，但多以文字的形式表现。42广东移动：借“红段子”大赛培育短信文化发挥手机“第五媒体”优势，培育和形成短信文化——2005年，广东移动特别举办了“和谐社会，传信和谐-红段子”短信大赛。“红段子”具有先进性、思想性和知识性特点、内容健康向上、效果催人奋进的短信，整个大赛时间跨度近半年。数据显示，红段子参赛作品超过30万条，客户通过08518主动下载量160万条，一级传播量超过800万条。434445红段子之——绿色行动你我他红缎子选励志篇鲜花和掌声对一个人的成长至关重要，但更重要的是源于自身的鼓励。在任何时候，自激自励都是人生奋进的原动力。真情篇从来没有奢望你给我多么富裕的生