市场营销第3章 营销信息与

第3章消费者购买行为分析3.1顾客价值理论3.2消费者需要3.3消费者购买动机与购买行为分析3.1.1顾客让渡价值3.1顾客价值理论所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。3.1.1顾客让渡价值图3-1顾客让渡价值构成产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值3.1.2顾客满意度（CS理论）3.1顾客价值理论3.1.2顾客满意度（CS理论）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。从企业层面讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。3.1.2顾客满意度（CS理论）顾客满意战略给企业带来有形和无形的好处：⑴顾客满意使企业获得长期的营利能力。⑵顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。⑶顾客满意使企业足以应付顾客需求变化。3.2.1消费者需要的概念3.2消费者需要消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。3.2.2消费者需要的特征3.2消费者需要3.2.2消费者需要的特征有如下共同特征：1）需要的层次性2）伸缩性3）复杂性4）发展的无限性5）可诱导性6）关联性和替代性3.2.3消费者需要的产生3.2消费者需要3.2.3消费者需要的产生1）消费者需要产生的生理状态起因2）需要产生的社会情景起因3）需要产生的认识起因观念应用3-1自揭其短瑞士一家钟表店里手表积压太多,使得店里资金周转不灵,面临可能破产的危险。新上任的经理冥思苦想,灵机一动,他登了一则别具一格的广告:本店现存一批手表,走时不太准确,一天会慢20秒,望购买者三思而后行。广告登出后,表店突然门庭若市,积压的手表一售而空,解决了钟表店的危机。试用消费者需要的原理对案例进行分析。3.2消费者需要观念应用3-1【分析提示】这则广告给消费者传递了这家表店对顾客诚实的信息，且一天会慢20秒，即使号称非常准确的表通常存在一天慢几十秒的现象。从而激发了消费者的消费需要，符合需要产生的情景起因和认识起因。3.2消费者需要3.2.4消费者需要的种类3.2消费者需要3.2.4消费者需要的种类1）按照需要的产生和起源，可以把需要分为生理性需要和社会性需要2）按照需要对象的性质，可以把需要分为物质需要和精神需要3）按照需要的层次划分，可以分为生存需要、享受需要和发展需要4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要3.2.5马斯洛需要层次理论的基本内容3.2消费者需要3.2.5马斯洛需要层次理论的基本内容1）生理需要2）安全需要3）社交需要4）尊重需要5）自我实现需要3.2.5马斯洛需要层次理论的基本内容图3-3马斯洛需要层次理论自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要3.3.1消费者的购买动机3.3消费者购买动机与购买行为分析3.3.1消费者的购买动机1）消费者购买动机的形成所谓消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。3.3.1消费者的购买动机三种要素组成。⑴需要驱使3.3.1消费者的购买动机图3-4需要、动机与行为的关系需要动机行为目标3.3.1消费者的购买动机图3-5消费者行为模式图需要内心紧张动机行为现标要足张除实目需满紧消新的需要促使引起产生达到产生3.3.1消费者的购买动机⑵刺激强化⑶目标诱导3.3.1消费者的购买动机2）购买动机的特征⑴复杂性⑵转化性⑶公开与内隐的并存性⑷冲突性⑸指向性3.3.1消费者的购买动机3）消费者购买动机的分类⑴生理性购买动机⑵心理性购买动机①感情动机②理智动机③惠顾动机⑶社会性购买动机3.3.1消费者的购买动机4）购买动机在购买行为中的作用⑴购买动机引起和发动消费者的购买行为⑵购买动机指引购买行为向着某一目标展开⑶购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量3.3.2消费者的购买行为3.3消费者购买动机与购买行为分析3.3.2消费者的购买行为1）消费者购买行为的概念消费者购买行为，就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。3.3.2消费者的购买行为这些分析概括起来有以下三种：⑴从经济学的角度分析⑵从社会学的角度分析⑶从心理学的角度分析3.3.2消费者的购买行为2）消费者购买行为的类型⑴按消费者购买目的的选定程度划分①全确定型购买行为。②半确定型购买行为。③不确定型购买行为。3.3.2消费者的购买行为⑵按照消费者购买态度和要求划分①习惯型购买行为。②斟酌型购买行为。③冲动型购买行为。④情感型购买行为。⑤疑虑型购买行为。3.3.2消费者的购买行为⑶按消费者在购买现场的情感反应划分①沉实型购买行为。②温顺型购买行为。③健谈型购买行为。④反抗型购买行为。⑤激动型购买行为。3.3.2消费者的购买行为3）消费者购买行为的实现⑴消费者的购买决策。①为什么买，即权衡购买动机和原因。②买什么，即确定购买对象。③买多少，即确定购买数量。④在哪里买，即确定购买地点。⑤何时买，即确定购买时间。⑥如何买，即确定购买方式。3.3.2消费者的购买行为⑵消费者的购买行为过程。3.3.2消费者的购买行为图3-6购买过程的心理变化唤起需要寻找信息比较评价购买决定买后感受3.3.2消费者的购买行为①唤起需要阶段。②寻找信息阶段。③比较评价阶段。④购买决定阶段。⑤买后感受阶段。3.3.3影响消费者购买行为的主要因素3.3消费者购买动机与购买行为分析3.3.3影响消费者购买行为的主要因素1）经济因素⑴商品功能与价格的统一，是工商企业营销活动中必须认真处理好的一个问题。⑵企业对商品的定价，除了使商品价格与功能相符外，还必须考虑企业商品的定价能否为目标市场的顾客乐于接受。这也是市场营销中应当重视的一个问题。3.3.3影响消费者购买行为的主要因素2）社会因素⑴文化。⑵社会阶层。⑶相关群体。⑷家庭状况。3.3.3影响消费者购买行为的主要因素在美国，有人把家庭寿命周期分为七个阶段。⑴未婚阶段⑵新婚阶段⑶少子女阶段⑷多子女阶段⑸子女成年阶段⑹老年阶段⑺独居阶段3.3.3影响消费者购买行为的主要因素3）心理因素⑴个性。⑵态度。⑶感觉。⑷自我概念。⑸后天经验。3.3.3影响消费者购买行为的主要因素图3-7“S-R”模式图驱使力刺激物提示物反应强化第4章市场细分、选择目标市场和市场定位4.1市场细分的依据与作用4.2市场细分的条件与标准4.3选择目标市场4.4目标市场定位