市场营销第九章课件

第九章渠道策略信息技术与商务管理系信息技术与商务管理系王卉王卉学习内容学习内容9.19.1销售渠道概述销售渠道概述9.29.2中间商中间商9.39.3企业渠道策略企业渠道策略9.49.4渠道的选择与管理渠道的选择与管理9.1.19.1.1销售渠道的概念销售渠道的概念它是产品及其所有权转移的通道起点是生产者，终点是消费者是相互依存的组织和个人的结合销售渠道，也称分销渠道或配销通道，是产品或服务从企业流转到消费者的全过程中所经历的各个环节推动力量之和。销售渠道加速了再生产过程销售渠道加速了再生产过程销售渠道加速了再生产过程06给消费者带来了品种上的便利给消费者带来了品种上的便利给消费者带来了品种上的便利05给消费者带来了空间上的便利给消费者带来了空间上的便利给消费者带来了空间上的便利04给消费者到来了时间上的便利给消费者到来了时间上的便利给消费者到来了时间上的便利03完成产品从生产者到消费者的转移完成产品从生产者到消费者的转移完成产品从生产者到消费者的转移02节约了社会总成本节约了社会总成本节约了社会总成本01销售渠道是重要的信息来源销售渠道是重要的信息来源销售渠道是重要的信息来源079.1.9.1.22销售渠道的销售渠道的作用作用除此之外，还有促销、融资、承担风险、物流等作用9.1.29.1.2销售渠道的作用销售渠道的作用无中间商的销售过程9.1.29.1.2销售渠道的作用销售渠道的作用有中间商的销售过程渠道成员参与的营销流程信息促销谈判标准化融资风险物流配货包装补充：补充：9.1.39.1.3销售渠道的类型销售渠道的类型1.1.渠道层次渠道层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就成为一个渠道层次。，就成为一个渠道层次。企业对个人消费者销售渠道模式企业对个人消费者销售渠道模式企业对生产性团体用户销售渠道模式企业对生产性团体用户销售渠道模式优点：可以使公司充分利用中间商的资源和其高度专业化优势，减少资金压力和人员等方面的投入，获得广泛的市场覆盖面。缺点：公司对产品的控制减弱，获取市场信息变得困难。要求公司在资金和资源等方面实力雄厚，具有大量分散存货和运输能力。优点：公司对产品和营销渠道有较强的控制力缺点：市场覆盖面较小。长渠道长渠道短渠道短渠道9.1.39.1.3销售渠道的类型销售渠道的类型渠道中的职能不能被取消，若渠道中有一个机构被取消，则它的职能向前或向后一个环节迁移。9.1.39.1.3销售渠道的类型销售渠道的类型2.2.渠道宽度渠道宽度渠道每个层次使用的同类型中间商的数量称渠道每个层次使用的同类型中间商的数量称为渠道宽度。依据渠道宽度不同，为渠道宽度。依据渠道宽度不同，分为：分为：（（11）密集性分销）密集性分销（（22）选择性分销）选择性分销（（33）独家分销）独家分销学习内容学习内容9.19.1销售渠道概述销售渠道概述9.29.2中间商中间商9.39.3企业渠道策略企业渠道策略9.49.4渠道的选择与管理渠道的选择与管理9.29.2中间商中间商中间商是生产者向消费者（或用户）出售产中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介环节。品时的中介环节。主要包括代理商、批发商、零售商、经销商主要包括代理商、批发商、零售商、经销商等。等。基本职能是作为生产和消费之间的媒介，承基本职能是作为生产和消费之间的媒介，承担信息的沟通和物流的双重作用。担信息的沟通和物流的双重作用。9.2.19.2.1经销商和代理商经销商和代理商经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。1.经销商优势：（1）有利于产销双方共担风险、优势互补。（2）有利于商业企业提高经营管理水平，增强竞争力。（3）减少三角债的发生，加速资金周转。9.2.19.2.1经销商和代理商经销商和代理商代理商是指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商。2.代理商按其与生产企业业务联系的特点，代理商分为以下四种类型：（1）企业代理商（2）销售代理商（3）寄售商（4）经纪商1.批发商批发商是指在商品流通过程中，不直接服务于消费者，只是实现产品（或劳务）在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。2.零售商从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。9.2.29.2.2批发商和零售商批发商和零售商9.2.29.2.2批发商和零售商批发商和零售商经销商Merchant〔销售〕代理商(sales)Agent一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进行商务谈判，但对商品没有所有权。零售商Retailer一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。批发商Distributior一个商业企业，它向为了再出售或商业用途的顾客出售商品或服务。一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售。9.2.39.2.3特许连锁经营的发展特许连锁经营的发展1.1.特许连锁经营的条件特许连锁经营的条件（（11）新经营的产品或服务独具特色，即属于差别化商品。）新经营的产品或服务独具特色，即属于差别化商品。（（22）营销策略独具匠心，并可在各加盟店间转移。）营销策略独具匠心，并可在各加盟店间转移。（（33）实施连锁经营需要有强有力的人力资源与高素质的组织）实施连锁经营需要有强有力的人力资源与高素质的组织基础。基础。（（44）具有现代化的信息处理网络，可以在各连锁店间、连锁）具有现代化的信息处理网络，可以在各连锁店间、连锁店与总部间进行迅速的信息交换、整理、加工和传递。店与总部间进行迅速的信息交换、整理、加工和传递。（（55）物流体系比较先进。）物流体系比较先进。（（66）具有一定的财务和融资能力，保证连锁企业顺畅经营。）具有一定的财务和融资能力，保证连锁企业顺畅经营。9.2.39.2.3特许连锁经营的发展特许连锁经营的发展2.2.特许连锁经营的行业选择特许连锁经营的行业选择一般选择技术性强（如家电），易变质（如食品），流行性强（如时装），物理形态大而笨重（如家具、体育器材）等各类商品行业发展特许连锁经营。案例案例::麦当劳的特许经营模式下渠道成员的麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务义务†麦当劳(McDonald`s)的义务（特许者的义务〕:„建筑物，促销支持，记帐系统，培训，业务指导和行政管理，技术协助等。†被特许者的义务：„在实体设备方面达到麦当劳的标准，与公司的新促销方案协调合作，提供麦当劳所需要的信息，向麦当劳采购特定的食物产品。9.2.49.2.4中间商的销售渠道策略中间商的销售渠道策略1.1.目标市场策略目标市场策略2.2.地点策略地点策略3.3.品种组合策略品种组合策略4.4.促销策略促销策略学习内容学习内容9.19.1销售渠道概述销售渠道概述9.29.2中间商中间商9.39.3企业渠道策略企业渠道策略9.49.4渠道的选择与管理渠道的选择与管理9.39.3企业渠道策略企业渠道策略1、普遍性销售渠道策略指生产者尽可能通过许多适当的批发商（或代理商）、零售商推销其产品。2、选择性销售渠道策略指生产者在某一地区仅通过少数几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来推销产品。9.39.3企业渠道策略企业渠道策略3、独家销售渠道策略指生产者在一定地区、一定时间内，只选择一家中间商推销其产品。4、复式销售渠道策略指生产者通过两个或两个以上不同的渠道将同一产品送到不同的市场（消费品市场和工业品市场）；有些生产者还将同一产品通过不同的渠道送到同一消费者手中。复式销售渠道复式销售渠道杂志社订户书店报摊代理报摊购买杂志者9.39.3企业渠道策略企业渠道策略学习内容学习内容9.19.1销售渠道概述销售渠道概述9.29.2中间商中间商9.39.3企业渠道策略企业渠道策略9.49.4渠道的选择与管理渠道的选择与管理9.49.4渠道的选择与管理渠道的选择与管理大多数企业愿意采用间接销售渠道来销大多数企业愿意采用间接销售渠道来销售自己产品，这样可以更多地利用社会资售自己产品，这样可以更多地利用社会资源，促进企业专业化发展，减轻市场风险源，促进企业专业化发展，减轻市场风险压力压力。。补充：生产者获得的好处补充：生产者获得的好处••11、许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源、许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源••22、有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过、有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。增加其主要业务的投资而获得更大的利益。••33、中间渠道在协调供给和需求方面发挥着重要作、中间渠道在协调供给和需求方面发挥着重要作用。用。9.49.4渠道的选择与管理渠道的选择与管理销售成本Sellingcosts(dollars)销售水平Levelofsales(dollars)公司销售队伍Companysalesforce销售代理Manufacturer’ssalesagencySSBB盈亏平衡分析盈亏平衡分析9.4.19.4.1影响渠道模式选择的因素影响渠道模式选择的因素1.1.产品因素：产品价格、产品的体积和重量、产品的特性、产品因素：产品价格、产品的体积和重量、产品的特性、产品的规格产品的规格2.2.市场因素：目标市场的大小、市场分布状况、消费者的购市场因素：目标市场的大小、市场分布状况、消费者的购买习惯买习惯3.3.生产企业本身的因素：生产企业的资金能力、销售能力、生产企业本身的因素：生产企业的资金能力、销售能力、服务水平、发货限额服务水平、发货限额4.4.政府环境因素政府环境因素5.5.中间商的特性中间商的特性6.6.经济效益：成本、利润和销售量经济效益：成本、利润和销售量9.4.29.4.2渠道的合作、冲突和竞争渠道的合作、冲突和竞争同一渠道中基于相互利益相结合的不同企业之间的结合与依赖。某渠道长远意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复行为。渠道合作渠道竞争渠道冲突为同一目标市场服务的同一系统不同企业之间或不同系统之间而展开的竞争。9.4.29.4.2渠道的合作、冲突和竞争渠道的合作、冲突和竞争按渠道成员的关系类型，渠道冲突可以分为水平冲按渠道成员的关系类型，渠道冲突可以分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突；按产生的原因分为竞争突、垂直冲突和多渠道冲突；按产生的原因分为竞争性冲突和非竞争性冲突。性冲突和非竞争性冲突。横向渠道冲突（水平渠道冲突）是指处于同一渠道模横向渠道冲突（水平渠道冲突）是指处于同一渠道模式中，同一层次的各企业之间的冲突。式中，同一层次的各企业之间的冲突。纵向渠道冲突（垂直渠道冲突）是指在同一渠道模式纵向渠道冲突（垂直渠道冲突）是指在同一渠道模式里不同层次之间的冲突。里不同层次之间的冲突。9.4.39.4.3管理控制分销渠道管理控制分销渠道企业在选择渠道方案后，必须对中间商加以选择和企业在选择渠道方案后，必须对中间商加以选择和评估，并根据条件的变化对渠道进行调整评估，并根据条件的变化对渠道进行调整。。1.1.控制的出发点控制的出发点2.2.选择渠道成员选择渠道成员3.3.激励渠道成员激励渠道成员4.4.评价渠道成员评价渠道成员5.5.调整渠道成员调整渠道成员