市场营销第十一章

第十一章价格策略了解企业定价的意义理解企业定价的依据和影响因素识别企业定价的目标理解企业定价的策略掌握企业定价的方法学习目标第十一章价格策略价格概述企业定价的目标企业定价的策略企业定价的方法学习内容第一节价格概述企业定价的意义企业定价的影响因素企业定价的依据一、企业定价的意义价格直接影响企业盈利的实现123价格是消费者最敏感的因素价格是市场竞争的重要手段二、企业定价的依据价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。价格是随价值的变化而变化的。价值是指凝结于产品中一般的人类劳动或物化劳动。价值不能表现自己，只能通过价格来表现。价值规律的客观要求：社会必要劳动时间决定产品的价值，产品交换要按照等价原则来进行。（一）产品价值是企业定价的基础（二）价格是围绕价值波动的价格围绕价值上下波动，是价值规律起作用的表现形式。在现实经济活动中，由于市场供求关系、竞争状况和国家经济政策等多种因素的影响，不可避免地会出现产品价格偏离价值的现象。（三）价格的构成指商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的货币表现，在商品价格构成中占主要部分。指商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。一般指用于运输、储存、销售等费用。指商品价值中补偿生产成本及流通费用后的余额。利润包括生产利润和商业利润。利润水平是反映企业经济活动的效果好坏的重要指标指企业向国家依法交纳的一部分纯收入，是价格的构成部分。国家规定不同行业和产品的税率。税金利润流通费用生产成本价格=生产成本+流通费用+利润+税金三、企业定价的影响因素政府力量供求关系竞争者力量企业定价目标产品差异性企业销售能力影响因素假定在其他因素不变的情况下，价格与需求呈反方向变化。市场供求的变动引起价格的变动。假定在其他因素不变的情况下，价格与供给呈正方向变化。价格与需求价格与供给供求关系与产品价格供求供=求供求价格走低价格均衡价格走高(一)影响定价的供求关系价格与需求弹性需求弹性：指价格变动而引起的需求量相应变化的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。需求弹性用弹性系数E表示，公式：价格变化率需求变化率EE=1：标准弹性；采用“随行就市”策略。E1：富有弹性；采用“降价”策略。El：缺乏弹性；采用“提价”策略。E=0：无弹性；采用“提价”策略。（二）影响定价的企业因素产品的定价目标最终取决于企业的经营目标。确定定价目标，是制定价格的前提。拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企业在行业中获得较高的利润。企业销售能力差，对中间商依赖程度大，价格决定权所受的约束就大；反之亦然。企业定价目标企业销售能力产品差异性（三）影响定价的外部因素外部因素需求能力(即实际支付能力)决定产品的价格上限；需求强度表示消费者对产品的需求程度，强度大，则其价格的敏感差，反之亦然。需求层次表示不同需求层次的消费者对其价格的敏感是不同的。市场经济中最原始、最残酷的就是价格竞争。企业定价无时不受其竞争者定价行为的影响和约束。体现在政府对价格的干预。企业定价必须遵循政府的政策法规。消费者需求竞争者力量政府力量第二节企业定价的目标以获取利润为目标以提高市场占率为目标以应付和防止竞争为目标一、以获取利润为目标获取利润是企业从事生产经营活动的最终目标，可以通过产品定价来实现。获取利润目标一般分为三种：(一)以获取投资收益为定价目标(二)以获取合理利润为定价目标(三)以获取最大利润为定价目标(一)以获取投资收益为定价目标使企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。目标运用注意第一，要确定适度的投资收益率。第二，企业生产经营的必须是畅销产品(二)以获取合理利润为定价目标目标企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。条件企业必须拥有充分的后备资源，并打算长期经营。临时性的企业一般不宜采用这种定价目标。运用企业往往是为了减少风险，保护自己，或限于力量不足，只能在补偿正常情况下的平均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格。(三)以获取最大利润为定价目标运用企业追求在一定时期内获得最高利润额的一种定价目标。目标1、以“合理价格”获取长期利润最大化企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的定价目标。2、以“高价”获取短期利润最大化企业在某种特定情况下，制定高价以获取短期最大利润的定价目标。3、以“组合定价”获取整体利润最大化有些产品的价格定得较低，以招徕顾客，带动其他产品的销售，从而使企业整体利润最大化。二、以提高市场占率为目标运用获取较高市场占有率，保证产品销路，巩固企业的市场地位。目标1、定价“由低到高”在保证产品质量和降低成本的前提下，以低价争取消费者，打开销路，挤占市场。待占领市场后，再通过增加产品功能，或提高质量等措施来逐步提价，旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。2、定价“由高到低”对一些竞争尚未激烈的产品，定价可高于竞争者价格，利用消费者求新心理，在短期内获取较高利润。待竞争激烈时，调低价格，赢得主动，扩大销量，提高市场占有率。三、以应付和防止竞争为目标运用在市场竞争日趋激烈的形势下，企业有意识地通过定价去对付竞争对手。目标1、稳定价格目标保持价格相对稳定，避免正面价格竞争(即指企业间的以竞相削价为压倒对方的手段)为目标的定价。2、追随定价目标对市场价格有影响的竞争者的价格为依据，根据具体情况稍高或稍低于竞争者价格。3、挑战定价目标如果企业具备强大实力和特殊条件，可以主动出击，挑战竞争对手。实施“打击定价”、“特色定价”、“阻截定价”。第三节企业定价的策略新产品定价策略产品组合定价策略折扣定价策略心理定价策略地理定价策略价格调整策略一、新产品定价策略运用此策略及时打开销路、占领市场和获得预期利润。均匀定价策略渗透定价策略取脂定价策略意义类型（一）取脂定价策略定义又称“撇油”定价，即在新产品投放初期，利用消费者求新、求奇的心理和竞争对手较少的条件，以高价销售，在短期内获得尽可能多的利润。条件优点(1)产品新颖，具有质量、性能优势，并有较大的市场需求；(2)产品具有特色，短期内竞争者无法仿制或推出。(3)产品的市场需求要有较准确的预测。短期内获得高额利润，尽快收回投资，并掌握降低价格的主动权。缺点风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。（二）渗透定价策略定义也称“别进来”定价。即新产品上市初期，将产品价格定得低于人们的预期价格，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。条件优点适用资金实力雄厚、生产能力强、有降低成本潜力的企业，或者新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大，市场上已有代用品的中、高档消费品。有利于吸引顾客，增强产品竞争能力，使竞争者不敢贸然进入；有利于迅速打开产品销路，开拓市场。缺点价低利微，收回投资时间较长，在产品生命周期和需求弹性预测不准的条件下，具有一定的风险性。（三）均匀定价策略定义又称“满意”定价。即新产品刚进入市场，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。条件优点适用于需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料。这种策略既可避免取脂定价因价高而带来的市场风险，又可消除渗透定价因价低而引起的企业生产经营困难，因而既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。二、产品组合定价策略在对多项产品定价时，需注重产品组合的整体利润最大化，而不是孤立地考虑单个产品利润的高低。要从整体上能获利，有些产品价格甚至可以低于其成本。（一）产品线定价（二）相关产品定价（三）产品群定价意义运用类型（一）产品线定价举例运用对产品线内的不同产品，根据不同的质量和档次，顾客不同需求及竞争者产品情况，确定不同的价格。企业对所经营的18英寸、21英寸、25英寸、29英寸和34英寸等不同屏幕的彩电分别定价1000元、1500元、2200元、3500元和5800元产品线中不同产品的差价要适应顾客的心理要求，差价过大，会诱导顾客趋向于某一种低价产品上。差价过小，会使顾客无法确定选购目标。注意（二）相关产品定价运用相关产品是指有连带互补关系，必须配套使用的产品。例如，照相机与胶卷、手机与电池、录像机与录像带、计算机硬件与软件等。两种相关产品同时生产的企业，一般将主体产品价格定得较低，以吸引顾客购买，而将附带产品的价格定得较高。顾客一旦购买了主体产品以后，还须购买附带产品，企业可以通过提高附带产品的价格来弥补主体产品低价造成的损失，并获取整体利益。（三）产品群定价注意必须防止出现引起顾客反感的硬性搭配。运用为了促进销售，企业往往把一组产品连在一起优惠出售。如影剧院和体育场馆出售联票、月票，图书经销商将整套书籍销售，其价格比单独购买要低得多。采用这种策略，必须使价格优惠到有足够的吸引力，否则就不会有人乐于购买。三、折扣定价策略定义也称差别价格策略，指企业根据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件、取货地点以及买卖双方负担的经济责任等方面不同，给予不同价格折扣的一种策略。(一)现金折扣(二)批量折扣(三)交易折扣(四)季节折扣类型（一）现金折扣定义作用运用也称付款期限折扣，即对现金交易或按约定日期提前付款的顾客给予的价格折扣。为鼓励买方提前付清货款而采用的一种减价策略，目的是为了加速资金周转，降低销售费用和经营风险。折扣率的高低，一般由买方提前付款期间利息率的多少、提前付款期限的长短和经营风险的大小来决定。（二）批量折扣即根据购买数量多少而给予不同程度的价格折扣。为鼓励买方大批量购买或集中购买一家企业产品而采用的一种减价策略。一般来说，购买的数量或金额越大，给予的折扣也就越大。定义作用运用“一次折扣”和“累计折扣”形式（三）交易折扣定义作用运用也称功能性折扣，指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位和功能，以及承担的职责给予不同的价格优惠。为鼓励各类经营企业的积极性，各种折扣和差价应补偿其必要的流通费用，并提供合理利润。实行何种价格折扣，以其在产品流通中发挥何种作用为依据的。（四）季节折扣定义作用运用指企业对于购买非应季产品或劳务的用户的一种价格优惠。一些产品常年生产、季节消费，宜采用此策略。鼓励买方在淡季提前订购和储存产品，使企业生产保持相对稳定。减少企业因存货所造成的资金占用负担和仓储费用。四、地理定价策略形式定义地理定价策略是根据买卖双方地理位置的差异，考虑双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用而分别制定不同价格的策略。产地交货价格目的地交货价格统一交货价格分区运送价格运费津贴价格（一）产地交货价格运用定义指卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格。在国际贸易术语中，称为离岸价格或船上交货价格。交货后的产品所有权归买方所有，运输过程中的一切费用和保险费均由买方承担。产地交货价格对卖方来说较为便利，费用最省，风险最小，但对扩大销售有一定影响。（二）目的地交货价格运用定义由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格。在国际贸易术语中，称为到岸价格或成本加运费和保险费价格。还可分为目的地船上交货价格、目的地码头交货价格以及买方指定地点交货价格。目的地交货价格由出厂价格加上产地至目的地的手续费、运费和保险费等构成，手续较繁琐；卖方承担的费用和风险较大，但有利于扩大产品销售，提高市场占有率。（三）统一交货价格运用定义也称送货制价格，即卖方将产品送到买方所在地，不分路途远近，统一制定同样的价格。类似于到岸价格，其运费按平均运输成本核算；可减轻较远地区顾客的价格负担，使买方认为运送产品是一项免费的附加服务，乐意购买。使企业维持一个全国性的广告价格，易于管理。适用于体积小、重量轻、运费低或运费占成本比例较小的产品。（四）分区运送价格运用定义也称区域价格，指卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格。这种价格介于产地交货价格和统一交货价格之间。处于同一价格区域内的顾客，就得不