市场营销第十章

第十章.分销策略企业仅有适销对路的产品和适当的价格，还不能打开市场，还必须通过适当的渠道才能实现产品从生产者到消费者的流通过程。因为生产者与消费者存在时间、地点、数量等方面的差异和矛盾。第一节.分销渠道的职能和类型一、分销渠道的含义与职能（一）市场营销渠道与分销渠道市场营销渠道：供应商、生产商、商人中间商、代理中间商、辅助商、最终消费者（或用户）分销渠道包括：商人中间商、代理中间商、生产者和最终消费者（或用户）（二）分销渠道的职能风险承担融资物流谈判配合接洽促销研究职能二、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次制造商最终消费者零阶渠道一阶渠道二阶渠道三阶渠道零售商零售商批发商零售商代理商批发商零售商批发商二阶渠道（二）分销渠道的宽度广泛分销（密集分销）选择性分销独家分销第二节分销渠道策略一、影响分销渠道的设计因素顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性环境特性顾客人数地理分布购买频率平均购买数量对不同营销方式敏感性产品特性价格因素体积和重量易腐性和易毁性产品的技术和服务的要求二、分销渠道设计分销渠道设计确定渠道目标与限制明确各主要渠道方案评估各种可能的渠道方案经济性控制性适应性三、分销渠道管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员选择渠道成员经营时间长短成长记录清偿能力合作态度声望激励要避免过分与不足！思考两种方法：1、某企业直接付给经销商佣金25%。2、按下列标准支付：（1）如果保持适当的存货，则付5%；（2）如果能达到销售配额，则再付5%；（3）如果能有效地为顾客服务，则再付5%；（4）如果能及时报告最终顾客的购买水平，则再付5%；（5）如果能对应收帐款进行适当管理，则再付5%。评估渠道成员评估的内容：平均库存、运输时间、仓储质量、促销上的合作程度、分销配额的完成情况、为顾客提供服务的质量等。第三节批发与零售一、批发与批发商一切将物品或服务售给为了专卖或者商业用途而购买的组织或个人的活动二、零售与零售商所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业用途的活动三、无门市零售（一）商人批发商1、完全服务批发商2、有限服务批发商有限服务批发商现购自运批发商承销批发商卡车批发商托售批发商邮购批发商农场主合作社（二）经纪人和代理商采购代理商销售代理商制造商代表产品经纪人佣金商经纪人和代理商无门市零售直复营销直接销售自动售货购物服务公司DirectSelling:依靠人员在不固定的场所进行面对面的销售。DirectMarketing:使用一种或多种广告媒体，使任何地方都可产生可测量的反应并达成交易的一种行销系统直接邮购、目录购物、电话行销、电视及媒体购物、互联网购物区别DirectSelling基于人员进行面对面的销售，而DirectMarketing则基于科技的进步，大幅度压缩人力成本减少人员的介入通过信息高度公开共享、流转性来完成交易并大幅度提高销售过程的速度、质量、安全、便捷。DirectSelling强调的是人，DirectMarketing突出的是运用技术提高效率。安利——传销？96/97财政年度营业额即达到了14亿人民币，相当于同年柯达公司在中国的营业额。其后传销业即进入一个混乱期，非法和变质的多层次直销此起彼伏，AMWAY（CHINA）亦迎来退货高峰，年营业额陡降至7亿。98年传销禁令颁布，AMWAY（CHINA）获准转型，在经一系列调整后，2000年业绩即超过20亿人民币，到2001/2002财政年度则达到48亿人民币。直销DirectSelling单层次直销（Uni-LevelMarketing）多层次直销(传销）（Multi-LevelMarketing）合法非法ADCBGFEJIHLMK单层次直销（Uni-LevelMarketing）:直销员的收入来源直接来自于其个人销售货物所获得的零售利润和公司因其突出表现而另计的特别酬劳。多层次直销（Multi-LevelMarketing）中，直销员除了依靠销售货物获取利润外更可自己招募培训其它的直销员来一齐销售货物，其收入的来源不仅包含其本人的销售收入还包括其名下所构建的网络产生的销售额按一定比例计算出来的收入。传销是否合法的判别1、加入与退出是否安全。加入是否必须接受和购买价格明显偏高的一定数额的产品或者培训费用、资料费、加入手续费等等各种形式？退出时是否享有合理的退货权力以将损失减少到最小？是否存在有阻碍自由退出的条款和各种隐蔽性手段？2、收入来源。参加者的收入来源是主要来自于介绍他人加入而抽取的佣金还是销售产品所得。非法传销“欧丽曼”何以蒙住千余名大学生重庆警方摧毁了这个市最大的非法传销网络，而被传销组织套住的2000余人中，90％以上是来自各地的大学生。从去年9月到今年3月，短短半年间，秦永军和他的下线诱骗全国各地2000多名大学生到重庆搞传销，被骗者不乏北大、清华、西安交大等名牌大学的高材生。秦永军，38岁，是河南省项城市孙店镇解堂村人，初中文化。骗术之一：“火车站接人原则”和“二八定律”“火车站接人原则”：包括要事先洗澡、理发，穿上好衣服，表现得精神一点，以便给对方留下好的印象。见面之后，要主动帮助对方拿东西，尽量做到热情和周到。“二八定律”：受骗者刚到重庆，组织要求“业务员”80％谈感情，20％谈事业，绝对不能讲有关传销的事情。借口：重庆有个戴尔电脑展销会，会场需人维护，待遇优厚；开画展、举办培训课、成功学大师前往重庆讲学等等。“五同四友”，即同学、同宗、同事、同乡、同好；朋友、酒友、战友、室友。筛选三原则：出生于农村，有一定的能力和抱负；经济条件差，但又不至于差到连一点钱都拿不出来；怀才不遇，渴望有一个发展平台。你刚来就提出离开非暴力的手段来求你留下来，比如下跪哀求“对待新事物，不要拒绝了解它”“了解一下总可以吧”骗术之二：灌输所谓“成功学”极尽鼓吹之能事结合社会实际和个人经历，分析影响成功的因素——环境、观念以及人性的弱点：怕、靠、懒、拖、面子等。接受高等教育是在浪费时间，博士生出去还不如一个初中毕业就打工的人“死读书，读死书，没能力”毕业即失业骗术之三：以“直销”之形掩盖非法“传销”之实每套产品3350元，其中3200元是产品的费用，150元是网络管理费。介绍别人加入组织，介绍的人越多，工资升得越快，从几百元到几十万元不等骗术之四：营造“激发潜能”和“磨砺意志”的假象“晨练”活动：5时30分起床，先是读书、背书，有人读《论语》《尚书》《楚辞》之类的古文，更多的人是大声读一些关于成功学、营销学方面的书。站5分钟的军姿开心一刻即兴演讲为了制造“磨砺意志”的假象，吃菜不用买，每天安排人到菜市场拣，而且只能拣别人扔在地上的，如果是放在柜台上别人不要的，也绝对不能拣。食物中没有什么油水。新人来时所吃的“四菜一汤”，是由推荐人自己出的钱。在住的方面，男女同住在租的房间里，女的睡床铺，男的睡地板。骗术之五：运用“ＡＢＣ法则”“三捧”法则进行“思想教育”“ＡＢＣ法则”进行思想劝说，即Ａ带Ｂ来了之后，Ａ不能做Ｂ的思想工作，而是让Ｃ来做Ｂ的思想工作。Ａ负责把Ｃ神化，Ｃ对Ｂ进行思想灌输。“三捧”法则，主动捧“公司”、捧“上线”、捧“公司的理念”。分析心理学专家认为，只要存在四大要素，人的精神就容易受到控制：相对封闭的环境；经常性调动你的情绪；信息疲劳，反复轰炸，让你一直处于某种状态之中；创造一种归属感，让你感觉自己已经找到了发展平台。“欧丽曼”传销组织恰好“四者俱备”。国家严厉打击6种传销及变相传销行为经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺经营活动，参加者之间上线从下线的经营业绩中计提报酬；参加者通过交纳入门费或以认购商品(含服务)的方式取得加入、介绍或发展他人加入的资格，并以此获取回报；先参加者从发展的下线成员所交纳的费用中获取收益，且收益数额由其加入所谓先后顺序决定；组织者的收益主要来自参加者交纳的入门费或以认购商品等方式变相交纳的费用；组织者利用后参加者所交付的部分费用支付先参加者的报酬维持运作；其他打着“双赢制”“电脑排网”“框架营销”等旗号，或假借“专卖”“代理”“网络营销”“特许加盟”等名义，或采取会员卡、储蓄卡、彩票、职业培训等手段发展人员、组织网络从事传销和变相传销活动。返回“洋超市”在中国的竞争美国沃尔玛、香港华润万佳、英国百安居、法国欧尚、泰国易初莲花等全新亮相，日益呈现出繁荣的景象，成为媒介关注的焦点；他们的超常规扩张也成为中国零售业需要面对的一个新问题。一、扩张：谋取商业版图的拉锯战家乐福以上海为中心扩张，从华东市场逐渐向华北、东北市场扩张，即使在号称“沃尔玛大本营”的华南地区，家乐福也在深圳、广州、东莞、珠海拥有分店。与此同时，家乐福在西部市场的成都、重庆、昆明、武汉、西安、乌鲁木齐均开设分店。沃尔玛由于政策的原因没能在上海首先登陆，只好选择以深圳为中心的华南地区作为大本营。出于物流配送成本等因素的考虑，沃尔玛早期主要集中在珠江三角洲地区，北京、上海一直是空白，直到2003年7月，沃尔玛才在北京石景山地区开设了第一家山姆会员店，开始了作为向华北扩张的步伐。加入世贸组织后，在第一年跨国零售商仅限于以合资企业形式在5个经济特区(深圳、珠海、汕头、厦门和海南)和6个城市(北京、上海、天津、广州、大连和青岛)提供服务。在北京和上海，允许的合资零售企业的总数各不超过4家，在第二年才开放所有省会城市以及宁波和重庆。另外，营业面积在2万平方米以上、拥有30家以上连锁店的，必须由中方控股。二、选址：适应中国市场消费需求零售业、房地产行业有一个共同的成功法则，那就是：“Place、Place、Place”位置、位置、位置。家乐福：往往都选择在中心区或者居民区附近消费者一次购买商品的量普遍不大，他们更习惯在家附近购买日常用品。麦德龙、沃尔玛、欧尚：远离市中心的新兴居住区附近；大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。既避免了中心区的交通拥挤，又因土地价格相对便宜，减少了投资风险、降低了经营成本。由于大量居民居住的郊区化而逐渐形成的城乡一体化的发展趋势为大型超市提供了可以辐射更大范围的商圈消费。三、定位：保持错位竞争沃尔玛在国内的业态形式包括购物广场、大卖场和山姆会员店三种沃尔玛在北京没有选择一般的大卖场业态，而是选择了开设山姆会员店。位于北京石景山的山姆会员店离市中心15公里，占地16500平方米，有一个两层楼的商场和一个有1300个车位的停车场。定位盯住京城较高收入的人群，这一选择的目的是为了避开与家乐福的正面竞争。家乐福一直瞄准国内工薪收入的普通消费群体，又将折扣连锁店引入了中国市场，目的是吸引更多的大众消费。家乐福旗下的迪亚折扣店与联华超市合作由于折扣店要在最大程度上降低成本，所以所有产品主要来自自营品牌，折扣店将寻找大的生产商进行贴牌生产。麦德龙在国内采用的是“现购自运”模式。与一般的大卖场不同，他们针对的是专业客户（餐饮业、酒店业的企业以及政府采购等）它实行会员制，其会员以有营业执照的法人或单位为主，目前国内已拥有100多万名会员，个体消费者并不在麦德龙的顾客范围之内。麦德龙旗下拥有包括百货、大卖场等6种不同形式的零售业态，但在中国坚持只以“现购自运”这一单一业态进行扩张。四、推广：特色化促销2003年12月8日，位于北京西四环四季青附近的欧尚超市正式开业，采取了一系列的促销措施：例如，欧尚宣布开业时的大米促销价是0.9元／斤、2.1元／斤的鲜鸡蛋、4.75元／瓶(2.25升)的可口可乐，远低于市面上的价格。结果这一措施引发了周围几十公里范围的消费者“哄抢”的局面，据了解，当天前来排队买米的消费者多达近千人，欧尚超市一天就卖出16吨大米。麦德龙不是单纯以价格低廉吸引顾客，而是从商品入手，以独家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顾客。在每个麦德龙大卖场都有一些诸如奶酪、吉士、黄油、咖啡、咖喱粉等特有的进口商品和一些跨区域的特色商品，比如青岛麦德龙是全市最早销售泥螺、腊鸭、糯