市场营销素质能力培养

市场营销素质能力培养张怡林课程目录1.电信市场竞争分析2.市场竞争应对策略3.行业化营销特点分析4.客户需求挖掘的必要性5.行业信息化需求的挖掘方法6.行业信息化需求分析技巧7.产品组合与服务营销方案设计8.市场营销人员的素质模型电信市场竞争分析新电信”的集团客户运营能力变化及策略分析电信189市场营销分析“新联通”的集团客户运营能力变化及策略分析联通iphone市场营销分析“新移动”的集团客户运营能力变化及策略分析“新电信”的集团客户运营能力变化及策略分析•利用Wi-Fi+CDMA+ADSL，最大的全业务运营商成型定位中高端重塑C网电信189市场营销分析商务领航：政府信息化、行业信息化、企业信息化、农村信息化、城市信息化、家庭和个人信息化以及文化产业信息化的切入点，在一些行业和大客户领域实现新的突破，针对性地提供信息化解决方案。聚焦政企客户和中高端家庭客户两大核心价值客户群机构重组打造客户品牌，组建专门经营ICT业务的政企客户部“新联通”的集团客户运营能力变化及策略分析中国联通的优势在3G，网络、终端和业务应用都处于领先较小的集团客户基数、区域性的集团客户运行；在政府、金融、交通物流、卫生医疗、公共事业、IT传媒等领域部分城市的小范围尝试；聚焦在移动办公领域的行业应用，处于基础的设备运营阶段；联通iphone市场营销分析集团客户与IPHONE的关联IPHONE仅仅是集团客户业务中的一个部分；IPHONE成为3大运营商抢占客户的重要工具；高学历、高收入、高阶层高ARP、均流量、MOU联通iphone市场营销分析运营特点：系统化：以资费、渠道、服务实施统一管理运作；建立完善的ESS系统，实现全渠道的产品与业务销售与管理。联通的成效通过IPHONE吸引、优化了移动用户结构，提高了ARP和MOU值；7成来源于异网；拉动了3G业务的发展“新移动”的集团客户运营能力变化及策略分析政府采购：TD-SCDMA是国家创新的典范，是国家战略和(通信)产业和(中国移动)公司未来发展的需要。针对政企市场向现有集团客户推广集团语音及无线数据业务，提供优惠的集团客户套餐，吸引原来移动集团客户或个人用户进入政企集团客户群体。针对政企客户在保持原来业务基础上，提供集成移动话音和数据业务的ICT集成解决方案。向用户提供全业务一体化的融合通信服务，可以实现全业务一个账单、一个号码式的一站式服务。课程目录1.电信市场竞争分析2.市场竞争应对策略3.行业化营销特点分析4.客户需求挖掘的必要性5.行业信息化需求的挖掘方法6.行业信息化需求分析技巧7.产品组合与服务营销方案设计8.市场营销人员的素质模型市场竞争应对策略培养产品经理的情报系统鉴别关键信息及关键人实现满意度与情报工作的一举两得探明决策成员的个人动机确定影响力渠道与决策人偏好发挥企业内部亚群体力量借助客户端关键活动和事件产品全流程管理活动需求管理（知识平台）选择价值顾客细分市场细分价值定位产品开发服务开发定价产品制造销售服务人员推销广告销售推广提供价值传播价值产品规划研发管理慎穿红舞鞋打击华佗忌闭门造车需求库信息采集平台人力资源质量管理技术管理项目管理基础支撑：销售/服务管理战略、策略（战术）、经营信息的传递（应用平台）公司：购买类型◎新任务◎修正购买◎直接购买采购周期职位角色相对影响力评价标准参与阶段发起者使用者影响者购买者决策者控制者批准者银行工程师*一般技术2/9企业采购*一般价格8银行处长A*大外观6企业处长B*弱售后7外面专家企业财务*中使用10购买阶段1、问题发现2、解决方法3、规格4、来源确认5、询问分析6、建议评价7、卖主选择8、购买9、安装实施10、业绩评价鉴别关键信息及关键人实现满意度与情报工作的一举两得公司产品包竞争对手产品包价格wt:.172可获得性wt:.031包装wt:.094性能wt:.252易用wt:.079保证wt:.289生命周期成本wt:.030社会接受程度wt:.053客户$APPEALSA可获得性客户整个购买经历,包括他们购买的渠道P包装视觉评估/捆绑P性能需要什么样的功能和性能E易用易用性的构成，象安装、管理等A保证由整个产品／服务所提供＄价格客户希望为他们寻求的价值支付多少钱？S社会接受程度什么“形象”可以促进客户购买我们的产品？客户是如何获得这些信息的？L生命周期成本什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品？$APPEALS客户满意度和竞争比对（面向产品整体评估的模版设计）实现满意度与情报工作的一举两得$价格A可获得性P包装P性能受以下要素影响设计可生产性技术原材料生产供应商制造元件人力成本管理费用装备反映另外客户需要什么？何时、何地需要？如何来需要？行销销售渠道分配交货期广告配置定价客户定制物理形式、几何特性，客户看到的是什么？风格尺寸、数量几何设计模块性体系结构界面机械结构同一性图形包含的/不包含的产品如何表现预期的功能？功能吸引力规格功率速度容量适应性多功能尺寸E易用性A保证L生命周期成本S社会接受程度要考虑所有的使用者、购买者、操作者、分销商：用户友好操纵控制显示人类工程学培训文档帮助系统人为因素接口操作在可预测的情况下的确定的性能：可靠性质量安全性误差极限完整性强度适应性动态特性负荷量冗余生命周期成本是一项功能：寿命正常运行/停工时间保险责任可维护性服务备件移植通道标准化基础设施运转成本安装成本来自用户以外的影响购买作用：间接影响顾问采购代理商标准组织政府社会认可程度法律关系政治股东管理层工人、工作场所探明决策成员的个人动机用户需求b用户需求a业务需求A欲望用户需求n用户需求x业务需求B欲望产品需求市场、用户、客户、产品需求的关系用户价值产品价值发挥企业内部亚群体力量业务需求、欲望范围描述用户需求非功能需求约束条件场景描述（单项需求）系统需求功能需求产品需求规格说明市场竞争应对策略应对竞争的方法两大竞争对手的竞争策略分析联通电信竞争对手常用战术方法转网低价捆绑技术全网、全业务对应“守”则：为何守？针锋相对有效“攻”法课程目录1.电信市场竞争分析2.市场竞争应对策略3.行业化营销特点分析4.客户需求挖掘的必要性5.行业信息化需求的挖掘方法6.行业信息化需求分析技巧7.产品组合与服务营销方案设计8.市场营销人员的素质模型WHY?推广信息化产品和行业应用产品的深远意义客户产品网络第一代运营商：2000年以前，以通信网络为核心，运营商的主要职责是完成通信网络的建设和开通，解决社会对基本通信的供需矛盾。第二代运营商：2000年至今，运营商基于通信网络，通过BOSS和业务平台，形成各种基于通信网络的面向用户的产品。运营商的主要职责是进行市场细分，针对不同客户分群推出产品；客户拥有选择产品的权利。第三代运营商：未来，用户不仅拥有对通信网络和产品的选择权，还将获得信息服务和业务的定制权，运营商必须既要满足客户个性化的需求，又要降低成本，支撑系统足够灵活，甚至支持向客户提供非通信产品推广信息化产品和行业应用产品的深远意义提高利润提取客户需求提供客户需要的服务和业务创造持续发展价值充分挖掘客户价值提高客户满意度、忠诚度海量数据服务理念信息化基础WHY?推广信息化产品和行业应用产品的深远意义价值高、潜力大客户巩固效果强构成未来竞争的重要环节未来全业务发展的基础行业信息化市场的特点组织需要财务获得增值降低成本绩效改善生产力提高效率形象提升社会形象提高士气行业信息化市场的特点个人需要权利成就被赏识被接纳有条例安全感行业信息化市场的特点行业信息化市场的特点行业信息化市场的特点及与传统大众通信市场的区别行业信息化市场传统大众通信市场销售周期长短、一次访问与客户关系长期广泛短期局部客户购买决定有多个决策者或者影响者少决策者客户购买决定过程复杂简单销售队伍团队个人重复购买多少销售重点对客户的价值产品功能集团标准化产品和定制产品营销的差异集团标准化产品批量化生产统一规范、标准集中管理•定制产品•单次销售、研发•后续服务集团客户行业信息化营销所需具备的核心能力客户的决策流程客户的业务体系知识客户的客户是谁客户购买行业信息化的驱动因素客户在业务上遇到的问题课程目录1.电信市场竞争分析2.市场竞争应对策略3.行业化营销特点分析4.客户需求挖掘的必要性5.行业信息化需求的挖掘方法6.行业信息化需求分析技巧7.产品组合与服务营销方案设计8.市场营销人员的素质模型系统化思维明确恰当的价值定位进行有效的市场细分和选择把握细分市场的客户价值需求选择合适的产品组合和销售渠道长期有效的客户维护客户需求挖掘的迫切性电信信息化产品销售流程信息化产品销售流程四类客户对集团产品营销的需求课程目录1.电信市场竞争分析2.市场竞争应对策略3.行业化营销特点分析4.客户需求挖掘的必要性5.行业信息化需求的挖掘方法6.行业信息化需求分析技巧7.产品组合与服务营销方案设计8.市场营销人员的素质模型行业信息化需求的挖掘方法需求挖掘理念SPIN法则在需求挖掘中的指引作用SPIN法则使用过程中的“二个三”关键点集团客户需求挖掘方向需求挖掘的内容与路径避免落入信息收集与挖掘的误区客户需求鉴别与确认需求挖掘中的时间管理与客户拍照需求挖掘方向SPIN法则SPIN法则在需求挖掘中的指引作用SITUATION背景问题PROBLEM难点问题IMPLICATIONS暗示问题NEEDPAYOFF需求-效益问题SPIN法则的“二个三”关键点需求的活动WHERE/WHEN需求产生的场景客户背景资料客户情况介绍WHO客户的描述WHAT产生的原因WHY…客户的评判HOW需求关联产品关联事件关联人物关联支持材料关联验收标准满意度不满意度竞争评判…客户的评判HOW验收标准满意度不满意度竞争评判产品经理新产品开发销售团队顾客向销售团队介绍新产品向顾客销售新产品FAB模式特性Features优势Advantages利益Benefits以客户为中心的资料找出目标客户寻找客户的需要与欲望规划拜访目标客户角色扮演与客户测试规划拜访其他细分市场BAF模式客户需求挖掘方向客户的内部管理组织形成业务流程干系人决策链业务内容业务范畴目前驱动购买的前5个业务驱动因素目前业务上存在的前5个主要因素竞争格局前期的产品供应商竞争满意度比对需求挖掘的内容与途径效果方法时间范围产品范围短期中期长期当前未来直接用户大会★★★专家顾问团★★★★★间接需求探针★★★★★用户访谈★★高层技术交流★★★★★用服高层交流★★★合作开发★★★产品测试★★现场支持★★售后反馈★★需求挖掘的内容与途径方法目的用户大会验证当前开发计划、商讨未来计划专家顾问团汇集不同用户群和产品的共同需求共同点需求探针了解客户目前的业务和需求，根据客户战略及业务的发展变化，预测客户需求研发高层交流交流双方在业务、产品上目前的问题，未来的趋势合作开发确保满足客户需求的产品，提炼客户的核心需求，深度了解客户的业务用户访谈获得用户对现有产品的意见，开发中新产品的早期反馈、验证产品测试对产品概念、原型的验证、补充用服高层交流采集目前产品存在的问题，未来服务支持中可能需求现场支持及时响应客户的支持需求，获得产品问题和支持需求售后反馈了解现有产品缺陷需求挖掘中的时间管理目的通过时间计划规范后续的活动年度计划汇总各部门市场活动计划汇总各部门战略、规划统一内容（模板制订、更新）围绕需求安排采集活动的次序发布要求规范及说明安排培训单项活动计划目的（光端机案例）输入输出活动客户需求鉴别与确认需求影响者需求析市场需求库1.识别客户群(中国电信)2.识别决策单位(DMU)(如总工程师，技术支持主管）3.识别参加访谈的客户，开始访谈（如广州电信-总工张三-技术支持主管李四福建电信)4.准备访谈各职能部门人员，确定模型基调和脚本(集中在内部客户中访谈)5.用户访谈、