市场营销讲义2

第二章目标市场营销现代营销三步曲-----STP市场细分（MarketSegmenting）市场目标化（MarketTargeting）市场定位（MarketPositioning）第一节市场细分marketSegmenting一、市场细分（一）提出：市场细分是50年代由美国市场营销学家温德尔·史密斯提出的，这一概念的提出引起工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分。（二）概念：市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把市场分成若干个子市场或细分市场的过程。市场细分的对象是消费者。市场细分的理论基础：消费者需求的绝对差异性（市场细分的必要性）和相对同质性（市场细分的可能性）。市场细分是选择目标市场的前提和基础。二、市场细分的意义市场细分有利于挖掘最佳的市场机会；市场细分尤其有利于中小企业开发市场；市场细分有利于企业开展针对性营销活动，把有限的资源集中用在目标市场上。三、消费品市场细分依据：（一）地理细分（GeographicSegmentation）按消费者所处的地理区域、地形气候等来细分市场。比如：洲际——亚洲、欧洲、美洲、非洲；国别——中国、日本、美国；地理区域——东北、华北、西北；北方、南方；沿海、内地；行政区划——北京市、上海市、海南省；城乡——城市、郊区、农村；城市规模——大、中、小城市；气候特征——寒带、亚热带、热带；潮湿、干燥地区；地形特点——高原、平原、丘陵、山地；（二）人口细分按人口统计学变量来细分市场，如性别、年龄、民族、宗教、教育、职业、收入、社会阶层、家庭人数、家庭生命周期等。社会阶层：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。家庭生命周期：单身期（离开父母独居）、新婚期、“满巢”期、“空巢”期、鳏寡就业期（尚有工作能力的独居老人）、鳏寡退休期。（三）心理细分按消费者的生活方式、个性等来细分市场。生活方式：简单说，生活方式就是人如何生活。具体讲，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和意见。个性：决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。（四）行为细分按消费者的购买行为来细分市场，包括购买或使用时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚度等行为变量。时机细分例如：春节、中秋节、圣诞节、寒暑假等。比如：根据化妆品使用时间的不同，大宝有早霜、晚霜；再比如：某些节日（母亲节和父亲节），可以被利用来增加糖果和鲜花的销售量。柯蒂斯糖果公司利用万圣节前夕“孩子们挨户要礼物”的习俗来促销糖果，因为这时每家每户都会准备好糖果分发给来他们家串门的小客人。利益细分：例如牙膏的市场细分：价廉物美、防止牙病、洁齿美容、口味清爽。使用者细分：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等五种类型。使用率细分：大量使用、中量使用、少量使用。例如，大量喝啤酒——工人——25-50岁——3.5小时看电视——体育节目——制定广告策略忠诚度细分坚定忠诚者：始终购买同一品牌。表现为：A，A，A，A，A，A。有限忠诚者：同时喜好两三种品牌。表现为：A，A，B，B，A，B。转移忠诚者：经常转换品牌偏好，不固定忠诚于某一品牌。表现为：A，A，B，B，C，C。非忠诚者：从不忠诚于任何品牌，可能是追求减价品牌，或是追求多样化，喜新厌旧。表现为：A，C，E，B，D，B。四、市场细分的基本要求可衡量性——细分市场的购买力、市场规模是否可衡量。可接近性——企业能有效地到达细分市场并为之服务。可实施性——企业自身有足够的能力对细分市场实施营销计划。可盈利性——细分市场的规模能使企业获得足够的利润。第二节目标市场的选择（MarketTargeting）一、目标市场选择策略（一）无差异营销策略（UndifferentiatedMarketingStrategy）无差异营销策略是指不进行市场细分，将整体市场作为一个大的目标市场，并向市场投放单一产品，实施单一的市场营销策略来迎合所有的购买者。即针对市场共性，求同存异的营销战略。这种策略适用于某些通用性和适用性强、需求差异小、具有广泛需求的产品和劳务。如可口可乐公司曾以单一品种、标准的瓶装和统一的广告宣传长期占领世界饮料市场。无差异营销策略的优点是：产品的品种少、规格款式简单，有利于标准化和大规模生产，有利于降低生产、存储、运输、研究、促销等成本费用。无差异营销策略的缺点是：忽视不同国家、不同消费者需求之间的差异，会丧失许多市场机会。（二）差异营销策略（DifferentiatedMarketingStrategy）差异营销策略：是指选择多个子市场作为目标市场，并对每个目标市场的需求特点设计生产不同的产品，以不同的营销组合策略有针对性地满足不同的市场需求。差异营销策略的优点是：1、面向的目标市场多，市场覆盖面大，有利于满足不同的消费需求。2、由于不仅仅依赖一种产品和一个市场，对市场需求变化的适应性增强，提高了产品在市场上的竞争能力，“东方不亮西方亮”。差异营销策略的缺点是：目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，还可能引起企业经营资源和注意力的分散，顾此失彼。这种策略适合于实力雄厚、生产管理水平高的地区或企业，而且该策略的应用所增加的经济效益应该大于由此带来成本费用的上升。（三）集中营销策略（ConcentratedMarketingStrategy）集中营销策略：是指在市场细分后选取一个或少数几个细分市场作为目标市场，实施一种市场营销组合，把全部人力、物力和财力集中实施于该目标市场。集中营销策略的优点是：1、适应了本企业资源有限的特点，可集中力量向某一细分市场提供最好的服务。2、生产和营销的集中性，使企业经营成本得以降低。集中营销策略的缺点是：这种策略风险比较大，一旦企业选择的细分市场发生突然的变化，如消费者偏好转移或竞争者策略改变等，企业将缺少回旋余地。这种市场策略一般适用于资金少、规模小而无力顾及更多市场的企业或地区。二、三大目标市场策略的区别和联系无差异营销策略与差异营销策略都力图覆盖整个市场，所不同的是前者并没有对市场加以细分，而以一种产品、一种营销组合面对整个市场，后者则是在市场细分的基础上生产多种产品，采用多种营销组合策略，以开拓各个细分市场。差异营销策略与集中营销策略都以市场细分为基础，所不同的是前者要进入许多细分子市场，后者则以少数几个，甚至一个细分市场作为目标市场。三、选择目标市场应考虑的因素企业的实力如果企业资源雄厚，可以考虑实行无差异或差异营销，企业实力弱，不能覆盖更多的市场，最好采用集中营销。产品的情况一是产品是否同质。对于同质性产品一般可实行无差异营销，例如钢材、石油、食盐、建筑用砂石等。反之，对异质产品，则应实行差异营销或集中营销，例如，服装、化妆品。二是产品生命周期阶段。介绍期、成长期----无差异营销。成熟期----差异营销或集中营销。市场的情况。市场是否同质。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，宜采用无差异策略。反之，宜采用差异或集中营销。竞争者的战略。对手实行的是无差异营销，则企业应实行集中营销或更深层次的差异营销。第三节市场定位（MarketPositioning）50年代——产品时代50年代初罗斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈发困难。60年代——形象时代大卫•奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。70年代——定位时代1969年两位美国年青人屈特和里斯(Trout·J&Rise·A)提出定位论(Positioning)，1979年出版专著《定位：攻心之战》。定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。一、市场定位目标市场定位又称产品市场定位，其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置，并留下深刻印象。这里所指的“位”，不是地理位置，而是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置概念。市场定位的目的就是创造产品的特色，使之在消费者心目中占据突出的地位，留下鲜明的印象。海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众飘柔——令头发飘逸柔顺；潘婷——含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽；诗芬——防止头发空洞；夏世莲黑芝麻——令头发乌黑亮丽；伊卡璐-----草本精华二、市场定位的步骤确定本企业潜在的竞争优势：竞争对手的定位、需求满足程度、我能做什么；准确地选择相对的竞争优势；管理、开发、采购、营销、生产；明确显示其独特的竞争优势：广告宣传、纠正偏差；三、市场定位的策略（一）避强定位策略避强定位策略即企业将自己的产品定位在市场上尚未被竞争者挖掘或占领的那部分市场。企业选择避强定位策略大都因为该策略能避开竞争，获得进入某一市场的先机，先入为主地建立对自己有利的市场地位。（二）对抗定位策略对抗定位策略即企业将自己的产品定位在现有竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场，即服务于相近的顾客群。采用这种策略有很大的风险，易被封杀，但如果一旦成功，即可站稳脚跟，为最终击垮对手奠定牢固基础。（三）重新定位策略重新定位策略是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。重新定位的原因是：一是竞争对手定位在本企业产品附近，侵占了一部分本企业品牌的市场；二是消费者偏好发生变化；三是外部环境发生变化。四、市场定位的方法（一）功效定位消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能和效果，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。飘柔——柔顺；海飞丝——去头屑；采乐去屑——针对根本；舒肤佳——有效去除细菌；沃尔沃汽车——安全；新飞——节能；（二）品质定位品质定位就是以产品优良或独特的品质作为诉求内容，以面向那些注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。三鹿乳液——优质、诚信；蒙牛高钙奶——好钙源自好奶；创维彩电——专业制造，国际品质；乐百氏纯净水——27层净化；（三）情感定位情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。雕牌洗衣粉的“下岗片”——“……妈妈，我能帮您干活啦”；丽珠得乐——其实男人更需要关怀；哈尔滨啤酒——岁月流转，情怀依旧；（四）企业理念定位企业理念定位就是企业用自己具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值，光大品牌形象。IBM——IBM就是服务；飞利浦——让我们做得更好；诺基亚——科技以人为本；TCL——为顾客创造价值；招商银行——因您而变；（五）首席定位首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位。在现今信息爆炸的社会里，消费者对大多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。百威啤酒——全世界最大、最有名的美国啤酒；双汇——开创中国肉类品牌；波导手机——连续三年全国销量第一；雅戈尔——衬衫