市场营销课件

第一章营销学概论第一节营销学的产生与发展：一、萌芽时期(1900~1920)；二、职能研究时期（1921~1945）；三、形成巩固时期（1946~1955）；四、扩展时期（1981以后）第二节市场营销的基本概念•市场：市场是指某种货物或服务的所有现实和潜在购买者。•市场三要素：有某种需要的人；为满足需要的购买能力和意愿；有满足需要的商品。•市场营销：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。•市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。•实现买卖双方均得到满足的交换。（双赢）•需要：没有得到某些基本满足的感受状态。•欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。•需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。•需要和欲望是市场营销的出发点。•需求是市场营销的立足点。•需要是有限的，欲望却很多，有能力购买时欲望转为需求。•营销者不创造需要，只影响欲望，进而通过使产品富有吸引力适应支付能力且容易得到。来影响需求。•产品：能够用以满足某种需要或欲望的任何东西。（一般，广义，联系或分离）•效用：产品满足欲望的能力。（功能，主观评价）第三节市场营销活动•一、基本内容：1、分析营销环境和用户行为2、选择企业的市场机会3、制定企业的营销战略4、营销策略规划和执行5、营销控制•二、营销活动特点：以满足用户需求为中心；从企业立场对用户的研究•三、营销活动作用–具有解决生产与消费矛盾，满足各种消费需要的作用。–(一）生产与消费矛盾：空间分离；时间分离；产品品种品质矛盾；价格矛盾；数量矛盾；信息分离。–（二）营销活动功能1、交换功能2、物流功能3、便利功能第四节市场营销管理•一、市场营销管理及其实质•是指企业组织内部的市场营销管理。•是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目标。•不仅是刺激和扩大需求，还包括调整、缩减和抵制需求。实质是需求管理•二、市场营销管理的任务：1、扭转性营销2、刺激性营销3、开发性营销4、恢复性营销5、同步性营销6、维护性营销7、限制性营销8、抵制性营销第五节营销观念的演变•一、五种营销观念及演变：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会营销观念•二、知识经济引起的环境变化：消费需求方面；竞争环境方面；社会环境方面；科技环境方面第二章企业战略规第一节关于企业战略规划•企业战略：泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。（决定生存与发展）•企业战略规划：是企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的管理过程。•覆盖企业活动各方面。•定出长期发展方向；完成后需随内外环境变化不断修正。第二节战略规划的内容和步骤•在整体层次上规定企业的基本任务•根据基本任务的要求确定企业的目标•安排企业业务（或产品）组合，确定企业资源在各业务单位间的分配比例•在业务单位、产品和市场层次上制定营项计划和各项职能计划（财务、生产、人事劳动计划等）一、规定企业任务•在规定或调整和编写任务书时应解答的问题：•本企业经营的业务是什么？顾客是哪些人？顾客最需要的是什么？本企业将要经营的业务是什么？将来应向哪个方向发展？•任务书须规定的企业经营范围：•产品范围；顾客范围；市场的地理范围等。•企业规定任务在表述上应以“市场导向，需要为中心”，避免从“产品”或“技术”角度表述；具有激励性；强调企业传统和共同价值观。•IBM：适应企业界解决问题的需要•美国电报电话公司：提供快速有效的通讯能力•壳牌石油公司：满足人类的能源需要。二、确定企业目标三、安排业务（或产品）组合•在确定企业任务和目标后，最高领导层对业务（或产品）组合进行分析和安排。•此项工作分二步进行：–分析现有业务组合（对企业现有业务的评估规划）•波士顿咨询集团法(BCG)；通用电器公司法–制定企业增长战略（对未来业务发展方向的规划）•密集性增长；一体化增长；多角化增长市场增长率－市场占有率矩阵•市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。•市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。•分析:明星类,金牛类,问题类,狗类.•对策:拓展战略,维持战略,收割战略,放弃战略,•BCG分析模型•“多因素投资组合”矩阵•企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。•市场吸引力取决于市场规模、年市场增长率、利润率等。•竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。•GE分析模型•GE多因素投资组合模型•设计企业增长战略的思路•首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；•然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；•最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。•四、制定职能计划•各业务单位为实现企业的任务和目标，要制定各项具体的职能计划（如：市场营销、财务、生产、人事计划等）。•在制定职能计划时，明确市场营销的地位和作用，及与其他职能部间关系。（西方的五种类型和观点）•第三节营销管理的一般过程本章内容回顾第三章营销环境分析•市场营销环境不断变化，对企业营销管理来说属不可控制因素，企业必须与其相适应、相协调，方能壮大发展，实现预期目标。（区分流行与趋势）•环境分类（按变化速度）：稳定环境；缓慢发展；急剧变化•分析目的：寻求营销机会；避免环境威胁。•市场营销环境：微观环境；宏观环境–第一节企业的微观环境一、企业营销活动的所有微观环境因素二、微观环境因素之间的关系：联系、协作、竞争、服务、监督•微观营销环境:与企业直接或间接相关,影响企业营销能力的参与者。•企业：企业内部影响营销决策和管理的各个部门。•供应者：向企业及其竞争者提供生产上所需要资源的企业和个人。–资源；供应者作用；供应者选择。•营销中介：在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构。–有关机构；所起作用。•顾客：购买企业产品的组织和个人。–五种市场•竞争者：在市场上与企业有相关利益的对手。–竞争者类型；对竞争者的了解。•公众：对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。–七种公众第二节企业的宏观环境宏观营销环境：对企业营销活动造成影响的主要社会力量。宏观与微观环境的关系一、人口环境：人是市场的主体，人口环境包括人口的数量、密度、居住地、年龄、性别、种族、民族和职业等。人口年龄结构的变化与影响；家庭状况的变化与影响；人口流动的变化与影响；教育水平的变化与影响；人口增长的影响二、经济环境：有购买力才有市场，社会购买力受宏观经济环境制约，影响因素主要有消费者的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。关于社会购买力；消费者收入的变化与影响；消费者储蓄和信贷的影响；消费者支出模式的变化与影响三、自然环境：主要指自然物质环境，工业化对此产生影响，人类加强了环保的立法和执法，对市场营销是严重的挑战。自然原料日益短缺；能源成本日趋提高；环境污染严重；政府加强对环境保护的干预；“绿色营销”兴起四、技术环境：科学技术是“第一生产力”，新技术革命造成许多新兴行业和市场机会，同时也给某些行业带来威胁，其对市场营销的影响是直接和显著的。技术变化的步伐加快；创新的机会无穷；研究开发预算很高；技术革新法规增多五、政治法律环境：主要是指与市场营销有关的各种法规以及有关的政府管理机构和社会团体的活动。（符合社会大生产和市场经济的客观需要）政治经济管理体制改革深化；管理企业的立法增多，执法更严；公众利益团体力量增强六、社会文化环境：主要指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。第三节环境分析与对策•环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。•市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。第四章各类市场和购买者行为分析•研究目标市场的购买行为是市场营销管理的一个重要任务，需要了解影响市场购买行为的主要因素，掌握市场购买行为的主要类型，购买决策参与者以及购买决策过程的主要阶段等。–各种类型的市场–各类市场的区别第一节消费者市场及其购买行为•一、消费者市场的特点–消费者市场的概念和地位–消费者市场的特点•需求的无限扩展性•需求的多样性（多层次；复杂多变}•需求的可诱导性•属分散、多次、少量购买•二、消费者行为模式和影响的要素–消费者行为模式（图）–影响消费者行为的要素（图）国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：•恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；•住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；•交通、通信消费支出增长保持强劲势头；•教育支出显著增长；•购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。心理因素•激励:就营销而言是设法激发足以引起消费者行为的动机,使之有利于企业目标的实现。•知觉:是人通过感觉器官,对客观刺激物的反映.•不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意2.选择性扭曲3.选择性记忆三、购买者的决策过程消费者购买决策的参与者（图）购买者行为的类型（三种类型:常规反应行为,有限解决问题,广泛解决问题；卷入程度，差异程度）购买者行为的变化趋势（四种趋势）购买者决策过程（图）消费者评估要点及营销对策•消费者评估要点:–产品性能是首要标准–不同消费者评价标准不同–将实际产品与理想中产品比较,且可能有一定差距–对产品每一属性有一个效用函数•营销对策:–实际重新定位–心理重新定位–竞争性反定位–改变权重和理想标准第二节组织市场及其购买行为•一、组织市场的特点和类型–组织市场的概念和类型•组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳物的组织构成。•组织市场的三种类型（生产者市场，中间商市场，机构与政府市场）–组织市场的特点•购买者数量少购买规模大•地理位置更为集中•需求具有派生性和明显波动性•需求缺乏弹性•属专业性购买，购买决策更复杂•买卖双方关系密切•业务多样化（直接销售、互购贸易、租赁业务）-营销方式•交易营销•关系营销•组织采购者行为的模式（图）•二、生产企业采购者行为•生产企业采购业务的主要类型•直接重购；调整后的重购；新购•生产企业采购决策的参与者（采购中心）•使用者；影响者；采购者；决策者；信息控制者•影响生产企业采购决策的因素生产者购买行为的主要类型1、直接重购——指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。2、修正重购——指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。部分调整采购方案（规格、型号、价格）或重新选择更合适的供应商。3、新购——指用户初次购买某种产品或服务,这是一种最复杂的采购方式。产业购买决策的参与者1、使用者——指组织中实际使用该产品或服务的人员。（提出购买建议）2、影响者——指直接或间接对采购决策有影响的人员。（技术员，工程师等是重要的影响者）3、决策者——企业中有权决定采购项目和供应者的人。（总经理，采购经理，生产主管等）4、采购者——既被企业正式授权具体执行采购任务的人员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈）5、信息控制者——阻止推销员与采购中心成员接触或控制外界与采购部门的信息交换的人。（如采购代理，接待员，电话员，和秘书等。）-生产企业的采购决策过程•提出需要——确定总体需要——详述产品规格——查询供应者——征求供应信息——选择供应者——发出正式订单——评估履约情况三、中间商采购者行为–中间商采购决策和采购业务的类型•采购计划的三个主要决策•四种搭配战略–中间商采购的参与者•不同规模中间商采购的参与者•影响采购决策的因素和标准–中间商的采购过程和影响采购者行为的因素四、政府采购者行为：购买特点——决策参与者——主要影响因