广州凯旋新世界广场营销总案(1)

凯旋新世界广场营销总案塑造2002广州CBD之居住楷模应该卖给谁？我们能卖什么？怎么卖？第一篇我们能够卖什么？•中国经济面临入世带来的巨大冲击•以上海为中心的中国城市中央商务区CBD建设已现雏形•以港、深、穗支撑的南中国城市经济带已经形成•2001年第四季度咨询珠江新城写字楼的数量增长了3倍CBD不仅关乎城市个体建设，更是中国加入WTO的登陆口岸，是中国参于世界的启航港。不得不面对的市场环境广州悄悄在改变•北京：世界500强已进驻180余家，中关村、国贸的房租均以美金计价•上海：世界500强已进驻256家，陆家嘴的CLD、徐家汇的宾馆、出租公寓均以美金计价•广州：目前世界500强有60余家进驻；三足鼎立商业格局形成；中国第二座花园城市；WTO的冲击下广州人国际化改造无可置疑。凯旋新世界广场是什么？•国际精英云集、高知本人群汇之地•具国际优秀人居标准、洋溢国际品位的花园社区•以环境聚合人群，以环境促进交流的财智发展型社区•拥有强大国际资讯平台•具国际星级酒店式商务旅居服务的效率型社区凯旋新世界广场竞争优势价值公式•都市中心价值+花园社区品质+酒店管理服务+社区品牌=核心竞争力凯旋新世界广场价值叠加公式•未来成熟中心地段+未来需求+横向需求比较+发展趋势理论=都市中心价值•景向均好+低密+架空式花园+围合布局+五层绿化+户场车位=花园社区品质•品牌商业+品牌会所+品牌管家+品牌智能=酒店式管理服务•管理品牌+业绩实力+品牌展示+品牌推广=新世界品牌+项目品牌=社区品牌广州这几年！•99年以来，滨江豪宅创下高层豪宅天价，白云板块名噪一时，洛溪板块一炮走红，天河东独占鳌头。•2000年以来，华南板块垄断白领房市，员村板块初起得利，天河中心大树舞风，珠江新城CBD概念入市。•2001年，海珠南冲击洛溪，东埔、员村高举白领文化大旗，华南板块占尽半年风骚，汇景新城分庭抗礼，后天河北超级大盘接二连三，中海名都、珠江帝景实至名归。凯旋新世界广场这样竞争•板块构造——四分天下，成就珠江•品质大盘——三足鼎立，唯我中心•同质属性——一枝独秀，五星花园项目属性——南中国核心CBD之CLD楷模——高知本国际菁英人居地定位凯旋市场主题定位延展于两个方向以酒店服务、花园品质、商务交流为功能满足的定位：——高知本国际酒店式花园公寓以休闲舒适，身份交流，人文智慧为核心功能满足的定位：——高知本国际花园城第二篇我们要卖给谁？找人目标市场特点一、主要分布在天河特别是天河北，其次是东山和各地区县市，再次港客和投资客。目标市场特点二、主要阶层并非塔尖顶部，而是介于顶部和中部白领之间的金领及小私营业主，处在职业生涯发展期和上升期，经济前景和支付能力看好。目标市场特点三、主要的消费目标并非终极消费，在追求舒适居住的同时，带有强烈的为其将来发展和个人能力提高提供便利条件及事业保值增值的目的。目标市场特点四、信息取得主要是报刊的经济新闻、时事新闻、专业广告及部分社会文学和专业周刊，其次是朋友、家人及同事传达推动（无意识的居多），再次是电子网络及现场媒体。目标市场特点五、欣赏上流社会的生活方式，会出没于各种上流社会交际场所，如各类俱乐部活动及社会团体的邀请活动等。目标客户群介定1、居住增值和投资获益皆有，以前者占主体。2、属私企业主、金领一族，其中以外企高级白领、私企业主为主，国企、政府实力派及高级白领、成功自由职业人士次之。目标客户群介定3、以境外市场、珠三角地市和广州市区三层区域分布，其中以境外和广州市区市场为主导，珠三角次之。4、以具备高学历、高素质者为主。5、类群具有相当的职业、事业危机意识，并积极寻求发展。客户网络建设建议•以WTO之后中小企业及职业金领一族的机遇与危机为话题，合办“创业与财富”杂志专刊和论坛的形式推动客户网络建设.第三篇我们怎么卖？问题如何解决？战略最终效果必然来自于战术的行动，战略决定成功的性质，战术决定成功的概率。战术层面我们要解决的问题一、如何寻找目标市场群？什么时候寻找？二、怎样开市？什么时候开市？三、用什么手段做势？什么时候开始做势？四、选用哪些卖点组合与活动？如何推动卖点生长？五、选用什么媒体？怎样组合？六、上市价格采取何种走势?如何进行应急控制?七、采用何种销控手段？怎样进行阶段配合安排?八、销售渠道如何安排？怎样包装到位？九、商业、会所、智能化、物管及产品配合要求?十、营销投入及资金回收流量如何？两种打法方法一•以服务式公寓和商业广场的独特性业态为支撑，以商务智能化和酒店式管理的投资及自居公寓切入市场，逐步向北推进。即：L8区酒店式国际公寓——L4区花园公寓——公园景观洋房公寓——清尾或开发L13江景豪宅开市手法•年初率先登场，吸引视线，抢夺头筹市场攻势—风暴登陆—积势喷井—风暴延续—热点炒作—风暴再起•3月中开始炒作宣传，五一前将项目品牌知名度宣传到位，与天河公园、后天河北、海珠南及海珠滨江板块抗衡，利用五一进行展销宣传，提升项目认可度，并于六月中首度开盘。形象红线•CLD国际酒店公寓投资与生活手册展开方式•以横向对比世界知名城市以及北京、上海的国际公寓发展来演绎投资前景；•以CBD国际生活杂志（细节）来演绎国际酒店式公寓生活目标客户群寻找•前期采用合办“创业与财富”杂志,发行上侧重国企、事业单位、公务员及股票、地产投资人士，后期转向外资企业，还可考虑到香港卖WTO投资概念。入市时机•2002年3月中旬宣传炒作开始入市态势原则•以CBD物业板块领头盘入市；•以CBD标志物业（住宅）入市；•以CBD区位价值为依托的景观条件入市（园景、内园景）；•以新热点的物业类型入市并以引导房市流行和保障细分群体新鲜度原则•具备足够的媒介，炒作空间和展示点；•客户群必须相应聚集，首度开盘必须一炮走红；•无论销售多少必须首先讲求销售率；•发展商的品牌亲和力必须有一定的显现•2002年3月—6月第一阶段（L4及L8）•2002年6月—9月第二阶段（L8）•2002年10月—12月第三阶段（L8）•2003年1—5月，5—10月，10—12月分三个阶段—L13区做势时机做势方式•以社会话题作铺垫，配合楼盘价值概念炒作，同时开展客户搜寻和公司品牌形象亲和力活动，进行首度开盘前的做势；•而后转变为以客户搜寻活动和促销活动为主,配合相对集中的广告发布来推动销售节奏，并控制项目品牌培养质量媒体选择与组合•报纸及刊物：广州日报、羊城晚报、投资导报、经营报，启用财经周刊、商业周刊、股票证券刊物、市场周刊、时尚杂志等•电子媒体：建立互动网站，配合广东卫视和有线台•户外：天河北主要路口路牌、车身广告、站牌广告（中信方圆两公里范围内）广告表现形式•报纸：力求大气经典，版面大小、风格统一，内容表达同时刊登中、英文，突出国际化风格，大小以1/3以上版面为佳，建议以黑白广告为主体现品味内涵•杂志及电子媒体：多以现场景观为制作原素，强调项目形象，硬性广告推行多采用实景和人物（不同的）黑白艺术化处理形成系列，内容上保障概念、人物和实景、销售措施和活动的三段式固定形式，特别是10月份以前不必随意更改广告风格价格走势•入市价比同区市场价提高20%，设置较大折扣空间，随认签时间和开盘次数递减；从折扣上保持价格上升（2002年）。至2003年则视情况逐步调升价格，并严格执行折扣，做到平开高走，具体价格依照开盘前1—2个月的市场及走势确定价格控制•配合供货量进行，并委派专门的价格管理员掌握，对外宣传价一方面依策略计划发布，另一方面依业绩，调高则宣传，调低则不宣传。价格计划采用滚动计划方式，每一期制定的价格计划包括三个内容：a当期价格表及折扣说明b预期销售顺序c销控对照的下期价格预期销售手段及阶段安排•现场控制采用价格和批量组合总控，在价格推出上建立调整指标系统，并依照组合总控结果不断修正指标系统。•在认购开盘上为适应2002年的房市政策，采取客户搜集并即时多号（三套左右）选定，集中开盘抽签选号签订方式。•在多号选定时给出相对统一的均价或范围，后据选定频率和范围决定当次推出的具体价格和数量，以提高首期销售率。•阶段安排以2—3个月为一期进行选定，开盘时以活动配合为主，基本以周末、节假日为开盘时机，持续一周即可。销售渠道安排三级体系深入接触客户：第一级：交易功能中心——现场销售中心，完成活动及论坛组织之新世界品牌展示、交易洽谈、实景展示、场景渲染及办公五大功能；第二级：以长期固定形式在流动人流量大的公众地点设立固定展点，建议在火车东站、天河商城设立外卖场；第三级：重点区域展示，一方面独立全面立体的接收咨询，另一方面，适当布设些装饰兼展示双重功能的展架，在中信、金利来等写字楼大堂，花园酒店、白天鹅、中国大酒店等大堂设立流动的短期循环展示窗口销售渠道包装1、模型区设在销售中心功能转换的联结地段。大模型为龙头，小模型随内环境摆放，包括珠江新城市区规划模型，本项目社区规划模型，园林效果模型、每栋的分户模型；2、电子虚拟演示系统与模拟小区网相结合，内容有广州城市介绍、珠江新城由来、广州2010年发展规划、实时市场动态及凯旋新世界广场大事纪部分；3、细腻周到的酒店式售卖服务提前到位；4、充分利用社区的智能管理服务；5、宣传资料、手提袋、楼书、VCD、台历；6、示范单位1房、4房、3房、2房单身公寓；7、L13区的现场环境必须成形，并尽可能在6月底完成L4和L8区环境景观卖点组合与增长推动时间：2002年3月—5月卖点：A、珠江新城CBD广阔前景B、广州国际化大都市品质，珠江新城CBD高知本人才集居地特性C、珠江新城唯一超大型统一规划社区D、独一无二城市区域广场，国际商业氛围E、法兰西风景、五层立体绿化F、六星级服务，24小时管家服务G、集成智能化管理，安心无忧H、国际商务会所，洲际资讯中心•时间：2002年6月—7月阶段首度开盘促销设立创富基金，邀请读者参加开盘仪式；中国CBD中CLD物业标准；软性文章炒作凯旋新世界酒店式花园公寓；推动第二季度WTO近况炒作和外资进驻动向。卖点法兰西风景、五层立体绿化六星级服务，24小时管家服务集成智能化管理，安心无忧国际商务会所，洲际资讯中心新世界实力展示，名家典范社区建设建议针对豪华公寓的租赁客，在社区软件上加大吸引力：一、商业广场必须是龙头、是核心。二、会所必须在经营方式、种类上作为商业广场的补充。三、智能化与物管服务相结合四、社区幼儿园一方面要借助社区内的智能设施走智能化教学路线，同时要有国际交流的思想五、在商业业态问题上，发展商应有准备，商业部分的租金前期可能为培养市场会相对低，甚至很低。物管建议•必须是国际星级酒店式的管理服务标准•服务必须体现一话通形式，一切听指令，并提供24小时服务会所建议•依托商业设立小型便利店；•依据功能划分在“国际人俱乐部”统一引领下，分设商务俱乐部、健美俱乐部、财智俱乐部、生活服务部；•在分布上依照动静分离、成员构成分离、内外分离的原则：在现在四个分会所的基础上加上L4区架空层分成五个功能区，L8区分别为商务港和智能资讯、桑拿休闲、餐饮娱乐、健美运动、社区活动，生活服务则在L4区架空层。智能化建议•是家居的智能型享受与管理，如家电及时控制、安全智能、管理消费一卡通等；•二是资讯的智能服务，如资讯中心（协议接驳）、社区网络交流，适时资讯采集，个人公司业务等；•三是发展接口的能动管理，可随时接驳家庭和个人的其他智能服务申请、特别是将来小区建设的功能扩充。方法二•以唯一直通南北的低密、低容、高环境为基础的品质推广。以创富会和创富基金为引爆点，突出财智社区形象和6H物业理。依次由北到南，分四步推广。即景观洋房——花园洋房——商住多层、电梯洋房、服务公寓——清尾或保留出租并开发L13区。营销方向•舒适生活适度交流，商务学习为核心的高知本国际花园城市场战略主攻点•高效工作之下生活服务和环境造就的自我学习与发展；在生活上、在职业上、在交流上的群聚需要形象红线•创富会与创富基金所支撑的国际人生活标准系列展开方式•以创富基金或财智、财经周刊等演绎或以国际人的故事进行相应描述而演绎，贯穿出推进的节奏和各期卖点及活动。目标客户群寻找•采用