建材营销六大难题突破(1)

建材营销六大难题突破主讲：汪光武第一大难题：产品难题1、产品难题的表现与成因环保性难题：国家出台建材产品十项强制标准，市场准入门槛提高，产品成本上升，但售价如何提高？如何消化产品的上升？主管部门执法不到位时又该怎么办？知识产权得不到很好保护，新产品被大量模仿，如何提高新产品的仿制壁垒、延长新产品的生命周期？如何拓展新产品的开发思路？消费者的自我保护意识、能力不高，装饰施工人员的短期行为较严重、缺乏足够的行业自律与社会监督，优质高价的产品如何推广？如何避免“劣等货驱逐优等货”的现象？陶瓷消费者信息来源其它3%亲友介绍40%装修/建材业人员31%电视广告28%建材店店员推荐26%专业杂志广告24%广播广告24%建材展览会22%户外广告牌/灯箱22%报纸广告21%店内宣传品/招贴画10%建材消费者最信赖的信息来源集团投资采购员20%4%61%43%4%0%广告店内POP施工人员意见亲友介绍店员推荐其它装饰施工人员21%7%56%40%21%7%家庭装修消费者18%8%42%62%19%6%2、产品难题的解决思路观念转变：不要把环保当USP；用户选购贴面板最看中因素34.1%16.6%16.2%27.6%5.0%0.4%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%天然材料，无危害感觉高档、名贵有回归自然的感觉美观、装饰效果好坚固、耐用其它多品牌策略的运用，掌握好优质、环保产品的推广节奏，“游击队”与“正规军”相结合；用户使用贴面板时碰到的问题24.1%35.3%38.9%27.4%12.6%12.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%表面褪色表面爆皮表面开裂变形发霉或变黑其它瓷砖质量问题调查表面磨损褪色不耐用尺寸大小不一致开裂色差太滑不耐脏没有使用过其他43%55%25%45%30%32%6%2%消费者购买陶瓷最关心的因素质量价格装修效果产地品牌包装便利售后服务回扣厂家实力其他87%68%59%13%39%7%2%52%3%17%0%油漆消费者最关心的问题优先向注重内质、环保的大型工程推广，塑造样板工程；注意品牌、传播、促销、包装、通路等推广策略的配合；整合就是创新；集中开发，分批投放；重视新工艺、新技术的开发，而不仅仅是新花色的开发；从整体装修效果出发来开发新产品。第二大难题：通路难题1、通路难题的表现与成因建材超市异军突起，其“天天平价”、“一站式购物”、“无条件退货”、“一揽子服务”等经营理念深得人心，快速分食着传统建材市场的业务；建材超市发展动态.ppt消费者倾向于在哪里购买建材专卖店大型建材超市专业陶瓷市场综合建材零售市场综合建材批发市场其他31%22%45%6%18%1%装饰公司的品牌运动方兴未艾，并利用其品牌影响将业务向材料采购供应等上游扩张、成了建材领域一股日益壮大的重要分销力量；消费者倾向于请谁装修正规的装饰公司装修零散拼凑的装修施工人员装修其他54%38%8%不少地区政府出台不准交毛坯房的规定，工程直接采购的比例日益提高；油漆产品最终用户构成调查62%25%13%家庭消费工程装修消费家具公司油漆产品购买者比例56%8%15%14%7%家庭用户家具厂油漆工装修公司其他陶瓷产品最终消费构成家庭消费工程、集团消费64%36%陶瓷产品的购买人群构成装修泥工施工单位采购员家庭集团购买的投资建设方其他16%17%54%9%4%建材市场与经营商户越开越多，流通领域的拥挤与竞争日甚，市场人流被严重稀释；传统平面分销通路如专卖店人气不旺、生意清淡，分销效率严重下降。2、通路难题的解决思路提高新特通路的开发力度，构筑立体化销售通路；加强对传统平面分销通路的软件投入，从单一注重终端网点的数量及硬件竞争转变为注重软件的竞争；经销商的经营模式与功能转型；通路管理则要从粗放式向精细化、制度化、政策化、规范化转变；把CRM技术应用于工程、装饰公司、经销商等大宗买主的开发与管理。..\心得文章\全面顾客关系管理.doc第三大难题：品牌难题1、品牌难题的表现与成因企业不管大小都在模仿着大企业做品牌，甚至连贸易商也在尝试通过OEM“做品牌”，并且品牌标志设计、命名风格趋同化，品牌个性弱化、品牌差异缩小、品牌溢价下降；待装修用户对贴面板的品牌要求35.40%38.90%25.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%有要求没有要求无所谓已装修用户对贴面板的品牌意识47.10%21.50%31.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%有要求没有要求无所谓建陶产品消费者的品牌要求有没有无所谓65%16%19%使用过用户对贴面板品牌的记忆度62.10%21.84%16.06%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%不记得没有品牌记得陶瓷消费者的品牌记忆度不记得记得没有购买、使用过陶瓷产品50%37%13%多品牌策略被滥用，市场上“品牌”泛滥，消费者无从选择；品牌老化问题较普遍；品牌危机没有得到足够重视。2、品牌难题解决思路观念转变：品牌不是护身符，品牌不是牟取暴利的工具；赋于品牌独特的个性与深刻的内涵；定位不同、分工明确的多品牌组合；老化品牌的再造；建立品牌危机防范机制。第四大难题：沟通与传播难题1、沟通与传播难题的表现与成因新媒体不断涌现，受众的“眼球”极度分散，媒体成本却节节升高，加之品牌溢价下降、利润空间的缩水，难以支撑高额的传播费用；消费者经常接触的大众传媒中央电视台地方有线电视台省级卫视台国家大报省市地方报纸杂志互联网户外广告广播其他75%49%28%18%39%34%20%17%16%1%消费者喜欢的媒体栏目财经信息新闻轶事体育文艺娱乐性影视剧装饰装修教育讲座少儿教育时事政治其他35%57%36%33%45%30%8%9%43%1%建材是一类使用年限长、重复购买频率低、低关注度的特殊产品，购买决策过程又极其复杂，会受到设计、施工等多方人员的影响，沟通、传播策略难以做出选择；建陶消费者购买决策的影响者配偶或子女的意见亲友的推荐施工者推荐社会流行的影响建材店员的推荐自己的感觉和看法各类广告设计人员意见其它26%29%16%16%16%54%9%22%1%油漆消费者受谁影响最大66%47%43%34%29%27%20%7%7%油工亲友广告店员木工社会经验家庭其它2、沟通与传播难题的解决思路开展消费行为研究，根据消费行为特征合理选择传播的媒体与工具；短期内要注重对中间人员如设计、施工人员的促销研究与应用；重视售后服务与顾客满意，因为亲友是建材产品的第一大信息来源，也是消费者最信赖的信息来源，口碑是建材产品最重要的广告；大企业要尝试IMC的运用，提高传播效率。第五大难题：竞争难题1、竞争难题的表现与成因尽管“购房热”拉动了建材需求的火爆增长，但需求增长远远跟不上更快速度的供应厂商增长，产能严重过剩；中小企业快速进步、实力不断增强，原有大企业、强势品牌的优势在逐步丧失，产品及营销手段的同质化程度越来越高；2、竞争难题的解决思路开展战略规划，科学选择并培养、强化企业的核心竞争力；消费者的装修预算比例7%20%27%25%15%6%平均造价（万元）1以下1~22~33~55~88以上3.5消费者对地砖价格的接受能力全国平均11%29%31%17%7%3%2%74元40以下40-6060-8080-100100-150150-200200以上平均广东10%31%24%19%9%5%1%75元华东8%34%31%15%6%4%1%72元中南21%21%31%17%7%1%2%70元华北5%27%41%19%5%2%1%73元东北5%30%35%15%6%4%4%78元西南11%25%31%20%9%4%2%74元西北33%32%21%12%1%0%1%57元把服务作为企业的核心竞争力来培养；建陶消费者期望得到的服务送货包施工对施工人员提供培训、颁证包设计其他78%34%2%37%2%油漆经销商认为对消费者最好的服务方式质量保证提供退货服务提供施工指导送货其他78%34%23%14%1%通过国际合作引入现代设计，加强产品的研发创新能力；建材产品的购买动机坚固、耐用价格适宜天然材料施工方便、经济有回扣、佣金设计指定67%50%13%25%2%4%装饰效果美观、有个性易清洁、维护高档、有品位用户指定其它65%47%31%4%1%消费者选择瓷砖花色品种时的动机个性化装饰功能强易清洁保养价格适宜适合潮流耐磨庄重、高档施工简单、费用低自然类似石材其他65%55%41%40%32%31%30%20%18%把文化与管理作为核心能力来培养；大企业要重视工艺、技术、材料的创新。第六大难题：管理难题1、管理难题的表现与成因在风云突变的市场环境面前，老化的营销组织与营销人员只能被动应付，企业被迫一再减产、限产；组织方面：销售功能强、研究与企划功能弱；人员方面：卖货郎游击队多，营销正规军少。2、管理难题的解决思路组织改造，强化研究与规划部门；团队再造，转变营销人员的知识与技能；重视企业文化建设与规范、科学的营销管理工程的建设；借助外力加速现代化营销组织与营销团队建设的速度。谢谢大家的耐心！