康庄营销推广预案5-10

大兴康庄项目整合营销推广策略伟业顾问06-5-10目录客户定位商业&住宅互动营销方案营销推广预案客户定位——住宅客户特征概述城区客户为主，海淀、丰台、宣武等，大兴地缘客户为辅；有较稳定的收入，如国家公务员、教师、公司白领、私营企业主等；“两人世界”OR“三口之家”家庭构成；30—45岁之间主力消费群大兴地缘居住区域北京城区城区为主，地缘为辅职业构成白领职员占有绝对比重北京城区客户中，以身份证不是1开头的客户居多，该类人群对区域敏感性不强。客户定位——住宅客户构成比重私营业主白领职员“拓展客户”——对话北京“自然客户”——地域情结意见领袖客户来源房地产业内人士及媒体等关联行业从业人员曾经工作或居住在区域附近,有强烈地缘情结现在工作或居住区域内,认可且看好其发展的改善型客户将来会工作或居住在该区域有购买能力,无明确购买目的的北京客户北京城区白领时尚青年基本构成主力迎合北京客户购买需求，联动意见领袖，带动区域客户入主以二人世界、三口之家为主二人世界三口之家阶段型发展型普通三口舒适三口紧凑二居二居、三居紧凑二居二居、三居家庭构成拥有追求时尚文化的情结，对都市生活情有所钟；讲究品位、讲究品质，下意识的追求高标准消费和高档次活动；讲究文化感、注重享受，追求情调化的人文关怀和精神层面的关照；崇尚自由、智慧、个性化与高雅，自我感觉良好。自由、时尚、情趣、高雅的创造精神核心价值观：主力客群共性分析拥有都市情结，以现实需求为坐标的文化生活派主力客群定位客户定位——商住公寓主体特征特征1：对区域认知感强特征2：年龄较轻，但判断事物有主见特征3：较高生活品味，具有对新事物较高接受度特征4：消费相对理性来自海淀、丰台、宣武及本地，有较强南部情结，认同区域发展；年龄集中在28－40岁之间；学历较高，属于知识阶层，广告、保险、律师、旅游行业居多；成长型公司办公地地缘买家，大兴区域内的一些成长型小公司，一方面他们长期在此工作产生较为深厚的地域情结，另一方面希望通过工作环境质量的改善提升自身的形象力，更重要的是，企业在对外联络上可以保持原有的联系模式，以确保商业往来中的信誉度。他们多为首次置业；他们的文化层次虽然不很高，但有股干大事业的决心与毅力；他们较大部分为外地人，多年拼搏的过程比本地人艰辛许多；他们的资金实力通常比较有限，因此在买房抉择上更加注重性价比。购买目的此类买家约占10-20%，户型选择一般在60-80平米商住两用市区买家，这类客户群体主要工作生活在西南部三四环附近，自己经营小型公司，由于没有足够的经济实力购买城区内的办公地，故把购房目光投向边缘地块上。他们多数是外地人，但有一定的文化素养和经济实力他们一般注重工作环境与品质，在对物业管理和商务配套服务的态度上，较前类群体更加苛刻；在价格认定上相对较地缘客户宽松，觉得比在市区买房便宜多了就认可，进而产生实际购买行动；他们有一定的投资意识，现在购房仅作为过渡居所，认可区域未来发展。此类买家约占40-50%，户型选择一般在80-100平米个性居住者市区买家，与商住两用的客户有着些许的相似之处，但其年龄层更趋向年轻，通常从事的行业通常为艺术类、IT类或自由职业者；他们时尚、自由、特立独行，对生活品质的追求相对较高；他们中不乏北京人，希望摆脱家庭和世俗的束缚；他们绝大多数没有结婚，并且崇尚同居生活；他们对金钱意识相对淡化，很少有丰富的积蓄；同样他们也有一定的投资意识。此类买家约占30-40%，户型选择一般在60-80平米商业&住宅互动营销方案原则住宅推动商业实现商业&住宅双赢商业引爆住宅成势造势造梦圆梦造梦篇制作精美的招商手册，将能够尽显物业品质与气质的内容清晰的展现在消费者面前。制作客户通讯，向消费者传递整体招商工作进展情况以及工程进度等。制作商业内部规划模型，并详细标识出各业态分布与拟定品牌店。梦的衣裳商业统一销售说辞，用一致的声音告知消费者我们在做什么、能为他带来什么全程尊贵接待体验：吧台及售楼处内部服务侍者着夸张飘逸服饰，配五星服务标准梦的主题：时尚街区魅力生活邀请文化界名人参与时尚生活命题的沙龙造梦工具圆梦篇现场形象打造：商业元素渗透，体现尊贵居住品质工程进度推进：销售承诺稳步兑现，增加客户的信任感纳金区（商业洽商区）设置雕刻时光引入意向商街logo、沙盘业态展示道具：商业手册（含泛会所）招商手册住宅手册游历梦境：工具展示现场感受造势篇现场活动：邀请文化名人余秋雨先生参加开盘大典、时尚生活评选活动（演艺界名人邀约）。报广/夹报/户外发布等：用商业元素营造人文社区氛围，烘托项目气质。新闻炒作：以每次文化主题商业活动为宣传点，形成关注宣传推广梦的塑造：名人唱戏时尚搭台商业蓄势：甲方自持文化商街意向商家登记及甄选成势篇成势：时尚生活模式确立造梦造势圆梦成势造梦造势·····圆梦成势雕刻时光进驻美梦成真：业态呈现品质确立携手中图打造大兴唯一的数字图书馆开盘、新闻、宣传品牌树立、住宅引爆座谈、新闻、宣传客通、商业手册、说辞现场形象、工程进度品牌展示、纳金计划示范商业开街实施预案阶段时间销售计划工程支持销售支持推广支持前期准备2006年5月－售楼处/样板间施工答客问、业务培训工地包装、效果图制作/销售道具/网站建设/商业手册/住宅手册/招商手册/预订平面媒体资源/相关设计2006年6月－售楼处/样本间内外装新品牌形象树立及概念渗透期(内认期)2006年7月－现场继续完备销售进场新闻炒作余秋雨文化沙龙开盘时尚生活评选新闻发布会常规媒体发布（纸媒体、网络、广播）2006年8月－开盘强销期2006年9月7500平米现场人文环境打造结合招商工作进展情况，进一步完善销售说辞携手雕刻时光商业举办主题活动新闻炒作常规媒体发布（纸媒体、网络、展会、楼市图）2006年10月6250平米规划数字图书馆址（如甲方自持裙房首层）启动上城商业文化季系列活动携手中图，打造大兴首家数字图书馆新闻炒作常规媒体发布（纸媒体、网络、夹报）营销推广预案高举高打以高姿态进入市场，确定本项目在大兴区域的“领袖”地位。商住互动引入品牌主力商业，利用商业炒作加速地块升温，引爆住宅销售。虚实结合将广告宣传与事件营销有机结合，立体的、全方位的提升项目知名度。销售——推盘节奏B、商业落地，销售商业及5#东西向、8#东西向楼住宅部分C、文化都心成型，销售3#、4#、6#、7#住宅，实现价格升级A、商业引爆，启动文化主题营销，推动1#、2#、5#东西向、8#东西向楼住宅部分销售5865元/㎡5771元/㎡6037元/㎡6090元/㎡5794元/㎡6195元/㎡6301元/㎡6037元/㎡1#3#6#7#8#南北4#5#南北2#南北5#东西2#东西销售——楼座均价拟将5#东西及2#南北的部分优劣势资源整合用于首期开盘放量销售——开盘前蓄势内部认购售楼处进驻后两周为起点开始收取诚意金内部认购３０天收取诚意金５０００元／套每客户可以选择两个意向房号开盘促销：为带动内认期的认购量，并且保证期其顺利换签，凡于开盘前交纳诚意金的客户均可享受比开盘价低100元/平米的特殊优惠；老客户带新客户政策：针对开盘前已经订购的老客户，推出“重奖销售”，老客户介绍新客户成交，一是奖励老客户定额现金，或者免老客户1—2年物业费费。同时，新客户可享受1个点左右的优惠。销售——配合促销政策推广以事件行销为主，常规宣传相结合——以文化主题商业活动为切入点，通过软宣、访谈、沙龙等形式烘托项目文化底蕴，引起目标客群的关注。——以杂志、报纸广告为项目信息告知，充分有效地将户外拦截和引导进行配合，全面地、深入地发布项目信息，形成口碑。推广——媒体建议杂志与报纸与竞争对手同媒体阶段性投放杂志：《新地产》、《安家》等报广：《北青》、《北京晚报》、《新京报》等选择时代龙和大道和顺驰领海的主要媒体作为投放依据，达到快速认知的目的。推广——媒体建议户外与导引因地制宜，巧妙拦截户外：西南四环、五环与京开交界、来访线路沿途销售现场附近（小白杨超市）道旗/灯箱:京开出口、五环出口至本项目户外媒体的选择上以有效性为依据，在主要竞争对手的来访路线上设立形象展示或路径指引，对竞争对手的客户进行截流。推广——媒体建议电台广播广泛、快速树立品牌形象电台：FM97.4、FM90.0配合各期产品的推出，采用阶段性高频率播出。推广——媒体建议网络发布以新浪门户网站为主，搜房、焦点等专业地产网站相结合。建立项目自己专门网站，与各大相关房地产专业网站进行连接一方面本项目主力客群相对网络应用较为频繁，网络发布是向其传递信息的高效途径；另一方面本项目所在区域相对较远，不易被目标客群关注，因此网络宣传对于本项目推广具有极为重要的意义。信息时代高效传播工具推广——媒体建议房展会及楼市图房展会：国贸秋季房展楼市图：好家map房展会通常是受众关注地产动态的最集中的时段，期间可同步开盘促销政策进行现场造势。楼市图正逐渐成为买卖双方共同依赖的工具之一。搭建直接面对目标客群的平台推广——媒体计划及财务预算房地产的广告计划会受到自身销售业绩，竞争对手，市场形势等诸多因素影响，长期性广告计划的变化较大。在此情况下，集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意义。推广——媒体计划及财务预算时间形式内容数量总价分项合计6月销售道具沙盘（住宅、商业）31500001810000印刷品－50000效果图（鸟瞰、半鸟瞰、人视）8～1060000路牌、导引系统－－1500000网站建设项目自身网站150000房展展位预订国贸秋季－－各发布媒体预订广播、各类纸媒体－－7月月初杂志安家、新地产100000170000月中2周座谈邀请著名学者于秋雨进行关于生活模式的系列座谈50000即时新闻炒作各大媒体20000月底前现场包装完善－－－8月1日起网络整合发布10000011200007日起广播FM90.0或FM97.410天10000024日报广北青、北晚、新京各一整版40000026日开盘大典及新闻发布会时尚生活评选500000即时新闻炒作各大媒体20000推广——媒体计划及财务预算时间形式内容数量总价分项合计9月1日起网络整合发布新浪、搜房、焦点1个月1000006200007日报广北青整版15000014～17日房展会国贸秋季黄金展位（含设计）－25000014日楼市图广告发布好家MAP2-3块5000023日现场主题商业活动携手雕刻时光打造大兴人文家园-50000月底销售工具完备客通等－－即时新闻炒作各大媒体－2000010月1日起网络整合发布新浪、搜房、焦点1个月1000004900004～6日上城商业文化季活动一文化季拉开序幕，示范街开街等-150000即时新闻炒作各大媒体-2000018日夹报直投北青夹报面对目标消费群10万份15000028日上城商业文化季活动二携手中图，打造大兴首家数字图书馆-50000即时新闻炒作各大媒体-20000说明：该计划仅为实施框架，将根据实际情况随时调整。THEEND