张坚顾问式销售

１海天国际经理人俱乐部“周六管理论坛”学习资料(二十)时间:二OO五年八月二十日课题:顾问式销售授课教师简介:张坚现任中国惠普企业客户销售部政府事业部总经理，惠普商学院高级讲师，曾任中国惠普信息产品事业部大客户部经理、北方区销售部经理，ModenTech公司副总经理，CalComp公司服务经理，中石化总公司石油化工研究院工程师，中石化总公司管理干部学院讲师，主要工作业绩：中国惠普有限公司96财政年度奖励CertificateExcellentOwnership及亚太区HighAchiever奖励，中国惠普有限公司97财政年度亚太区HighAchiever奖励，中国惠普有限公司98财政年度Achiever40MQuota，中国惠普有限公司99财政年度Achieverover100MQuota，惠普公司00财政年度全球PresidentClub奖励。服务的机构包括：国家税务总局、国家统计局、外经贸部、审计署、财政部、地税局、公安部、人民检察院、人民法院、海关总署、国家专利局、国家质量技术监督局、社会保险、医疗保险、中央电视台、中行、人行、农行、国开行、建行、工商行、中国人民保险公司、中国人寿保险公司、国家邮政局、中国电信、国家工商行政管理局、中国石化总公司、铁道部、公安部中国电力总公司、国土资源部、国家气象局、国家测绘局、海关总署、国家税务局、财政部、国家统计局、中国民用航空总局等。２顾问式销售主讲：张坚日程单元一概述现在的销售环境和销售的分类单元二何谓顾问式销售单元三与大客户建立长期较为深入的联系单元四确定适宜的高级管理人员单元五为客户创造价值单元六提供解决方案总结概述现在的销售环境和销售的分类单元一概述现在的销售环境和销售的分类大客户销售人员应该扮演什么角色?问题：什么是销售?专业销售的概念？銷售的基本定义1.要有貢献：提供方案或产品，解決客戶的问題。2.要重視客戶：有礼貌，可信賴。3.重承諾：依約定時间抵达，依承諾回覆，提供正确的報价。销售的目标销售目标可以在两个层面上思考:1．自觉的,意识到的为什么你要做.(销售定额的驱动)2．帮助客户得到良好的感觉(TCE全面客户体验)问题：中国的销售环境?面临什么挑战?用户和市场都在变化产品差异性越来越小,服务档次越来越接近趋势:从注重产品,服务,到方案,从注重结果到注重过程(体验)推销策略的转变以客户为中心更加看重知识业务关系的确立与客户之间经常保持密切的联系为客户创造价值完整的方案优质的服务卓越的产品用户价值销售能力３酒量知识经济发展的浪潮•农业经济•制造经济•服务经济•体验经济产品经济产品是企业获得利润的主要来源,服务使产品卖得更好服务经济产品是企业提供服务的平台,服务才是企业获得利润的主要来源实例（咖啡）咖啡豆：每磅8元大约0.40－2元一杯普通餐馆，咖啡店：5-15元Starbarck:20-30五星级饭店：30-60产品-商品-服务-体验体验产品-是从自然界中开发出来的可互换的材料商品-是公司标准化生产销售的有形产品服务-是为特定顾客所演示的无形活动体验-是使每个人以个性化的方式参与其中的事件当体验展示者的工作消失时,体验的价值却弥留延续体验经济服务是企业提供体验的平台,创造个性化的生活及商业体验才是企业获得利润的主要来源.以服务为中心进入“体验经济”时代客户更关注技术所带来的价值，而不是技术本身的原理为客户提供更多、更好的服务成为竞争焦点全面客户体验为客户创造价值三个角色长期的伙伴朋友客户的商业顾问与众不同的战略协调员销售的三个层次移动箱子(业务型销售)销售解决方案(咨询型销售)顾问式销售(企业销售)何谓顾问式销售ITCIO的另类天空2005年5月12日报道CIO被不少人称为“全能战士”时间服务体验购买体验应用体验使用体验客户４他们需要懂技术，又要懂管理。他们对重大IT产品的选型要负主要责任，又要在大型信息化项目的实施中，想方设法去化解经常会遇到的来自不同业务部门的各种阻力。他们在职业生涯发展中非常容易遇到“天花板”问题。不过，有一类特殊的CIO群体，他们在信息化实施过程中很少遇到来自业务部门的阻力，他们在选择某一类IT产品时并不需要负责任，他们在技术上可能还不是最牛的人，但他们很可能以专家顾问的身份在其他CIO群体中现身说法。而在职涯发展中，CIO的“天花板”对他们更多的意味着“跳板”。这类CIO就是IT企业的CIO。IT大企业的CIO无疑很另类，他们经常以用户的身份扮演着顾问型销售的角色。顾问型销售4月14日，英特尔公司的CIOStacyJ.Smith出现在北京举行的2005春季IDF上，20余名信息主管面前发表了以企业创新为主题的演讲。这些重量级用户一方面想知道作为IT产业领导者之一的英特尔公司，其自身的信息化是如何建设的，同时也希望从他那儿听到从32位计算转向64位的经验之谈。在他们眼里，StacyJ.Smith无疑也是一名出色的IT咨询顾问。而StacyJ.Smith在演讲时提到他现在最关注的无线技术时也很能打动人心：“它可以把我们的一些技术延伸到以往所不能达到的地方，无论是仓库还是生产车间。它可以支撑员工间的协作。两年前我们召开全球销售人员大会的时候，还不得不把全球的销售人员都集中在一个地方进行培训、讲解公司战略。当时那些销售人员是如此地繁忙，在开会的休息时间，很多人都会跑到能上网的计算机那儿收发邮件、处理业务。而在一年之后我们给员工都提供了拥有无线技术环境的笔记本电脑，再开会的时候，他们不用再跑去看邮件了，而是坐在一起相互交流经验，看如何协作得更好。”虽然StacyJ.Smith并没有提及该公司的迅弛芯片产品是多么地强大，但“润物细无声”的效果已经初步达到了。事实上，知名IT企业的CIO近年来已越来越多地被推向台前，担任起顾问型销售的角色HP的CIO谈动成长节约成本20多亿美金IBM公司的全球CI谈论从数据维护、业务流程变革、使用IBM业务咨询服务、应用IBM中间件再到IT外包等不同话题时，都在无形中渗透着“随需应变”的理念。微软的现任CIO——RonMarkezich去年在上海参加微软全球大客户会时，曾向记者透露过一个令人惊奇地数据：在微软的信息系统中，部署的WindowsXPSP2、WindowsServer2003、Exchange2003、Office2003、MOM2005以及BiztalkServer2004等全部微软产品，其总价值仅相当于微软IT总投入的3%.Ron认为，“这正符合微软软件的效果——Domorewithless（多、快、好、省）。何谓“顾问式销售”？•交易型销售顾客专注于单次或多次交易的效率问题，其关注点更多在于产品本身的内在价值，也就是质量和价格的比值。一般，当行业内通行的产品质量水平相对稳定时，价格便成为最重要的决定因素。最低的价格所提供的最大的成本节省就是顾客眼中最重要的价值。采购方对成本节省的不断要求和竞争者间激烈相互杀价是交易型销售模式下企业的最大困扰。•关系型销售虽然注重和顾客建立长期的组织和私人关系，以淡化价格在销售中的突出影响，但并不能从本质上改变顾客对其产品内在价值导向的思维方式，也不能改变甲乙双方不平等的合作方式。•顾问型销售就是要冲破这种困境，并努力为企业寻求增值空间。通过扩展解决问题的广度或深度，顾问型销售将更多的价值体现在咨询性的服务上，自买方采购过程一开始便参与其中，提供协助，其表现是更看重于解决问题的方案，更努５力于和顾客在运营上的协作，从而超越产品本身的价值，从价格竞争转入价值竞争。为客户创造价值的战略价值=利益–成本更多的利益或更低的成本?重视战略合作关系的客户重视增值的客户增加利益降低成本重视物质价值的客户客户分级ABC何谓“顾问式销售”？•顾问型销售顾问型销售创造了一种对等的合作方式，即销售方从不对等的供应商地位向对等的合作者地位转变。在此基础上，双方最终的潜在方向是实现资源互补，走向战略联盟甚至是合并，但这就不属于顾问型销售的范畴了。顾问型销售是通过将顾客的价值重点从产品本身迁移到产品之外来实现的，只有这样才能从单纯的价格竞争转向价值竞争。•顾问型销售与增值型销售的区别顾问型销售与其他很多增值型销售是相同的，都是要淡化顾客对单一采购价格的注意，而将注意力转移到整体价值上来。顾问型销售和一般增值型销售是不同的。后者只是在提供产品内在价值的同时，提供更多有引吸力的增加价值，以更多的价值支持产品更高的价格，其立足点依然是产品本身，实际上是另一种广义上的价格比拼。关键是，产品的内在价值和增加价值是相对独立的，缺乏真正的融合。而顾问型销售是以独特性的咨询性服务使顾客能更有效地使用购买的产品，而咨询服务和产品是相辅相成的。举例•品牌电脑通过比组装电脑提供更多更好的售后服务•开发商在顾客使用过程中所提供的专业培训和咨询服务是必不可少的，而且，培训和咨询服务质量的好坏将直接影响产品效能的发挥。这时候的销售，就是顾问型的，而不是简单的增值型销售了。价值=利益—成本BCA增值服务（个性化）战略合作（资源共享）便利服务（便宜，方便）６与大客户建立长期较为深入的联系成功:你与客户的共同目标作为业务代表,你的成功在于你是否为帮助客户成功而做出承诺与客户双赢要实现双赢，就得为客户提供：好消息：客户与我们都希望获得同样的东西--一个能完全满足他们需求的解决方案。坏消息：我们没有始终如一地提供一个完全满足客户需求的解决方案。原因是双方的某些行为阻碍了目标的实现。销售模式重新考虑销售能力认清需求方案评估共担风险商务采购项目实施创造需求方案评估共担风险商务采购项目实施业务型销售咨询型销售企业销售区分标准关系解决方案领域企业销售咨询型销售业务型销售建立你的可信度与可信度有关的问题销售人员的能力如何能够表现得始终如一？销售人员如何赢得同一位高级管理人员对其始终如一的信任度？销售人员如何与客户的高级管理人员建立一种可信赖的顾问关系？可信度的要素正直诚实能力可信赖的顾问的显著特征高级管理人员认为，销售人员要想成为可信赖的顾问，必须具备以下特征……为我们提供我们自己的人员制订不出来的解决方案他们的行动看上去是要建立一种长期关系，而不是仅仅要达成一笔交易在交谈和讨论中，做到前后一致、可靠、直率说明解决问题或关键业务问题所需的资源首先努力了解我们面临的挑战，然后提出可创造价值的解决方案在他们自己的公司旗帜鲜明地作我们的代言人，始终代表我们的利益帮助我们区分逻辑与情感长期表现出正直诚实的的品质和过人的能力不同的观点基金的其他用途我们希望得到完全满足客户需求的解决方案客户希望得到高级管理层全公司的观点部门观点７解决方案的合适性价格/折扣洞悉顾客的行业情况及业务模式了解客户业务的关键标准驱动因素：可能引起客户改变或进行反应的内部或外部因素计划：户制定的旨在解决驱动因素的项目突破性计划：客户必须执行的最重要的计划。一般有时间限制，而且如果实施了通常会得到显著的回报，如果没有实施后果会不堪设想请注意：突破性计划一般在高级管理层制订，通常情况下，在较低级别上不会认识到了解你的客户第一次拜访高级管理人员介绍与这位高级管理人员提起第一次打电话的事介绍自己从前的经历问题及其含义提出自己充分准备的问题用客户的标准讨论问题及其含义确认突破性计划的重要性可选的解决方案探讨潜在的解决方案明确最佳解决方案确认解决方案的价值向前进与这位高级管理人员再次接触，获得再次拜访的机会制订一项需要这位高级管理人员参与的行动计划确定适宜的高级管理人员为什么高级管理层销售至关重要？留住客户的影响力客户忠诚度的价值客户保留率每提高5%，就可以提高75%销售人员在拜访高级管理人员时面临的挑战管理层经营层项目观点客户的高级管理层客户的公司客户所处的行业８高级管理层参与整个采购过程高级管理人员何时参与重大采购决策过程？熟练销售的四个阶段高级管理层的观点第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段你的目标达成交易做贡献提供独到的见解提供利用价值你对他们公司的贡献打扰他们的业务合乎逻辑的思想者关键的思想者战略性资源你与高级