德国拜耳公司市场营销

德国拜耳贵州财经大学2011级国际商务世纪之药——拜耳拜耳公司是最为知名的世界500强企业之一。公司的总部位于德国的勒沃库森，在六大洲的200个地点建有750家生产厂；拥有120,000名员工及350家分支机构，几乎遍布世界各国。高分子、医药保健、化工以及农业是公司的四大支柱产业。公司的产品种类超过10，000种，是德国最大的产业集团。拜耳的发展史就是对更高生活质量的不断追求，公司于1863年在德国创建。1899年3月6日拜耳获得了阿司匹林的注册商标，该商标后来成为全世界使用最广泛、知名度最高的药品品牌，被人们称为“世纪之药”，并为拜耳带来了难以想象的巨额利润。1925年公司同其他几家化学公司合并建立法本化学工业公司，战后被拆散。1951年成为独立的法本继承公司，称拜耳颜料公司，1972年取名“拜耳公司”。拜耳公司分为3个子集团公司，分别是：拜耳材料科技，拜耳农作物科学，拜耳医药。世界上最大的霓虹灯广告拜耳历史•公司在Wuppertal-Elberfeld设立了科学实验室（1878至1912年间为公司总部），制定了行业研究的新标准。经过不懈努力及孜孜探索，拜耳研发出了众多中间产品、染料和药品，其中包括“世纪之药”——阿司匹林。阿司匹林由FelixHoffmann开发，于1899年投放市场。在这段时期，拜耳已在国际上占有一席之地，出口远至中国，并在俄罗斯、法国、比利时、英国和美国设立了分公司。阿司匹林也在拜耳的努力下，成为了历史上最畅销的药品之一。同时，拜耳也确立了自己在全球医药市场的霸主地位。拜耳技术•聚碳酸酯型聚氨酯夹层复合材料•拜耳聚氨酯硬泡：有效冷藏链的关键环节•冷库的零排放理念•特殊边缘亮光树脂薄膜•发明海洛因•聚碳酸酯型聚氨酯夹层复合材料•拜耳聚氨酯硬泡：有效冷藏链的关键环节•冷库的零排放理念•特殊边缘亮光树脂薄膜•发明海洛因公司组织•团队•大中华区集团各类职能部门共有员工约2800人。•公司及地点•拜耳目前在大中华区拥有18家公司，其中8家公司的生产设施现已投产，为公司涉足的所有业务领域提供支持。本地化生产在销售额中所占比例与日俱增。中国上市的主要产品•公司在中国上市的主要产品有：•拜阿司匹林、拜新同、西普乐、美克、拜糖苹、尼膜同、优妥、优迈、特斯乐、拜斯明-25等。拜阿司匹林拜新同西普乐拜糖苹拜糖苹介绍•一种新型口服降糖药。具有使饭后血糖降低的作用。一般单用，或与其它口服降血糖药，或胰岛素合用。配合餐饮，治疗胰岛素依赖型或非依赖型糖尿病。•拜糖苹成为全球第一治疗IGT人群的药物•拜耳医学总监拜访了中国的糖尿病专家，启动了在中国治疗IGT人群新适应症的申报项目。在这项“阿卡波糖和二甲双胍对IGT人群糖尿病预防效果”研究课题里,受试者被分为对照组、饮食加运动组、阿卡波糖组和二甲双胍组,4组在研究结束时的糖尿病平均年发病率分别为11.6%、8.2%、2.0%和4.1%,其中阿卡波糖组和二甲双胍组的糖尿病发生危险分别降低了87.8%和76.8%。•在以上循证医学证据的支持下,2002年8月6日，中国SFDA批准了拜唐苹成为首个获得IGT适应证的药物。拜糖苹定位•作用1：延缓并逆转IGT•证据：STOP-NIDDM研究显示，拜糖苹可使IGT患者发展至糖尿病的危险降低36%，并使得35%的患者恢复至糖耐量正常水平。•作用2：有效控制2型糖尿病•证据：①拜糖苹单药治疗24周可使患者糖化血红蛋白水平下降0.7%，显著优于安慰剂组；②拜糖苹是联合治疗的最佳搭档，可与所有治疗药物联合，即使磺脲类或二甲双胍最大剂量应用时血糖控制仍不理想者，联合拜糖苹治疗24周可使糖化血红蛋白降低0.5%，并且体重也减轻了0.54㎏。•作用3：降低IGT及糖尿病患者心血管事件•证据：①STOP-NIDDM研究表明，拜糖苹可使IGT患者发生心梗、任何心血管事件和新发高血压的危险分别降低91%、49%和34%。②MeRIA7荟萃分析显示，拜糖苹可使2型糖尿病患者任何心血管事件发生危险降低35%，其中心梗危险降低64%。成功之道——开拓心血管科室•拜耳公司启动了两项为心血管疾病患者IGT干预打基础的市场调研项目。•运用新制定的OGTT糖尿病诊断标准进行调查，“欧洲心脏调查”先期完成，接着完成的“中国心脏调查”，结果不容乐观。•心血管科室的患者在参考新的诊断标准后，患者立刻成倍增加，拜耳借此机会靠着各大医院科室宣传推广拜糖苹，使得销量大增，一举占据了糖尿病患者市场。制定高血糖的诊断标准拜耳及主要竞争对手swot分析巴斯夫公司优势品牌文化技术开发本地工厂劣势庞大的官僚机构机会强大的研发能力巨大的发展中的市场强大的销售队伍威胁来自拜耳、陶氏等公司的激烈竞争陶氏公司优势品牌文化技术劣势较少的销售人员较低的服务效率较高的上游原料成本机会快速发展的市场充实中的销售团队威胁来自拜耳、巴斯夫等公司的强烈竞争拜耳医药产品swot分析优势品牌文化领先的技术有效的营销模式劣势在中国市场上是后来者在中国市场上没有系统原料工厂机会市场在快速发展准确的市场定位在建中的世界级MID工厂强大的团队威胁来自巴斯夫、陶氏等公司的低价竞争变化莫测的市场拜耳营销模式•学术推广式营销•依托学术，专家、专业队伍打造拜耳药物领域权威品牌地位。•多渠道、多主题的活动，达成企业与目标群体的有效沟通。•国际医药论坛——邀请专家参会——输入概念•临床试验——聘请专家负责研究——加深对药品的印象学术推广式营销流程•赞助商支持•选取优等场地会址•邀请顶级专家•进行高规格学术研讨会•发布临床研究新成果•药品上市后的循环论证拜耳营销优劣势•优势•极具权威•方法运用成熟•感染力强•劣势•成本高•依赖新产品不断上市，新成果的不断发布拜耳加大中国市场投资力度•2012年，拜耳在中国市场取得35亿欧元的销售收入，同比增长40%；其中材料科技收入占比65%，远高于其在全球收入占比30%的水平。拜耳在中国地区市场份额为20%。•中国是拜耳在亚太区最大的市场，也是拜耳全球第三大单一市场•根据计划，拜耳聚碳酸酯业务部全球总部之后将从德国的勒沃库森移师上海。到2016年，拜耳在上海的一体化基地的总投资将达到30亿欧元。•预计到2015年，拜耳在大中华区的销售额将提高到60亿欧元。谢谢！