慈善营销

善因营销小组成员：陈云、杜云、黄金凤目录善因营销的历史及定义善因营销的作用及意义中国企业善因营销的困境及对策国内外案例分析中国慈善事业史慈善一词是佛教语，即慈悲为怀之意。中国很早就有慈善事业，亦有官方的慈善事业，就是所谓的荒政。也有民间自发，《礼记·檀弓》记载有“嗟来之食”的典故，黔敖所主持的就是一种慈善事业。范蠡曾经三次把财产全部分给穷人，“十九年之中三致千金，再分散与贫交疏昆弟”。中国历史上的官办救济或民营慈善，因缺乏有效监督，常有贪污腐化之事。与官方的荒政救急相较，中国的民间慈善事业相对落后。这与儒家思想的羁绊有关，例如孔子曾禁止他的学生子路在卫国以私财济民，原因是个人之慈善易反应出政府之不仁，孔子表示：“私以尔食馈之，是汝明君之无惠，而见己之德美矣。”。善因营销的定义慈善是促进人类福利进步的利他关怀，通常透过捐赠金钱、资产或活动，由教育或医疗机构捐赠予有需求的人，或公益协助其他社会需求。市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或营销学，简称“营销”。它是指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。善因营销（Cause-relatedMarketing)一种企业和慈善团体或公益事业共同参与的商业活动，各方在活动期间彼此结成合作伙伴关系，最终在互惠互利的基础上使各方的形象得到提升，使企业的产品或服务为消费者所广泛接受。（苏·阿德金斯SueAdkins）善因营销的发展历程1981年，美国运通公司在旧金山艺术节期间推出了一项给各类非营利性组织捐赠资金的计划。每当人们在该地区使用一次美国运通卡，就会有两分钱的捐款划入各类慈善机构的账户；每当有一个新的客户申请该卡时，一笔更大的捐款也将拨给参与活动的慈善机构。1983年，美国运通公司注册了善因营销(Cause-relatedMarketing)一词，将善因营销与一般性的企业慈善捐赠行为划分开。1990年代，宝洁等外资企业将现代善因营销引入中国，其后，善因营销在食品饮料等行业流行起来，促成了一批本土品牌的崛起。图1善因营销、市场营销、投资社区建设、慈善事业和企业的社会责任之间的关系图中阴影部分是各部门之间相互协调，能够令善因营销活动最大限度的发挥作用的部分。图2善因营销运作模式如何判断是否是善因营销•确认某项活动是否属于善因营销的关键在于，企业与慈善团体或公益事业之间存在某种关系，这种关系以营销为目的，并建立在合伙关系和互惠互利的基础之上。不论在过程中使用的是某项特别的营销工具还是多种营销工具的组合，这类活动都可称为善因营销。•善因营销是一种为企业提供额外的营销机会和为慈善团体或公益事业提供额外的筹资工具的手段。善因营销的类型1.销售决定型，指企业的捐赠额与产品的销售挂钩，销售越多，企业的捐赠额也就越大。如2002年农夫山泉启动“阳光工程”，推出“买一瓶水，捐一分钱活动”，以支持贫困地区的体育教育事业，每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程，然后汇集所有的钱统一购置基础教育器材捐赠给贫困地区的中小学。2.公益事业冠名型，指在某项公益事业前面，冠以公司或公司产品名称。从1993年至今，可口可乐在中国26个省捐建了52所“可口可乐希望小学”，捐赠了100个希望书库。3.义卖捐赠型，指组织参与一些有特定公益主题的拍卖活动。如1998年的母亲，西安杨森联合北京、上海、广州、西安等17个城市的300家药店，开展“向贫困家庭母亲献爱心”，支援“幸福工程”的义卖活动，并将5月9日和5月10日两天售出的西安杨森药品的全部收入的20%捐赠给“幸福工程”。4.抽奖捐赠型，通过设立抽奖的方式来支持公益事业。前提是必须购买公司的产品或服务，才能获得抽奖的机会，以此来促进企业的销售。如2003年6月，海信“蓝贵人”冰箱上市推广时，展开“1000台海信冰箱征集爱心捐助者”的活动。5.主题活动型，指企业围绕某一主题开展一系列的善因营销活动，以宣传和支持慈善事业。如1991年，LizClaiborne（丽诗卡邦）围绕反家庭暴力主题展开了一系列的善因营销活动，不仅使家庭暴力发展问题成为一个公共健康问题，从政府、企业和非营利组织赢得了必要的资源和资金，而且使LizClaiborne成为公众心目中“富有创意、有社会责任感的企业领袖”，从而拉动了企业产品的销售。6.设立基金或奖项型，企业通设立以公司或产品名称命名的基金和奖项，以支持和推动慈善事业的发展。如美国“汽车大王”福特在1936年设立的“福特基金会”，致力于促进民主进程和人类发展。善因营销的模式广告（如雅芳乳癌纪录片，以让全球女性过得更好,是我们的使命为宗旨的雅芳自1992年在英国启动雅芳乳腺癌防治活动以来,已经成功募集并发放了8亿美金,公益活动覆盖全世界50多个国家和地区。）公共关系（吉百利公司与拯救儿童组织的合作，其中包括吉百利步行马拉松活动和吉百利哑剧节）赞助（被赞助的必须是一个有意义的公益事业或慈善团体，如可口可乐“社区英雄”活动与“分享精神”）特许善因营销活动（支付特许授权费，从而获得在产品或服务上使用慈善团体标志或身份的权利，从“光环效应”中获益。如英国FirstDirect银行曾使用非营利组织AnorakAmnesty的标识进行捐赠）直销（如英格兰银行发行附属信用卡，目的是为了筹集资金，提高品牌知名度，并给支持者、会员或爱好者回馈，但应注意选择合适的合作伙伴）善因营销的基本原则和方法善因营销的基本原则：正直、诚实、透明、真诚、互相尊重和互利互惠。落实善因营销的六个步骤：1.规划和准备：这个过程包括寻找合伙人、划定合作伙伴关系的范围和与之合作的持续时间以及获得对方的承诺。2.合伙关系协商：包含协调目标、审计资产、定义活动性质、评估合作关系的价值、衡量合作关系的风险。3.正式协议：明确双方所应遵循的法律法规和职业操守，以及双方的职责和责任。4.项目管理：重点提出项目管理过程中的具体内容。5.项目宣传：策划如何在媒体宣传中保持微妙的平衡，以及经受“媒体考验”的重要性。6.监控、测量和项目评估：《善因营销指南》提出了解决监控、测量和项目评估的若干具体办法。失败案例新光公司与美国医疗协会（AMA）的合作，AMA为了获得特许授权费而允许新光在产品包装上使用AMA的标识，违背了互惠互利的原则。McNeil消费产品公司和关节炎基金会(ArthritisFoundation)的合作，关节炎基金会与生产某种关节止痛产品的公司建立如此密切的合作伙伴关系，难免让消费者对此产生怀疑，损害了它们就所有能够帮助人们缓解关节疼痛的手段提供客观意见的立场。失败在于没有考虑到相关权益人团体、媒体，以及公众的看法。应吸取的经验教训•选择合作伙伴时，首先要明确自身价值观和慈善团体的核心价观是否冲突，以防引火上身。•企业在开展善因营销时，应精心策划善因营销活动，提高企业声誉，提升企业品牌形象，使消费者形成对企业品牌的信任，从而促进市场营销。•企业应成为社会的“好邻居”，如麦当劳在1992年洛杉矶暴乱时之所以幸免于难，就是因为当地社区的保护。善因营销的目的善因营销不是要让企业成为慈善机构，而是通过以慈善事业为载体的运作达到企业营销的目标的战略思想。企业借助各种宣传渠道的宣传，吸引公众对社会弱势群体的关注，并组织公众的力量对他们给予救助；对社会丑恶现象进行批判，让公众的心声得以释放；由此，增强公众对企业的信任感，树立起企业在公众心目中的形象，为企业实现整体营销目标打下坚实的基础，而非让企业独自投入大量资金去慈善。善因营销所指的就是以一种非常高调和积极的手段，向公众展示和宣传公益事业的相关信息。善因营销的价值分析㈠塑造产品品牌，提升企业形象随着社会道德风尚的日趋下滑，人们对有关社会道德方面事件愈加敏感。而薄弱的个人力量不能带给人们希望，此时，企业善因营销的出现可以说是众心所望。善因营销可以在建立和宣传企业整体价值主张上发挥关键作用。㈡融洽企业与公众的关系，促进产品销售企业通过实施善因营销履行社会责任，帮助解决社会问题；在产品质量、价格相当的情况下，消费者更倾向于购买那些开展善因营销活动的公司的产品。因此，善因营销可以使企业获得公众信任，促进产品销售。㈢造就企业文化，增强凝聚力企业通过开展善因营销活动，可造就优秀的企业文化，使服务企业，奉献社会的观念深入人心，从而增强企业的凝聚力。并且员工会因为公司优秀的企业文化和氛围感到自豪和满意，从而提高企业吸引、激励和保留员工的能力。我国企业善因营销的现状《企业公民蓝皮书：中国企业公民报告（２００９）》蓝皮书这样表示：中国每年募集到的慈善款物总值约５０亿元人民币，仅相当于ＧＤＰ的０．５％。虽然社会责任已成为衡量企业优劣的一个重要标准，但目前中国企业逾１０００万家，有过捐赠记录的尚未达１０万家，也就是说９９％的企业没有履行慈善义务。此外，慈善事业公众参与率较低，我国志愿服务参与率仅为全国人口的３％。我国企业履行慈善责任的困境：企业慈善水平偏低；企业慈善模式单一；企业慈善战略性缺失慈善发展滞后的主要原因一、我国社会公众慈善理念缺失。慈善事业发展所需要的人心向善的风气远未形成，同时也未能提升到社会责任的层面上。二、我国企业参与慈善的动机和决策不足。追求利润最大化，以期达到企业长期存在和发展，在这种理念的影响下，企业很难从长远的可持续发展战略的高度上参与慈善事业。三、慈善机构发展水平的制约。目前，我国公益机构的数量十分有限，而其中运作相对成功的就更少，同时，我国公益机构在自身的管理与运作方面也存在着种种缺陷与不足。四、我国企业慈善立法滞后。税收优惠政策的作用仍然不明显，税收优惠法律仍不具可操作性。目前在我国，只有捐款到由国家民政局设立的宋庆龄基金会、红十字会、中华慈善机构三大单位，才可获取捐款额的发票，凭发票可免交税。此外，其他类型的捐款都要交税。建议：㈠推进企业慈善战略化管理。加强宣传教育，普及群众的慈善意识，提高企业慈善战略化。㈡注重政府扶持与监管。改变政策导向，突出企业主体作用。完善激励机制，优化引导慈善的制度；㈢完善企业慈善法律法规。培养慈善基金或组织，规范慈善行为，并借鉴国际经验，推动理性发展。中国企业要想创造性地、富有成效地拓展善因营销之路，必须关注以下几点：第一，选择与公司目标相吻合的公益事业和合作伙伴。善因营销项目唯有聚焦于公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或者供应商等，才能将商业目标与慈善目标有效结合，提升公司品牌形象。例如，雅芳抗击乳腺癌之旅(AvonWalkforBreastCancer)第二，长期承诺，全员参与。当企业考虑将自己有限的资源投入到某项公益事业上时，必须保证公司的最高管理层知道这是一项长期承诺，切不可把通过善因营销进行品牌建设与月度或季度之类的短期促销计划混为一谈。例如，麦当劳之家慈善基金会(RonaldMcDonaldHouseCharities)已经持续运作了将近30年时间。沃尔玛的萨姆·沃尔顿、雅芳公司的吉姆·普雷斯顿以及星巴克的霍华德·舒尔茨，他们都把自己的员工视为品牌大使。据调查,73％的人认为企业对他们志愿活动的支持使他们对本职工作更加投入。员工感到自己亲身参与促进了社会的进步，对社会慈善事业和公司的忠诚度也随之提高。第三，沟通，沟通，再沟通！当今，如何获得更多的眼球在相当程度上决定着某项营销活动的成败。因此，要想有效提高善因营销活动的成功率，企业应当综合使用一系列内部和外部的传播渠道，包括网络、年度报告、直邮和广告等。例如，美国邮政总局的慈善附捐邮票项目则利用其标志性产品——邮票——作为传播的媒介。此外，企业在实施善因营销项目时，不要将自己和某项公益事业强行“拉郎配”。企业应保持适度沟通与宣传，不要耗费太多的时间和金钱炫耀自己的慈善行为。善因营销的未来？发达国家企业履行慈善责任的经验借鉴：美国的松散自主主导型美式善因营销的特点：welcometousethesePowerPointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience特点•