成功营销者研究

成功营销者研究李晏墅教授博导南京师范大学商学院南京师范大学商学院2009-12-1512019/10/23南京师范大学商学院2一头狮子带领的一群羊,能够战胜一只羊带领的一群狮子._____拿破仑2019/10/23南京师范大学商学院3一、营销和成功的基本内涵何为营销?2019/10/23南京师范大学商学院4营销启示：这个故事好就好在启发大家，市场不光要找，还要创造。如今，许多企业都深感市场难找，其实，人们需求是无止境的。没有市场，可以创造出市场来，这就是本事。另外，故事还告诉我们，最大的市场在于双赢的市场，再好的产品，与其让客户掏钱，不如让他们参与一起赚钱，这样，市场才能达到最大化。开篇案例：—把梳子卖给和尚2019/10/23南京师范大学商学院5（一）市场的概念和构成要素产业(卖方集合)市场(买方集合)商品信息商品或服务货币需求信息1．市场★从经济学意义来讲，市场是商品买卖双方各种交换关系的总和。★从市场营销学的理论视角来看，卖方被称为产业，买方被称为市场，产业与市场的关系构成了简单的市场营销系统(见图1-1)。图1-1简单的市场营销系统★随着社会经济的发展，市场已经形成了复杂的营销体系，它包括资源市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场和政府市场等五个市场，并形成了相应的商品交换关系及其交换流程(见图1-2)。制造商市场消费者市场政府市场中间商市场资源市场货源货币服务和资金税收和商品货币商品和服务货币货源税收服务货币商品和服务税收服务商品资金服务税收资金商品图1-2复杂的市场营销系统2019/10/23南京师范大学商学院6★市场的构成要素主要包括人口、购买欲望和购买力，用公式来表示为：市场＝人口＋购买欲望＋购买力(1)人口(2)购买欲望(3)购买力2．市场的构成要素2019/10/23南京师范大学商学院71．市场营销市场营销是一种通过商品交换实现其所创造的价值，有针对性地满足个人和团体需要的社会管理过程。(1)市场营销具有创造性(2)市场营销具有自愿性(3)市场营销目的在于满足需求(4)市场营销是系统化的管理职能(5)市场营销需要兼顾社会利益（二）市场营销及相关概念2019/10/23南京师范大学商学院8①交换是指从他人处取得所需之物而以某些东西作为回报的行为。②交易是交换活动的基本组成单位，是由双方的价值交换所构成的行为。相关概念(1)需要、欲望和需求(2)产品或服务(3)交换和交易(4)市场市场是品交换的场所及商品买卖双方各种交换关系的总和。①需要是指个人没有得到某种满足的感受状态。②欲望是指对上述基本需要的具体满足物的追求。③需求是指人们对以商品和服务形式存在的消费品的要求和欲望。2．市场营销的相关概念2019/10/23南京师范大学商学院9生产导向型营销观念1.产品导向型营销观念2.推销导向型营销观念3.顾客导向型营销观念4.市场营销观念的演变社会营销导向型营销观念5.大市场营销观念6.2019/10/23南京师范大学商学院101．内涵：生产导向型营销观念是指以生产为中心的市场营销的指导思想。2．基本内容：生产能力是最为重要的因素，只要生产出有用的产品，就会有销路；企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。当消费者或客户期望能购得有用的产品，而不计较该产品的具体特色或特性时，就产生这种市场营销思想。3．生产导向型营销观念形成的市场条件：(1)社会生产能力严重不足(2)社会需求不断增加(3)商品生产的成本较高4．产导向型营销观念的特点：(1)生产导向型营销观念主要适用于生产水平低、供不应求和卖方市场等市场环境；(2)生产导向型营销观念的经营模式主要是生产什么就销售什么；(3)生产导向型营销观念的竞争手段主要运用提高生产效率和降低产品成本；(4)生产导向型营销观念的核心是以企业为出发点。生产导向型营销观念1.2019/10/23南京师范大学商学院111．基本内容：在企业的生产经营中，消费者不仅关注产品数量的要求，而且更多地关注产品的质量、功能和样式等方面；企业只有在这些方面加以提高和改进，就能够顺利地实现商品销售。可以看出，产品导向型营销观念关注的中心是产品本身，而忽视了顾客需求和需求变化。2．产品导向型营销观念的特点：(1)产品导向型营销观念适应的环境主要是商品经济不发达和产品种类单一化；(2)产品导向型的营销观念经营模式主要是注重产品本身；(3)产品导向型营销观念的竞争手段主要是通过提高产品质量和改进产品性能来实现的；(4)产品导向型营销观念的核心是以企业为出发点，即产品中心论。产品导向型营销观念2.2019/10/23南京师范大学商学院121．内涵：推销导向型市场营销观念是指以推销为中心的市场营销的指导思想2．基本内容：推销导向型营销观念开始销售环节，通过市场宣传、营销信息传播来促进商品销售，提高销售规模。因此，推销导向型营销观念是对生产导向型营销观念的理论发展，是以企业为中心，没有摆脱以产定销的本质。因此，推销导向型营销观念是一种发展的生产导向型营销观念。3．推销导向型营销观念的特点：(1)推销导向型营销观念主要适用于生产过剩的买方市场的市场环境；(2)推销导向型营销观念注重销售环节，强调销售促进；(3)推销导向型营销观念注重运用广告、直销、推销访问等各种市场竞争手段；(4)推销导向型营销观念的核心是以企业为出发点，即推销中心论。推销导向型营销观念3.2019/10/23南京师范大学商学院131．内涵：顾客导向型市场营销观念是指以顾客为中心的市场营销观念。2．基本内容：在这种观念指导下，企业十分重视市场的调查研究和市场预测，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中企业一切资源和力量，千方百计地去满足这种需求，以能在满足顾客的满意需求之中不断地扩大销售，实现其长期利润最大化的市场营销目标。3．顾客导向型营销观念与推销导向型营销观念的比较：(1)区别：顾客导向型营销观念是对推销导向型营销观念的理论发展①营销起点不同②营销中心不同③营销手段不同④营销目的不同(2)顾客导向型营销观念的特点：顾客导向型营销观念是一种以顾客需求为中心的经营哲学。顾客导向型营销观念4.2019/10/23南京师范大学商学院141．内涵：社会营销导向型营销观念是以满足消费者的需要与社会利益相一致的市场营销的指导思想2．基本内容：社会营销观念是以社会为中心代替以消费者为中心，企业的生产经营不仅要对消费者负责，而且要对整个社会负责，包括对社会环境污染的防治、生态平衡的保护以及能源和各种资源的节约等等。社会营销导向型的营销观念强调应将企业利润、消费者需要和社会利益三个方面统一起来。这种观念比以消费者为中心的观念更加全面。社会营销导向型营销观念5.2019/10/23南京师范大学商学院151．内涵：大市场营销观念是指在实行贸易保护的条件下，企业采取6Ps的营销组合策略，即“产品”、“价格”、“促销”、“分销渠道”、“政治力量”和“公共关系”。这种营销策略被称之为“大市场营销”。2．基本内容：企业可以通过自身的生产经营活动来影响外部市场环境，而不仅仅简单地适应市场环境的变化。因此，为了更好地满足消费者的需求，它更强调采取所有营销策略和营销手段，开拓和进入某一目标市场，并且在一定程度上能够改变和创造消费者的需要。大市场营销观念6.2019/10/23南京师范大学商学院16营销和成功的基本内涵何为成功?2019/10/23南京师范大学商学院171、成功是一种理想的状态或境界，成功是具体的、动态的；2、成功是做自己想做的事并且快乐的做到了；3、成功是把自己的优势张扬到及至，把自己的劣势隐藏为零；4、成功=目标+坚持（一）成功的基本内涵2019/10/23南京师范大学商学院181、有心理障碍；2、人天生的惰性；3、无法避开诱惑的陷阱；4、不良的习惯。（二）一个人难以成功的原因2019/10/23南京师范大学商学院19二、成功营销者的基本素养2019/10/23南京师范大学商学院201、成功营销者素养构成成功营销者素养，既源于先天的因素，更源于后天的环境、教育和实践。成功营销者素养的先天因素是指营销者个人的先天禀赋。成功营销者素养的后天因素是指营销者成长的环境、所受的教育和所经历的实践。2019/10/23南京师范大学商学院212、成功营销者必须具备的先进意识（1）政治意识；（2）经济意识；（3）竞争意识；（4）交往意识；（5）信息意识；（6）形象意识。2019/10/23南京师范大学商学院223、成功营销者必须具备的个人特质（1）一流的创造力营销者要时刻关注猎寻机会，把握营销的主动权，勇于挑战。营销者在思维上要注重创新，渴望挑战现实、具有较强的意志力；在认知上要满腔热忱，渴求新知；在才能上要勇于开拓进取、灵活机智、善于应变；在行为上要像渔夫那样敢于冒险；在人际关系上要重视培养自己积极的处世观和价值观。记住：创新是营销成功的灵魂。2019/10/23南京师范大学商学院23（2）一流的容耐力营销者应该做到诚信正派，使人们能从他的身上看到希望、感受到真诚。信誉是营销成功的基石。营销者应该做到胸襟广阔、容纳百川、谦虚谨慎、慎独自律、理解别人，大爱宽恕，处理冒险、危险和疑难问题时从容自如，给人以安全感。记住：宽容了别人也就是宽容了自己。2019/10/23南京师范大学商学院24（3）一流的智源力营销者要努力使自己知识丰富，成为学习型人才。要具备政治知识、经营管理知识、工商税务知识、金融保险知识、经济法律知识、策划知识、谈判知识、演讲知识、文史知识、心理社会知识、军事协调知识、专业知识。记住：阻碍你营销成功的惟一限制就是你头脑中的限制。2019/10/23南京师范大学商学院25（4）一流的影响力影响力即在与他人交往中，影响改变他人的心理和行为的能力。营销者要有影响力，必须做到道德完美、富有理想；自信自强，不懈努力；兴趣广泛，学有专长；和谐相处，友好合作；善于创新，做头脑强人。记住：良好的影响力是一种神奇的天赋，就连最冷酷无情的人，都能受到它的感染，有时它甚至能左右一个企业的前途和命运。2019/10/23南京师范大学商学院26（5）一流的心健力营销者要使自己成为心理健康者。耶稣说：人即使赚了整个世界，赔上自己的生命，又有什么意义呢！营销者压力巨大，必须塑造心健力。为此，营销者要有积极的心态，学会不为小事而烦恼，善于运用克服忧虑的清除剂，学会释放压力；要兴趣活动广泛，有较强的责任心，与他人及社会的关系融洽、情绪上有安全感，有较强的自信心和应对现实生活挑战的能力，专注于自己的事业。不要为未来担忧，过好今天就是成功。记住：优秀心理品格的营销者，会放射出磁石般的力量，对于和他打交道的人来说，他们是最终目标的象征，是希望的象征。2019/10/23南京师范大学商学院27（6）一流的学研力营销者要使自己成为终身学习者。成功的营销者一定是一个学习型人才，善于终身学习（全面、自主、发展性、全过程、合作型的学习）。要有研究的理想与激情，要有明确的研究方向，要有坚定的研究计划和意志，要善于独立思考和与他人交流。营销者要善于借人之智、借人之财、借人之名、借人之力，形成强大的社会资本，凸显强大的竞争优势效应，。记住：学研力强能使营销者成为营销对象的精神领袖。2019/10/23南京师范大学商学院28（7）一流的团队力营销者要培养自己的集体主义精神，确立共存共荣的理念、使命感经营的理念。营销者要善于建立起优秀的工作团队，要显示优秀的人格力量（正大光明、公正无私、心胸开阔、信赖他人、信守承诺、创造业绩、爱心关切、成就他人、勇于任事、严求成果）。2019/10/23南京师范大学商学院29营销团队的领导者应该从以下十个方面挖掘团队成员的潜能：知人善任，大胆任用；充分信任，敢用高才；任人为贤，不求全责备；用人所长，从人之愿；用养结合，升华素质；有效奖惩，重视激励；主人安全，阳光操作；授权妥协，情融为上；示范表率，光环效应；善用心学，凝聚人心。2019/10/23南京师范大学商学院30团队领导者应重视在群众中树