房地产概念营销初探

房地产概念营销初探熟悉地产市场的朋友都知道，房地产营销正是通过对一个个紧扣需求主题、引领市场潮流的概念的演绎，才变得丰富多彩、魅力十足的，才能够引来“无数英雄竞折腰”：小户型、大户型、分时度假、豪宅、中心区、海景住宅、旅游地产等等，每一个成功的地产概念都能在市场上掀起一股热潮，都能吸引到足够的眼球，都能使概念的挖掘者取得不错的回报。例如，1999年深圳房地产市场上唱响了中心区概念，使位于该区域的三大项目——黄埔雅苑、深业花园、中海华庭个个受益，中心区也一举成为当年深圳地产市场的最亮点。北京的潘石屹推出的“SOHO”概念，也是一个很不错的例子，因为随着信息时代的到来以及网络的发展，都市里的新潮一族越来越有意或无意地模糊居家和办公室的界限，他们对房地产产生了个性化的需求，他们希望能足不出户尽知天下事，希望把更多的时间花在互联网上。正是看到了这种和传统地产不同的差异性需求，潘石屹和他的公司推出了通过信息技术将居住与办公联系起来的个性化产品，并把其命名为SOHO（SmallofficeHomeoffice）。通过对SOHO的概念营销，潘石屹大获成功。从本质上说，概念营销是一种整合营销，它是在对市场需求科学预测的基础上，赋予企业或产品以丰富的开拓性内涵，以唤起消费者对新的消费方式的向往，对企业的认同和对新产品的期待，同时树立企业创新的目标和动力。概念营销着眼于消费者的需求，在产品的设计、创新以及营销过程中始终围绕着消费者。它着眼于消费者的理性认识与情感因素的结合，通过引导消费者的消费新观念来创新产品并进而通过概念对整个营销过程进行提升。因此，概念营销是正确地对市场进行细分、开发、把握的结果，也是按市场经济规律办事的必然结果。概念营销不单是指对项目所采用的先进技术或小区的景观、环境等方面优势的推广，而是对项目的各个优势进行整合后提出的一个最有说服力的核心价值的推广，这往往通过一个具体的概念来表达出来。像深圳蔚蓝海岸推出的教育地产概念，通过对这一概念的深化和多渠道的推广，蔚蓝海岸已成为深圳楼市中的一个相当有知名度的品牌。在这个项目的推广初期，它就强化教育地产这个概念，把教育地产当做主诉求，而其它的优势方面的东西虽然也在媒体上出现，但频率和效果都不如主概念。因此，我们可以把概念营销看作是对产品的内涵和外延的充分挖掘后产生的一种营销创新，实质是通过产品的概念来体现产品的核心价值。概念营销运用得当，可以有力地促进房地产企业的活力和创新精神，并使房地产企业的整体能力上一个大的台阶。和一般营销相比，概念营销更能把握住消费者的需求，更能抓住产品的本质特征，也更能通过概念把项目的诉求点表达完整，从而更有利于和消费者产生共鸣。概念营销具备以下的几个特点：（1）正向性。由于房地产项目的开发最终面对的是消费者，满足消费者的需求就成为项目成功的关键。而由于消费者的需求具有多样性，这决定了在营销中对概念的度的把握要相当精确。在概念的提炼和使用上，应避免大而无当，尽量反映出项目的核心价值，并能从人性的角度关心消费者，使概念具备一定的亲和力。（2）创新性。概念营销不是陈词滥调，而是一种崭新的观点和思维方式，着重倡导一种现代性的、家居式的生活，在一定程度上反映了当时社会的风尚。如绿色营销在环境保护运动中产生，体现了21世纪的经营理念。房地产开发商在树立环保意识的时候，追求人与自然和谐共处的境界，积极应用环保型材料，改善小区的环境。因此，概念营销是对传统营销的创新。（3）周期性。概念营销中所倡导的概念并不是长盛不衰的，它具有一定的生命周期。任何一个概念营销主要体现当时的消费者的需求，随着时代的变迁，也就意味着它的生命的终结。像东海花园较早地把豪宅概念引入到深圳地产市场，在1997年的时候成效明显。但后来有很多楼盘不分青红皂白也就拿过来用，使豪宅这个概念失去了它的专有性，并随着时间的流逝平面化了，已不能有效地发挥其营销价值了。（4）延展性。概念营销具有一定的生命力，概念营销的延展性使它可以把地产的价值发挥到最大化。如中心区这个概念，是在1999年第一次炒热的。但过了三年后，它的价值又被重新发掘出来。2002年深圳地产上知名的项目，如黄埔雅苑二期、三期，星河国际、天健世纪花园等地处中心区的项目又共同把中心区这个概念推向市场前沿，使这个概念经过三年后又重新为市场所接纳。要推出概念营销，前提是要建立概念营销信息系统，通过信息调研，了解和掌握消费者的心理需求和消费新观念，在此基础上，对消费者市场进行细分，通过准确的市场定位来制定概念营销的产品战略，同时在产品设计上迎合消费者的需求，敢于创新。传统产品的设计仅仅考虑产品的基本功能，很少考虑产品能为消费者增加的利益和服务，而概念营销设计是一种创造新居家的生活方式，提供额外的利益和服务是它的基本特点。它将价值工程理论应用于产品、工艺的开发之中，并且将目标市场中消费者的心理需求与项目核心价值相结合，能有效地与消费者沟通，把新的理念通过概念的形式传达给消费者。具体来说，概念营销须做好以下几方面的工作：房地产企业围绕项目的概念展开宣传活动，通过媒体广告，将概念营销信息传递给消费者；通过销售人员的工作，来直接地向消费者展示产品的特点和它的内涵，并把产品增加的价值和服务也告诉消费者；而从长远看，企业应加强公关力度，通过良好的公共关系显示企业的亲和力，在公众中树立良好的形象。鉴于目前我国的房地产市场还不是很成熟，因此必须通过各种营销手段，特别是新颖的营销手段来赢得消费者。其中，概念营销在房地产营销中的地位和作用值得引起我们的重视，好的概念是项目成功的开始和保障。