掌握销售的艺术和科学

客户关系管理加速实现卓越绩效掌握销售的艺术和科学淘花/文库专用几乎所有行业的公司都面临着众多的绩效挑战：了解不断变化的客户需求并积极应对，支持增长，提高盈利水平等。领先企业积极应对这些挑战，将销售的艺术和科学巧妙结合，实现销售团队绩效的质变。卓越绩效销售淘花/文库专用销售究竟是一门艺术还是一门科学，这一争论持续了几十年。根据埃森哲的经验，真正的最佳销售团队需要将以上两个方面有机结合。正确结合和协调两者在业务架构中的比重，可以成就一流的销售业绩。从科学的这个方面看，企业可以在销售过程中一步步地监测、衡量每个运营流程的进展和应用。这些流程可以帮助公司跟踪成果，并且影响销售周期每个阶段的成功率。科学的方法包括：严格使用标准流程和工具，采用基于事实的方法来识别需要改进的方面，以及运用技术性工具以提高洞察力。导语艺术这一方面则包括各种软技能，比如销售人员如何运用流程和工具，各种要素如何相关联并影响客户决策，以及企业如何协调运作。其它“软”技能还包括建立关系、政治头脑、适应性、可信赖程度、积极倾听以及引导和影响决策，所有这些都是杰出销售的重要组成部分。同时完善销售艺术和销售科学并非易事。但是，现在市场全球化，新市场不断被开发，销售能力的重要性不断被放大。销售团队在销售艺术和科学的突出表现将极大地增加竞争力，加速实现卓越绩效。加速实现卓越绩效3淘花/文库专用如果要优化销售科学，企业就应该从销售流程着手：这是世界一流销售团队最基本的要素，也是“行动指南”中销售职能的必要步骤和行动。行动指南强调了销售流程中每个阶段所需的活动，从客户细分、区域定义，到客户建档、规划、接洽和解决方案定义，以及最终的机会管理、谈判和收尾。运用销售科学为销售经理建立一套独特的流程和规则也同样重要。优化销售科学需要定义销售经理的职能——例如培训销售团队、观察和纠正次优行为——慢慢把最佳实践灌输给整个团队。此外，识别关键绩效指标(KPI)并运用技术工具跟踪绩效，也可以调动积极性并且改善流程。大部分销售效率计划依赖于销售人员自动补充流程并帮助实现预计的收益。这个方法成功的关键在于确保让员工“推动工具”，而不是让IT主导管理。基于埃森哲丰富的客户经验，我们来看一下几个优化销售流程的具体案例。例如：很多公司都面临着收入和利润率的双重压力，埃森哲的一个客户——一家北美的零售商决定进军以前从未重视的中小企业市场，这样可以为企业带来可观的收入增长机会。但是，中小企业市场与该公司的传统客户大相庭径：中小企业通过采购订单和发票来购买产品，要求批发价，并且需要产品能即刻投入使用。不幸的是，这家企业的销售员工并没有经过专门培训来满足中小企业的独特需求。虽然该零售商有专门的大客户销售人员，但是其成本结构在规模和利润率方面对中小企业并不具备足够的吸引力。详细来说，中小企业客户经常亲自到店铺来购买产品，相比之下，大企业客户则主要是通过专门的销售代表来采购。公司认识到如果想成功实现增长策略，销售人员不仅需要新的技巧和能力，还需要能更好地服务于中小企业客户的流程。4加速实现卓越绩效优化销售科学淘花/文库专用该零售商向埃森哲寻求帮助。埃森哲首先着手了解不同渠道和客户类型的盈利性。分析表明，最大总体利润来源于：店面处理简单的交易，将小型企业客户交给内部销售渠道，而把销售的中坚力量储备给较大的机会和客户。这需要确保店铺内的员工受过适当的培训，能够处理简单的中小企业交易，而最重要的是，要让每个员工知道如何识别不同类型的客户并且将不同的客户交给不同的员工处理。为了达到以上目标，埃森哲首先帮助该企业建立起各种业务规则和流程，以确保大企业客户能够得到适当的跟进和接洽，这是因为这些大企业客户需要有专业技能和服务的专人来负责，他们能带来巨大的收益。接下来，埃森哲实施新的技术和业务流程来管理薪酬，并激励所有员工都能为中小企业提供无缝的、多渠道客户体验。除了改变薪酬结构，埃森哲还利用其丰富的技术经验为客户实施了一种销售预测工具――TrueChoice，并将其整合到公司现有的客户关系管理系统中。TrueChoice为每个销售人员提供重要客户的信息，例如购买可能性、决策主导因素、付款意愿、交易破坏因素和解决方案组成偏好等。销售人员使用TrueChoice可以把这些信息碎片综合到一起，组成一个整体“交易评价”，以此帮助他们进行优先级排序。最后，埃森哲还为主要管理人员开发综合评价表，可以很方便地检查和管理销售团队加速实现卓越绩效5的绩效和销售管道。这个重要的实时信息工具可以有效地支持业务规划和绩效管理，让公司可以不断调整流程和业务规则，以达到最佳效果。这个项目的重点在于“销售科学”产生的早期效果。例如，TrueChoice工具在短短几个月的时间内帮助企业增加的收入就可以收回成本。除了增加收入，这个项目还为企业改善了利润率。通过转变职能，用店铺内的销售人员代替薪酬较高的现场销售代表来处理中小企业客户的业务，同时为销售人员提供节省时间的工具(例如TrueChoice)，客户极大地降低了服务中小企业客户的成本。淘花/文库专用的确，销售科学很重要，是销售团队的根基。然而，如果仅仅从销售科学本身出发，并不能彻底挖掘销售的潜力。销售人员在销售流程中展现的销售艺术，如天赋、能力和个人优势，才会最终实现差异化。有些销售人员是天生的艺术家，他们生来就知道“如何销售”，而其他人则需要经过培训才能获得很多基本技巧。值得庆幸的是很多基本技巧可以通过培训实现，包括有效沟通、引导发现、开发业务解决方案、分析客户情况、了解客户内部的部门和人员关系和建立网络等。埃森哲认为艺术不仅仅局限于个人技巧，成功的公司给予支持角色同样的重要性。可能最重要的是销售经理的艺术。并再次强调，科学管理流程虽然可以对评估、指导和培训销售团队的步骤做出准确记录，但销售经理“如何”管理才是真正区分绩效高低的所在。例如，很多新上任的销售经理在“培训”和“亲力亲为”之间徘徊。如果出现复杂的客户情况，有些销售经理倾向于自己接手，而不是观察成果。他们说的多，听的少，并且认为手下的员工与自己一样受相同的因素所激励。掌握销售艺术的经理则可以“理解”销售人员的行为，问正确的问题来确定恰当的激励方式，实时评估销售人员允许犯的错误和无法挽回的失误（决定冷静观察还是果断介入），并且在销售结束后持续培训。与我们合作的另外一家公司的例子也很好地说明了投资销售艺术可以带来的价值。该公司在了解到其销售培训计划并不能达到预期绩效成果后，他们找到埃森哲来帮助他们重新做这一项目。首先专家组研究了从科学角度上能影响卓越绩效销售的能力和行为的指标。我们根据这些指标评估了该公司目前的销售人员，通过运用卓越绩效销售团队资产(HighPerformanceSalesForceAsset)，我们从销售角色识别了他们的能力和行为差距。这个分析让我们可以重新定义培训计划和销售角色，从而选择适当的销售能力管理流程。这个计划的成果就是公司可以确保培训费用花在提高具体销售角色最重要的能力上面。作为目前获得成果的一部分，他们还制定长期规划，每年实施评估流程，来提高技能培养、培训、能力模拟和培训计划管理。这种长期的专门培训是建立一个成功销售团队的重要因素。有些销售经理和销售人员确实是天生的艺术销售家，多数人可以不断发掘他们的潜力。他们能够通过有效聆听、识别社交风格和改变沟通方式与不同团队成员保持联系，他们确实是可以培养和不断提高的艺术销售人才。开发这些技能并且把销售团队成员培养成销售管理人员可促进团队的团结和激励机制，从而产生积极成果。6加速实现卓越绩效运用销售艺术淘花/文库专用加速实现卓越绩效7在当今市场上竞争需要兼备“销售科学”和“销售艺术”的杰出能力。淘花/文库专用在寻求提高销售业绩过程中，很多公司都想知道销售侧重点到底是科学还是艺术。根据埃森哲以往的客户成功经验，答案是两者缺一不可。科学提供准确度和规范来一如既往的有效开展销售活动，所有销售团队皆是如此，充分利用宝贵时间和资源来开展销售活动。然而，仅仅拥有高效和受过培训的销售人员不能带来销售佳绩或维持良好的客户关系。这就是艺术的作用所在，在科学的基础上画龙点睛，让公司具备胜人一筹的销售能力，尽管他们与竞争对手拥有相同的基本工具和流程。这意味着最佳成果需要同时结合销售艺术和科学，并且这一概念在由埃森哲赞助、由CSOInsights进行的一项调查结果中得到证实。CSOInsights根据公司用来联络客户的策略和方针来分析销售绩效。调查数据显示严格遵守销售流程的公司获得显著的销售绩效和可预测性。随后研究进一步分析关系建立对公司销售效率的影响。调查人员发现艺术在客户关系建立和培养过程中比科学更容易让人接受，公司在发展关系过程中，如果能从接洽成为合格的供应商，进而转变成为让客户完全信任的合作伙伴，就能获得巨大的成功。他们从业务流程准确度（科学）和客户关系的程度（艺术）角度评估10亿美元市值的公司的业务绩效，从中得出这个令人信服的论据。该调查显示具备正规和动态流程，以及深入人心和值得信赖的客户关系的公司，他们的销售人员在机会赢取、预测准确性和减少人才流失方面都获得了非凡的成就。换句话说，该研究认为无论是科学还是艺术，任何一方都不可能单独被优化。同样，埃森哲与一家领先的Linux软件供应商的合作是另外一个平衡销售艺术和科学的成功案例。在初期，我们把重点放在通过提高准确性和流程规范来改善公司的销售能力。值得一提的是我们帮助客户以更好的方式管理和记录客户活动计划，准确定义机会和最终利润，精确预测以及运用更高效的销售管理调遣。接下来，我们强调平衡新发现的销售科学和艺术，开发一套培训计划规定销售经理应该在何时以及如何培训他们的团队，以及与公司共同优化销售人员的能力和技巧。因此获得惊人的成果，不但提高了销售流水线，增加了销售额，缩短了销售周期，而且可以更准确地进行预测。在上述以及其他埃森哲为客户完成的项目中，我们利用了很多埃森哲专用工具和资源（我们会在第11页的补充说明中讨论其中三个）。通过使用这些工具和资源，埃森哲可以帮助客户改善销售团队的艺术和科学，因而能在短期内获得成效。8加速实现卓越绩效融合科学和艺术淘花/文库专用加速实现卓越绩效9合理搭配数据、技术、流程和人才是一个卓越绩效销售队伍的基础。淘花/文库专用10加速实现卓越绩效在不久前的全球经济危机中，很多公司暴露出缺乏强劲的销售和运营流程等问题。确实，强大的增长无法掩盖销售的低效，因此众多公司开始注重提高销售的效率。然而，尽管这些公司在销售自动化上面投入了大量的费用，却极少获得显著的效果。埃森哲认为上述案例已经明确说明仅仅提高销售的科学方面不足以获得卓越绩效。面临着日益增长创造以及销售人员投资回报率的压力，公司必须花费同等精力完善销售艺术，来确立销售领袖所具备的关系建立、聆听和谈判技巧。公司只有适当平衡艺术和科学的比重，才能前面发挥销售能力，从而实现卓越绩效。结论RichardBakoshRichardBakosh是埃森哲销售转型业务的董事总经理，他负责领导一个遍布全球的销售战略、销售推动、人才管理和销售运营专家团队。过去二十多年，他帮助财富全球500强公司通过增加收入和提高销售效率改善业务绩效。YusufTayobYusufTayob是埃森哲销售转型业务的高层主管，他在销售策略、方法、流程和销售技术方面拥有丰富的经验。作为销售技术使能团队的全球负责人，他和他的团队通过设计和实施因地制宜的、基于SaaS解决方案的架构帮助客户实现销售目标。关于作者淘花/文库专用虽然有关销售中科学和艺术究竟哪个重要的争论将会持续下去，埃森哲认为最成功的公司会将两者结合，从而获得杰出的成果。为了帮助实现这个成果，埃森哲针对客户需求开发了三套解决方案，让销售业绩更上一层楼，加速通往卓越绩效的道路。埃森哲销售绩效工作台（SalesPerformanceWorkbench）是一种复合应用程序，将销售技术从反应型捕获信息转型成为积极捕获信息。这项技术根据目前公司销售自动化工具中的客户、联系人和当前备档的机会，把相关市场数据提供给销售人员。工作台可实现一站式完成客户调查