数字营销的理念与实践

商务印书馆数字出版中心/信息中心/电子音像中心主任北京商易华信息技术有限公司董事总经理刘成勇2009-09-22一．数字出版产品形态二．数字出版商业模式三．数字营销概念四．数字营销理念五．商务印书馆数字出版实践六．数字营销案例——《东方杂志》数据库七．数字营销人才队伍建设电子书在线数据库在线学习数字报刊按需印刷……一、数字出版产品形态1、电子书电子书是目前国内出版社开展数字出版的最主要形态。《2007～2008中国电子图书出版产业年度报告》调查显示，国内出版社中有约有90%开展电子图书出版业务，出版的电子图书总量累计达到了50万种。目前国内主要的电子图书运营公司有北大方正（方正阿帕比）、中文在线、超星公司、书生公司。2、在线数据库数据库就是以一定的组织方式存贮在一起的相关数据的集合。它不仅存贮数据本身，而且还存贮数据之间的联系。数字出版的实质依然是内容的传播，数据库模式以其集约程度高、存贮寿命长、分销环节少、平台开放、检索快捷、收费低廉以及适时印刷等特点，当仁不让地成为数字出版的基础工程。2、在线数据库从价值链上来看，专业出版商正通过数字技术逐步扩大自己的产品范围，提高内容资源的附加值，并在互联网环境下已经形成了比较好的盈利模式，即学术研究、信息采集、适时印刷、资源集成、网上服务、产权保护等完善的产业链，前景十分广阔。目前，做的比较好的在线数据库是期刊类数据库，清华同方知网、万方数据、维普资讯、龙源期刊几乎垄断了这方面的市场。3、在线学习所谓E-Learning就是在线学习(onlinelearning)或网络化学习，即在教育领域建立互联网平台，学生通过PC上网，通过网络利用电子信息技术来传递教学的内容进行学习的一种全新的学习方式；其传递的方式包含国际互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)、企业及其相关的组织之间建立的外部网络(Extranet)、卫星传递(SatelliteBroadcast)、录音及录影带、交互式电视及CD2ROM。3、在线学习在2009年北京国际图书博览会期间，外研社隆重推出以“基础英语自主学习平台”和“基础英语教育试题库系统”为代表的数字出版学习平台，成为一大亮点。4、数字报刊数字报刊是利用当今最新的媒体技术和网络传输手段，将传统纸质报刊内容进行全新封装的新型报刊。其既保持了传统报刊的文化风格，又整合了视频、音频、动画等全新内容。在数字报刊的版面图上点击感兴趣的文章，就可直接弹出此篇文章的内容，读者可以根据自身情况选择浏览Flash版、HTML版本；当然还可以直接下载离线浏览版本，在个人电脑上慢慢品读。相比电子图书，中国数字报刊的出现虽然晚了4-5年，但其发展相当迅速，已经得到普遍认同。4、数字报刊5、按需印刷按需印刷，即按照用户需求所提供的个性化印刷服务。灵活便捷，一本起印，即需即印。对于出版社来说，可以进行针对已不再重印，而仍有一定市场需求的历史出版资源、短版断版图书进行按需印刷，同时对于学术著作可开展按需出版。在国外，按需印刷业务发展较快，在我国由于情况比较复杂，出版社选择按需印刷的切入点是一个需要慎重考虑的问题。在目前的出版政策框架、出版管理体制和书号管理制度等约束条件下，把按需印刷作为一种服务形式，而不是纳入出版管理轨道；强化按需印刷，淡化按需出版，可能更有利于该产业的发展。6、手机出版随着手机的普及和手机技术的发展，以无线通讯技术为基础的新的网络出版平台出现了，这就是人们常说的第五媒体。目前，手机游戏、手机小说、无线搜索等与图书出版界关系最为密切与直接。与PC互联网激烈的竞争态势不同，无线互联网尚处于圈地阶段，市场远没有细分，用户对内容处于饥渴期，很多商业模式都有成功的可能。对此，出版社应该给予密切关注，并在适当的时机切入，建立手机网站，把传统的内容资源销售建立在WEB加WAP的平台之上。7、网络原创文学近年来，新的出版类网站不断涌现，已经出现了起点中文网、新浪读书、豆瓣、读吧、17K等一些领先的“重量级选手”，在电子书收费阅读和原创文学网络出版方面创造了新的商业模式，发展态势强劲。2004年，起点中文网获得盛大的资金支持，在后台服务和用户服务方面都有显著提升。目前盛大文学有限公司旗下拥有“起点中文网”、“晋江原创网”、“红袖添香”等三家国内最领先的原创文学网站，占据国内原创文学市场份额的80%以上，日发布量超过上亿字，拥有百万部以上的原创小说版权，是网络原创文学方面的佼佼者。7、网络原创文学8、手持阅读器在科技高速发展的今天，以数字内容为基础的电子阅读已经成为人们经常使用的阅读方式。电子阅读器作为一种新型的内容载体和阅读工具，具有诸多优点，可无限搜索、下载，支持多种文本格式等，除了个人使用外，还将被应用到各个不同行业，满足各种行业的特殊需求，如在部队它成为官兵们学习的工具、在医药行业成为药典知识的传播平台；在企业成为移动信息管理终端等多种多样广泛的应用。8、手持阅读器目前，电子阅读器已成为数字出版的宠儿，新的品种不断推出。今年9月9日，汉王科技率先发布了全球首款手写３Ｇ电纸书。该款产品为中国移动定制产品，应用于其“中国移动手机阅读基地项目”，面向购买移动手机阅读增值服务业务的用户。汉王3G手写电纸书采用6寸高亮度VizplexE-ink电子纸，内置TD模块，可通过无线网络在线浏览下载电子书籍、杂志、期刊、有声读物等。8、手持阅读器索尼ReaderDailyEdition9、网络游戏目前，我国网络游戏产业持续高速发展，根据2008年中国游戏产业年度报告的统计数据，截至2008年底，中国网络游戏用户已达4936万，同比增长22.9%；网络游戏市场实际销售收入183.8亿元人民币，同比增长76.6%。其中，国产民族原创网络游戏产品市场的实际销售收入110.1亿元人民币，同比增长60%，国产民族原创网络游戏已经连续四年成为国内网络游戏产业的主导力量。游戏产业发展环境也进一步优化，例如实施了防沉迷系统等。比较知名网络游戏企业有盛大、腾讯、巨人等，值得注意的是一些传统出版社也开始介入该产业。10、网络动漫我国网络动漫出版产业一直保持着高增长的态势，但绝大多数的动漫网站属于个人网站和非专业类网站，进行企业化运作的专业动漫网站为数不多而且时间都很短，成长速度较慢。不过，网络动漫蕴含无限的发展潜力这一点不容否认，因此，搜狐、TOM.COM等综合性网站纷纷建设动漫相关频道，比较专业的网络动漫运营平台有DigiBook——国内目前最大正版漫画数字媒体发行平台、中国插画网、中国动漫网、万堂动漫网等。在2009年全国新闻出版局长座谈会，新闻出版总署署长柳斌杰指明确了推动新闻出版产业又好又快发展的五个主攻方向，“加速发展游戏动漫出版产业”是主攻方向之一。11、互联网广告互联网广告作为一个附属产业，在数字出版中一直占据着重要的位置，各种数字出版产品形态都与互联网广告息息相关。虽然金融风暴席卷全球导致企业广告投放减少，但网络广告却一枝独秀。2008年第三季度，美国网络广告收入达59亿美元，写下历来第二佳绩；而中国四大门户网站第三季广告在奥运经济的刺激下也大幅成长，广告总收入达到1.08亿美元，首次突破1亿美元大关。11、互联网广告此外，随着我国经济的发展，无线互联网广告市场将快速发展，短信广告市场将会逐步规范，而WAP、蓝牙、二维码以及规范短信广告等并存的广告形式将逐步走向主角。2008年北京奥运的成功举行，让无线广告营销充分展现了其独特的才华；2008-2009年的电信重组以及3G牌照的发放，成为划分中国无线广告营销两个不同时期的重要标志。传统出版社数字出版的要素——“四化”数字出版运作模式——“五个一”工程商务百年出版资源数字化工程传统出版社数字出版商业模式十大关系二、数字出版商业模式概念数字营销与传统营销的关系数字营销的特点数字营销的重要性数字营销分类三、数字营销概念1、概念数字营销包括两个方面的含义：数字产品的营销数字产品对出版社来说，即数字出版产品，数字出版产品同样要考虑投入、产出和成本核算，有的还需要注重产品的材质选择和包装，重视商业化、流行性因素，追求经济效果。因此，数字出版产品的营销是数字出版企业必须重视的一项重要工作。1、概念传统出版物常用的营销手段，如广告、订货会、书市、打折、降价、赠送礼品等，其实也同样适合数字出版产品的营销。此外，数字出版产品的营销还可以根据检索或者购买记录将相关或者可能感兴趣的内容推荐给读者；将新产品以文字动画、卡通动画等形式在网页上进行广告宣传；使用电子邮件进行宣传；与搜索引擎合作，使产品第一时间被读者找到。1、概念数字化手段的营销数字营销抛去其深层理念不谈，仅从表面上看就是一种技术手段的革命，它尽可能地利用先进的计算机网络技术、电脑通信技术和数字交互式媒体，以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。除使用互联网外，还包括手机、短信/彩信、数字户外广告等多种形式。1、概念如施普林格通过和主要的搜索引擎建立技术合作关系，通过搜索引擎把终端读者拉到SpringerLink平台上来。2006年10月，施普林格与谷歌开始合作。目前，谷歌已经是SpringerLink最大的访问者来源，而且这个比例还在继续上升。2006年第四季度，访问施普林格的用户，通过谷歌上SpringerLink的已经占到所有用户的近一半，直接上的用户只占9%。2、数字营销与传统营销的关系数字营销与传统营销虽有交集，但其区别也非常明显，传统的营销模式是基于“真实”的交换模式，数字营销则是基于“虚拟”的交换模式。传统营销模式的品牌传播借助大众传媒，但大众传媒是一种“信息不对称”的单向传播，这势必造成传统营销模式的“真实”是一种“片面的真实”。2、数字营销与传统营销的关系数字营销模式的品牌传播借助交互式传媒，使用者本身就是品牌的二次传播者，这就造成数字营销的虚拟是一种“民主的虚拟”。可以说，数字营销与传统营销的本质区别不在于媒体和技术方面，而在于未来营销的发展方向，数字营销最终导致了“推销”向“营销”发展过程中“量变”到“质变”的飞跃，这必将为未来的营销模式奠定健康的发展格局。3、数字营销的特点同传统的营销方式相比，数字化营销的特点主要表现在以下几个方面：（1）多样性与跨媒体3、数字营销的特点（2）广域性与快捷性（3）互动性与体验性（4）娱乐性与全天候（5）分众化与整合性4、数字营销的重要性数字营销的优越性不言而喻。在现代这个数字化时代，不管是传统出版物还是数字出版产品，都离不开数字营销。使用数字营销具有许多前所未有的竞争优势：能够将产品说明、促销、客户意见调查、广告、公共关系、客户服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。4、数字营销的重要性这些营销活动不受时间与地域的限制，综合文字、声音、影像、网片及视听、用动态或静态的方式展现、并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复地上线浏览查询。综合这些功能，数字营销相当于创造了无数的经销商与业务代表，对开辟新的市场，巩固现有市场有着非同寻常的意义。5、数字营销分类数字营销有以下三种分类方法：（1）按载体分类（2）按营销手段分类（3）按客户分类（1）按载体分类①互联网营销网店营销博客营销论坛营销②手机营销③手持阅读器营销①互联网营销网店营销网店或者网上商店、网络商店，通常是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种形式，正如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样。卖家可以选择自己的模板，轻松实现对商品的上传、编辑、删除、分类等操作，可对外发布公告。买家在网店浏览的同时，能够与卖家留言互动，下订单选择自己的支付方式、配送服务，进行实际购买。目前，网店大多数是实行会员制，往往使用淘宝、易趣、有啊等第三方平台系统。需要说明的是，网店作为一种营销方式，其本身业务的展开同样也需要进行宣传推广，很多小型网店由于没有时间经营或者处于休眠状态或者委托给网店管家进行托管。①互联网营销