整合行销传播(2)

整合行销传播IntegratedMarketingCommunications传统行销传播的终结基础篇整合行销传播第一步策略篇策略至上执行篇抓住想像力掌握消费者的真实反应重新认识消费者心理图像排除整合的障碍从行为面出发的效果衡量索引TheEnd传统行销传播的终结TheEndChapter.1全球管理学大师如是说整合行销传播与其说是创新的领域不如说是对旧规则和现实体制的分裂反应——Peter·Drucker“创新始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的是什么？”大众行销的内涵及盲点出发点：向同质性高、无显著差异的消费大众销售大量制造的规格化产品。运作原则：由上而下，重视产品导向而非消费者导向运作哲学：货物出门、概不退换、买主自行留意。盲点：花费过多的时间在生产流程和其他企业经营层面上，忽视追踪消费者需要及欲求的变动趋势。传播表现：广告只针对产品本身，完全忽略可能购买的消费者未来的趋势…•把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。•暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。•忘掉通路策略，应当思考购买的方便性”。•最后，请忘掉促销，现在正确的词汇是“沟通”。过去制造商的座右铭是由顾客自行负责——“消费者请注意”。现在，它已经被“请注意消费者”所取代。颠覆你的广告观•广告不再是“广而告之”•不再是电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告。•对于厂商而言，不再视广告为必要之恶，不再是难以理解、无法操控的成本项目。•越来越多的广告主，将之视为投资，并且应对其结果负责。广告新纪元它谈的是共同利益的最高点是受人尊敬而不是施恩于人的是寻求对话而非独白的是能引发回应而不是刻意安排的广告广告广告整合行销传播对传统广告的冲击因为整合行销传播确实有效，所以应该摈弃那些过时的假说，例如传统广告和促销活动所扮演的角色、广告部门和公关部门间的组织关系、广告代理商的工作内容、媒体和其它相关问题以及责任的归属。整合行销传播所确定的竞争优势能够确实体认他们目前最大的卖点是了解受众，并且能深刻了解到什么最能激发受众动机的广告代理商，为数甚少。大部分广告代理商认定他们的竞争优势，来自于两大组织原则之一：优异的客户服务或是杰出的创意。整合行销传播所确定的人才素质大卫·奥格威指出，整合行销传播需要全新品种的广告业务人员，他们必须受过全才的训练。他同时也警告说：“这个问题之所以更加复杂，事实上是有太多雇来写广告文案的人，对销售产品没有兴趣，他们终日只谈创意。然而在这新世界里，我们只销售，不谈其他。back重新认识消费者的心理图像Chapter.2行销传播的发展大众传播个人传播大众行销一对一行销行销传播的应用去40年来，广告、促销、直效行销和公共关系以及其他形式的行销传播逐渐演变成复杂繁琐的工业。在极短的时间内，发生惊人的改变：行销传播大众媒体由盛至衰过地方媒体国际性电子传播系统计划性的媒体活动立即传播传播时空固定为消费者机动调整传播媒介的改变从口语到视觉的改变近似文盲媒体零细化认知的重要性远超于事实TraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumers消费者如何处理讯息？认知过程转化分类过程注意焦点类别系统刺激样本纪录并转换推理回馈行为概念类别基模资讯资讯资讯资讯资讯概念概念概念如果厂商想让他的讯息被消费者接收并处理，他所传递的讯息必须：1.包含能轻易转化成概念，并可被分类的影像、声音或经验2.能清楚地被辩认并分类3.和人们已有的分类系统相吻合DeliverRecommendationsListen–Synchronize人际传播模式如何利用讯息处理系统进行传播？任何行销传播的讯息，如广告、促销、直效行销、公共关系、特殊事件行销活动或商展，都是为了一个目的：在消费者心目中放进一点讯息，以期影响他们日后的购买决策。传送接收回馈噪音讯息传送者传送者传送者接受者媒体噪音噪音筛选讯息讯息讯息讯息回应回馈解码译码记忆储存行销传播的运作消费者判断是人们衡量新行销传播资讯的过程长期记忆新广告资讯原有产品资讯判断研究心智储存系统（mentalstoragesystem）如何组织资讯，消费者又是怎么加添、改变或回想行销传播资讯。以既有资讯比对或试验新的资讯，然后下判断，决定接收、修正或拒绝此资讯。判断模式厂商资讯的储存、增强和回想从外界获取资讯资讯流入感官长期记忆短期记忆信号强度重演（储存）强度调适回想2.资讯接收1.资讯暴露3.认知反应消费者讯息处理模式概念网络•概念不是单一的单位。概念以网络方式集结，并形成所谓的类别。•心智活动中不断判断、比照的过程，使得人们能够学习和扩展知识，厂商也可以利用这个过程来扩展消费者对产品和服务的知识，以便将来影响消费者的购买决策和产品的使用。资讯处理与整合行销传播讯息控制资讯处理资讯超载关系行销“取代”或“累积”，何者才是正确的模式？back整合行销传播的第一步Chapter.3（基础篇）对厂商而言，在均势的商场上，真正能够产生差异化利益的行销手段，只有流通或传播而已。传播NO.流通20世纪90年代行销即传播，而传播几乎就是行销•存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的行销价值。•重要的不在该价值是否真实，而在于消费者相信什么；•不是消费者能否确实知道这项产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想像是什么。•因此，沟通与传播，会很快成为现在与未来的行销主力。行销传播的新概念从产品设计开始，到消费者购买与使用产品的一连串沟通、传播的流程图产品设计配销广告直效行销事件行销消费者购买包装定价店内促销顾客服务售后服务类别与品牌网络对厂商而言，Category&BrandNetCategory&BrandNet最重要的课题莫过于了解消费者或潜在消费者将品牌置于网络结构的哪一层级及哪一个分类中。从单向沟通转为双向沟通双向沟通被称为关系行销（relationshipmarketing），这意味着买方与卖方存在着一种源于交换资讯与分享共同价值的关系。双向沟通意味厂商与其消费者在进行一种资讯交换活动。为了达成资讯交换的目的1.厂商必须了解消费者所拥有的资讯形态及内容；2.消费者要能通过某种管道或方式让厂商知道他需要哪种资讯；3.厂商才能对消费者的需要予以回应。进入资料库的世界建立双向沟通系统的最佳方法是利用许多不同形式的资料，或筹划资料库行销专案计划。寻求回应的方法可能包括直邮信函（directmail;DM）、电话、购买保证卡，以及其他所有能让消费者回应、回复的方式及作法。消费者的回复及回应应纪录在资料库中，厂商再依据这些回应资料来调整、修正其传播计划。从不同管道所获得的消费者行为资料，是整合行销传播成功的关键。整合行销传播的企划模式（消费者/潜在消费者资料库）直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动直效行销广告促销活动直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动人口统计心理统计购买历史产品类别网络我牌忠诚使用者竞争品牌使用者游离群接触管理接触管理接触管理传播策略传播策略传播策略品牌网络品牌网络品牌网络维持使用习惯建立使用习惯试用增加购买量建立忠诚度获取/扩大使用率产品价格配销传播资料库区隔/分类接触管理传播目标和策略品牌网络行销目标行销工具行销传播战术产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播整合行销传播是将企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。整合行销传播尽可能使用消费者及潜在消费者的行为资讯作为市场区隔的工具。（行为资讯的来源多为收银机扫描器、消费者调查资料等）整合行销传播企划模式与传统行销沟通企划模式最大的不同在于：•选择并决定厂商在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通。•“讯息的送达”与“讯息的内容”份量相等，甚至更为重要。•发展传播沟通策略即决定在什么样的背景环境（接触管理）之下，传达何种讯息。接触管理整合行销传播最重要的中心思想各种形式的手段都可以运用，以完成我们所设定的传播目标，并且由于传播目标是由我们所欲改变、修正、强化的消费者行为所主导，所以依循此目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途，也不会无助于传播目标的达成。同时，我们也将行销转化成传播，将传播转化成行销（这两者之间的界限很模糊），我们在厂商与消费者之间凿了一道绵绵不绝的沟通之河。back策略至上（策略篇）Chapter.4整合行销传播的循环本质•整合行销传播真正的价值在于其本身的循环本质。•其过程如下：厂商发展传播计划，并且加以执行；消费者回应；厂商从回应中行到有用的资讯；根据消费者及潜在消费者传播沟通上的需要与欲求，调整修正传播计划；再将整个流程循环下去。•这是真正的关系行销，它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。两个必须发展的策略1、精确区隔消费者-根据消费者的行为及对产品的需求来区分。2、提供一个具有竞争力的利益点-根据消费者的购买诱因3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位4、建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够明白本品牌与竞争品牌之不同5、确立真实而清楚的理由，以说服消费者相信我们的品牌提供的利益点6、发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者7、为策略的失败或成功建立一套责任评估准则8、确认未来市调及研究的需要为策略修正的参考详细地叙述如何接触到各种会影响销售的族群1)区隔清楚的广告2)对象明确的直效行销3)公共关系活动4)促销活动5)商标设计6)产品样式7)对业界的展示、商展、销售展8)配送政策9)定价策略10)陈列11)产品包装12)股东和公司内部沟通13)帮助销售的印刷品14)消费者所属的俱乐部或工作团体15)消费者的朋友、双亲、同事16)政府与之相关管理当局17)售后追踪：印刷品保证书、调查传播策略执行策略整合传播策略一、消费者A.消费者购买诱因产品类别_________族群数目_________1、本族群的消费者是如何认知这一类别中的各种产品的？2、本族群的消费者目前购买何品牌？他们用哪种方式购买？如何使用？3、本族群的消费者生活形态、心理状态和对本类别产品的态度4、对主要消费族群的观察5、本族群的消费者从本类别产品中想得到却得不到的，是什么？消费者购买诱因：“我将购买此品牌，因它较其他品牌更___________”B.建议主要消费族群，理由：二、产品适合本族群吗？A.产品的实质是怎样的？1、产品里有什么？2、与其他品牌有什么不同B.消费者如何认知该产品？产品的外观、感觉、口味……如何？C.消费者对生产该产品的公司认知如何？D.赤裸裸的事实E.结论：这项产品适合这个族群吗？建议事项：三、竞争对手会影响我们达成目标吗？A.品牌网络竞争范畴是什么样？我们与谁竞争？为什么？B.我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？C.消费者对那些竞争品牌的认知是怎样地？D.将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们的传播活动？E.竞争牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？四、具竞争力的消费者利益是什么？A.必须能解决消费者的问题，能增进消费者的生活B.确实是一个真正的消费者利益点C