整合行销讲义稿

Optimizeyourmarketingoutcome用线下活动为品牌加分，给销售加油艾森整合行销为什么要线下推广？线下推广•线下推广活动已经日益成为市场行销的重要手段–线下活动能够近距离接触传播目标人群–线下活动表达直接，有效–线下活动类型广泛，可达成多种目标线下活动与品牌形象•线下活动的形象也是品牌形象的重要组成–与品牌基调质感匹配的线下活动在活动范围内建立起品牌形象–通过媒体宣导的把握传达准确的品牌形象线下活动与销售•线下活动能够与销售有紧密的结合点–线下推广能够紧靠销售地点，及时反应和引导–直接抓住消费者的消费冲动，推动最后的消费决定–配合各种活动方式，更强效艾森线下活动观点与线上保持高度一致线上线下用同一个声音说话广告促销公共关系售点沟通整合所有传播手段传达同一个信息建立同一个品牌形象活动目标明确•了解不同产品和品牌所需要的活动目标•了解不同时间节点需要达到的活动目标•了解不同活动方式能够达到的活动目标•不浪费时间在非针对目标的环节中活动方式选择•可组合各种活动方式–针对活动目标–针对地点–针对人群线下活动分类•以如下几大类活动为主–通路活动–公关活动–派发活动怎样做？结合案例分析艾森案例分析通路活动公关活动派发活动现代通路•现代通路已经成为最重要的消费者逗留场所–大部分消费者在现代通路中完成消费–消费者在现代通路中获得各种产品信息冲击•现代通路已经是商家必争之地中国现代通路•近年来的蓬勃发展，各种通路成网状覆盖完整–大型卖场点状圈地–中型超市以居民区为线林立–便利店地毯式铺陈现代通路分析•大型卖场–占地面积大–平均消费额高，随意性强–自身宣传配合渠道丰富•中型超市–一般面积–消费者购买目标明确–有自身宣传配合•便利店–面积小–消费者购买决定迅速–有一定自身宣传•现代通路是消费者乐于购物的场地–给予消费者良好的购物环境–消费者乐意到这个地方购买所需要的物品–消费者与商品或商品信息直接互动的场所•无论是理智型消费者还是冲动型消费者，都会在通路渠道内重新搜索、获得、分析品牌信息后再做决定消费者与现代通路品牌形象与现代通路•通过现代通路建立的品牌形象–正确的通路，能够有针对性的覆盖过往消费人群–通路内通过各种有效手段制造出的氛围就是品牌形象–消费者直观感受到的通路内品牌形象销售与通路•在通路中有更多促进销售的机会–靠近极其销售场地，销售便利–进入场地的消费者有强消费欲望–结合活动，能够推进消费者立即消费–面对面的产品传播，形成消费的固定观念所以，现代通路早已不再是单纯购买物品的场所尤其对于快速消费品行业来说，通路是必争的战场品牌需要完整的通路策略制定准确的通路策略能够建立品牌形象抓住消费者即时消费的冲动，将消费欲望转换为实际行动，大幅度提高销售量将品牌形象这一巨大的主题分解、在再分解到各个渠道和细节，分解到让每一个消费者都能切身感受的品牌形象促进产品销售在通路形象上建立品牌形象•统一视觉刺激•统一品牌基调•统一活动呈现•统一人员素质刺激通路销售•多种活动形式组合•不同活动形式配合方式–针对不同产品–针对不同通路–针对不同活动时间点确立消费者的品牌感知•活动场地的设计•活动人员的造型•活动细节的把握•活动说辞的设置•活动宣传的配合每一处有品牌和产品的环节都是消费者的感觉来源抓住消费者店内路线挑选在每一个环节利用各种手段击中消费者浏览停留查看比较再停留精心设计通路•活动宣传，全面运用通路内外，营造良好氛围•视觉形象设计，建立品牌形象的同时吸引眼球•良好活动细节品牌形象的点滴建立是关键•人员强化培训人员是最终与消费者交流的窗口•销售结合紧密推动最终目标——消费•创造教育机会逐步建立稳固的消费群体味全每日C“遇见100%”试饮+促销案例一味全每日C“遇见１００％”•完整统一的醒目视觉形象•精心挑选、培训促销人员•试饮与消费者直接互动•以黄色为主视觉色彩•在卖场内比较醒目试饮台“遇见100%”艾森为“味全每日C”量身订制的终端沟通主题，阻击稀释果汁产品对冷藏100%纯鲜果汁市场的冲击;“第二冰鲜台”为味全100%纯鲜果汁产品拓开与消费者沟通的第二阵地!卖场的实际效果•试饮小姐的促销服装同为黄色，造成视觉冲击，整体给人强势品牌感觉卖场的实际效果•一名试饮小姐的负责解说，介绍产品信息•另一名促销小姐在附近寻找目标消费者进行试饮活动•增加消费者浏览机会的因素–强势终端铺货–品牌知名形象–堆头等场地布置–DM等媒体运用浏览停留查看比较再停留挑选•增加消费者停留机会的因素–试饮活动吸引–特殊陈列–促销人员说辞浏览停留查看比较再停留挑选•在消费者查看阶段将产品卖点秀给他们，使他们不忍离去–产品展示–促销信息展示浏览停留查看比较再停留挑选•让消费者在比较后回到我们的产品面前–促销信息–优惠措施–产品利益点–特别活动浏览停留查看比较再停留挑选•消费者第二次进入活动场地，决定是否购买–促销人员说辞推动–优惠措施再强调浏览停留查看比较再停留挑选挑选•最后一击，销售成功–促销人员推动–堆头的作用浏览停留查看比较再停留挑选消费者进行购买•试饮后，促销小姐适当的引导都将激发消费者的购买欲贝纳颂咖啡新品上市试饮+展示+促销案例二贝纳颂咖啡新品上市•在新品上市之初全力打响•建立独特的优雅精致、充满欧洲风味的品牌形象•显示良好的口味优势，让更多消费者尝试欧式咖啡吧•整个活动贯彻一个形象概念•以优质、风味鲜明的场地吸引消费者进入•让消费者在一种特定氛围中试饮点面结合•大规模形象场–全面展示品牌形象–重点推广品牌倡导的生活方式–精心选择场地，针对目标消费群体•影院•办公楼•大众书局•卖场外•渗透场–覆盖大部分卖场内–全力铺设活动地点，结合销售不同场地效果活动收效•品牌形象•销售业绩双莲全天然植物牙膏新品上市展示+解说+促销案例三双莲全天然植物牙膏新品上市•特点：–铺货地点较少–产品特点明晰，优缺点同时存在•推广策略–必须提供深度沟通的机会，说明健康概念和产品特性–小范围的简短、明确的活动方式，拉动新品销售道具精心设计强力人员培训•良好的特殊形象要求•现场必须进行–解说–演示–导购现场效果通路活动公关活动派发活动公关活动目标•根据不同活动的需求，公关一般有两个目标–打动媒体，利用媒体运作广泛传播–面对消费者，建立品牌形象，引发口碑百威06大力神杯中国巡展上海站点揭幕仪式案例一•拥有轰动的卖点：06世界杯大力神杯–能够充分运用媒体–对消费者形成口碑流传•采用活动形式–新闻发布会•重点要求–符合时尚、体育、激情质感独特场地概念：走进足球场配合鲜明特点活动内容•足球宝贝•足球啦啦队•足球明星闪耀揭幕典礼•有惊喜•有特色•有事件良好的媒体收效•大面积覆盖相关新闻，体育类媒体•几大新闻媒体大版面发布•主流电视台全线跟踪播放味全每日C100葡萄柚果蔬汁新品上市案例二新品的公关目标UnknownKnownKnowforsomethingKnowforsomethingIcareaboutABrandIidentifiedwith迅速扩大知名度让消费者了解品牌信息建立准确的品牌形象让目标消费者喜爱品牌Knowforsomethinggood/difference活动设置融合公关和派发，用独特的活动形式突破将品牌形象转化为动态的品牌代言人把品牌倡导的生活态度淋漓表现味全柚女郎柚味运动柚女郎代表品牌期待的目标消费群形象：美丽、健康、有活力特别邀请著名造型师、服装设计师打造系列柚女郎显示品牌倡导的生活态度一点苦，多点健康运动中的现代女性更美丽、更健康营造品牌高尚质感；扩大活动影响力；形成视觉焦点，制造话题。派发在活动范围内派发产品单页，吸引更多消费者了解产品信息后续影响•以极经济的投入换取社会话题•获得大版面媒体报道，继续影响更大范围的消费者味全每日C100葡萄柚果蔬汁品牌代言人出席现场案例三味全优酪乳明星见面会配合明星代言人活动运用明星优势拉近消费者刺激品牌新鲜感味全优酪乳路演场地设计系列道具设计质感形式与品牌保持一致的活动内容明星代言人现场互动现场效果火爆艾森案例分析公关活动通路活动派发活动艾森认为派发不仅仅是单纯告知的手段派发同样具备建立品牌形象的功能派发要让消费者在短暂时间内尽可能好的接受品牌主要信息派发活动可能的难点•怎样让消费者愿意接受派发品并尝试•怎样在短暂的派发时间内让消费者获得产品信息•怎样在派发中也建立相应的品牌形象艾森经验•地点选择•视觉形象•人员培训•亮点添加味全每日C100葡萄柚果蔬汁案例一味全优酪乳果蔬汁新品上市含有8种成分混合，均衡广告元素保持均衡状态的瑜珈运动在派发中•只有一个品牌形象：悠闲、健康、优质•只说一个品牌信息：均衡•一个亮点：每天均衡一下用左手给果蔬填上颜色现场效果味全每日C100葡萄柚果蔬汁案例一康师傅茉莉清茶新品上市•品牌线上元素–清新女孩–茉莉花–音乐提炼出一个亮点茉莉女子乐坊茉莉女子乐坊•清新的品牌形象表现•独特造型的眼球效应•动听音乐的听觉吸引现场效果谢谢！