新景祥_徐州西都国际中心营销总纲最终定稿-89PPT

西都国际中心营销总纲徐州新景祥房地产投资顾问有限公司About目录纲要Contents第一阶段市场调查及市场定位第二阶段战略定位与形象定位第三阶段整合营销传播第一阶段市场调查及市场定位Marketresearchandmarketpositioning1.2房产市场分析1.3目标市场分析1.5项目地块分析1.4竞争市场分析1.1城市发展分析1.6目标客群分析1.7价格定位依据一、城市发展分析地理位置南北锁钥，中原屏障，四省接壤沪宁、陇海铁路线战略交点雄踞淮海经济区核心中央区域城市总体经济飞速增长经济指标2001年2002年2003年2004年2005年2006年固定资产投资额(亿元)287.85323.12383.03445.27601.31752.99同比增幅(%)1412.318.516.23525.22固定资产投资占GDP比重(%)42434543.249.652.7固定资产投资急剧增长社会消费品零售总额加速增长,城市消费欣欣向荣二、三产联动发展，产业结构调整有序,经济焕发活力人民收入水平逐年提高，徐州城镇居民进入相对富裕阶段经济跨越式发展,加速推动城市化进程城市格局发生重大变化,由“单圈型”向“三圈型”转变城市东扩南进，疏解老城，优化功能城市整体发展以陇海铁路、104国道、故黄河为发展主轴老城CBD、新城行政办公中心、经济开发区三区鼎立的城市格局“三圈型”城市格局徐州是座刚刚进入全面快速发展轨道的具有巨大前景和潜力的区域性中心城市[综上所述]：徐州市场整体格局及特征分析区域特点板块描述东区中档大众化东区和市区中档大众换房族东北区（工业区）低档大众化伴随工业发展，大量蓝领工人置业，低档大众化产品聚集地北区低档大众化承接主城疏散的大量中低档消费客群西区中档大众化大量中、低阶层的城市换房族南区中档大众化新城区发展带动南区食品城板块迅速崛起，成为中档大众化消费的主要聚集地中心区中高档留恋城市生活的大量中高档换房族新城区中高档未来徐州中高端物业的主战场铜山新区中低档别墅区经济型别墅聚集区，因档次较低，目前去化艰难东区北区西区中心区南区铜山新区东北区（工业区）新城区二、房地产市场分析从2005年开始，徐州土地供应急速放量，土地单价急剧飙升，市场竞争日益激烈。土地市场商品房市场分析徐州商品房市场需求旺盛，量价齐升年份类别交易面积（万㎡）上涨幅度户数上涨幅度200251.1——4560——200389.1374.42%752064.91%2004128.0543.67%1314874.84%200598.61-22.99%9043-31.22%2006173.575.95%1471662.73%截止2007年8月184.266.2%1662713%房价快速增长2003年4季度－2007年2季度徐州市住宅成交均价走势173718771832185418922047218922832358236726672767318733783581050010001500200025003000350040003.44.14.24.34.45.15.25.35.46.16.26.36.47.17.2价格（元/平方米）国家宏观调控对徐州市场的影响影响市场规范化产品趋小化竞争同质化消费大众化阻碍投资炒房徐州房地产市场特征及发展趋势总结房价供求户型格局竞争从2003年4季度起，徐州房价呈一路上扬态势；2005年底，增长势头逐步放缓；2006年下半年开始房价继续快速上涨。市场供求从04、05年的供小于求迅速转向供需基本平衡（现阶段），预计从08年中期开始整个市场呈全面爆发态势，市场将转向严重的供大于求，竞争白热化.由于居民收入水平增长速度远不及房价增长速度，购房者压力增大，在满足功能前提下，整体套型面积呈不断压缩趋势。大规模、大资本运作即将开始，徐州房市迎来大盘开发阶段，进入泛竞争时代。市场竞争将从较原始的低品质价格竞争阶段进入高品质的品牌竞争时代。全面的、饱和的、严峻的、同质的大盘竞争时代，开发风险日益突现[综上所述]徐州房地产市场即将进入：近年来，随着《徐州市工业产业结构调整意见》等规章出台，徐州市致力于发展成有竞争力的综合型特大城市，各类中小型的新兴企业的数量将大大增加，这意味着徐州商办物业市场，特别是小型商务市场的需求将快速增加。徐州良好的经济形势将催生一批中小型公司、办事机构、服务机构的出现，全市现有的中低级商住物业、写字楼将满足不了急速增长的商务办公需求。人民收入水平逐年增长，投资范畴及产品多样化，写字楼商办类投资市场日益火爆。三、目标市场概况目前写字楼、商办类物业市场现状（一）单价上涨快速2004年写字楼市场均价3400元/㎡左右，2005年市场均价4700元/㎡左右，2006年后市场均价5200元/㎡左右，目前均价约为5500元/㎡。（二）小户型深受欢迎受第三产业服务业不发达、商贸公司总量较少、公司资金实力较小等因素影响，目前市场上需求量较大的面积为40-50㎡、50-70㎡的小面积办公产品，大面积产品由于总价过高，目前市场去化较为艰难。（三）商务配套较弱目前在售项目中，没有会议场所、餐厅、快递、银行等商务配套，内外装修较差。（四）整体租金不高目前商办类中低档市场租金范围为25-35元/㎡·月；中高档范围40-68元/㎡·月（五）各档次物业入驻率普遍较高如：海云、怡诚出租率均100%；泛亚、盛佳、金地商务中心为95%；妮德90%；国贸80%（六）存在潜在大规模新兴行业的租赁群经调查，外地企业驻徐机构占租赁群体六成以上，而网络通讯、信息咨询、金融投资等原在发达城市中占有较大比例的新兴企业则很少。这表明徐州目前商务需求尚集中于传统行业，未来需求将会有较大上升空间。（七）物业装修标准较低目前徐州高档写字楼在外立面和内部装修上比原先有一定提高，但在商务配套、电梯、智能化管理、商务会所等硬件和物业服务等软环境方面上存在严重不足。（八）车位数普遍不足，满足不了实际需求目前徐州市场多数写字楼车位在20-40个之间，只有3个写字楼车位超过100个，甚至有个别项目没有车位。目标市场小结随着土地市场的急速放量，商品房市场从04年起开始了其突飞猛进的历史征程，销售量和房价齐升，商办类物业市场发展快速，售价屡创新高。目前现有商办类物业各自存在一定弱势，且整体物业管理和租金水平较低，与国内发达城市有较大差距。整体市场供求关系良好，入驻率普遍较高，存在较大机会。挑高小户型异军突起，抢占商住楼投资市场最高点。06年的汇源置地广场和SOHO时代广场强势推出后，迅速为市场所接受并认可，并且在短期内迅速去化，说明挑高小户型已成为市民投资的一大热点。四、竞争市场分析图示中，城市写字楼、商办楼大都分布于古彭广场商圈内，并紧靠城市主干道—淮海沿路两侧。包括天成国贸、汇源置地广场、兴隆大厦、锦绣茗都、贵邦财富、新华书店大楼、恒茂国际、财富大厦、盛佳大厦、国贸大厦、泛亚大厦、帝都大厦等。淮海路中轴CBD图示SOHO时代广场总建筑面积7.3万平米，466户项目构成1－4层裙楼商业；5-19层挑高4.8米小户型均价5200元/平米面积范围28-73平米得房率73％车位配比466个电梯6部配套餐饮、超市、影院、2个中庭去化量100％购买人群公务员、私营企业主、装修公司、设计室等广告诉求都市空中小公馆时尚SOHO办公家目前销售小户型商住项目销售100％；2-3F商业于10月28日开业；1F正在招商（一）市场挑高项目汇源置地广场总建筑面积43658平米，350户项目构成-2、-3为车库层；-1层为特色商业，局部为特色步行街；1-4层为大型SHOPPINGMALL（购物中心）；6-19层为5米层高铂金商务公馆；20层为VIP俱乐部均价5600元/平米面积范围52-80平米得房率76％车位配比200余个电梯4部配套70米高阳光中庭，10个空中花园去化量100％购买人群公务员、事业单位工作者、自由职业、中小企业等广告诉求CBD国际社交圈，铂金商务小公馆目前销售写字楼已全部销售完毕，商铺招商中贵邦财富总建筑面积2.7万平米；325户项目构成1－5层为商铺；6－18层为精装修商务公寓（4.95米）均价裙楼价格：1层35000元/㎡，2层16000元/㎡，3层14000元/㎡，4层10000元/㎡，5层8000元/㎡；写字楼均价5500元/㎡面积范围30-80平米得房率72％车位配比90多个电梯3部配套ITAT去化量100％购买人群公务员、私营业主、贸易公司、装饰公司、驻徐机构、软件公司、事业单位等广告诉求市中心正版小户型挑高公寓目前销售写字楼已全部销售完毕，商业ITAT会员招募中财富大厦总建筑面积约2.5万平米，共364户〖备注〗项目位处市中心繁华区内，周边商业金融配套较好，加上精装修，销售情况较好。项目构成1-5F：时尚名品；6-10F：140套酒店公寓；11-18F：224套办公用房；19-20F：配套均价5500元/平米面积范围40㎡14%；40-45㎡57%；55-60㎡29%得房率72%车位配比150个电梯3部奥迪斯配套商业、游泳、健身、空中花园等去化量精装酒店公寓去化完毕，写字楼除17层外其余基本销售完毕。购买人群以公务员、私营业主、贸易公司、装饰公司、煤矿、驻徐机构、IT公司、事业单位为主。广告诉求领袖级企业基地国际化办公首选（五星级酒店式商务使馆）目前销售本月正准备推出商铺，定位为名品店。具体销售形式未定。（二）在售或在建写字楼项目新华书店地块新华书店书城主楼十六层，裙楼六层，地下两层，其中地下一、二层为停车库、预备用房和其他辅助用房，一至六层用于购书、休闲、娱乐，七到十六层用于公寓式办公。新华书店书城东西宽78.5米，南北为43.5米，总用地3400平方米。扩建后，该书城将采用主附楼形式，主楼十六层，裙楼六层，地下两层，其中地下一、二层为停车库、预备用房和其他辅助用房，一至六层用于购书、休闲、娱乐，七到十六层用于公寓式办公。该楼有两个特点，一是文化性。主楼以古代书架为造型，再以富有亲和力的书城广告为符号，用在沿淮海路立面上，充分体现了建筑的文化内涵。二是时代性。建筑主立面采用富有朝气、凸凹有致的分割条块为主要表现方式，购书大厅宽敞明亮。该项目规划为挑高户型，是我们要重点研究的竞争对手。锦绣茗都总建筑面积约38039平米，共492户项目构成纯写字楼，平层2.8㎡，部分挑高5.6㎡均价平层6000元/平米，挑高8000元/平米面积范围50-70平米（2010年上房）得房率78%车位配比200（全地下）电梯4部配套未定去化量未开盘购买人群--该项目部分规划为挑高，是主要竞争对手。恒茂国际总建筑面积约43000平米，420户〖备注〗工程停滞状态一定程度影响了销售，项目定位为5A级甲级写字楼，但外部形象、内部配套、细节、户型等都没有体现高档的形象和品质感。项目构成1F-5F商场;6-27F写字楼;27-29设备层(1F层高6米)均价5200元/平米面积范围46.19平米占64%（主力户型）53.61平米占9%72.53平米占9%77.58平米占9%88.42平米占9%得房率70%车位配比210个电梯3部配套餐饮、购物、娱乐等去化量销售情况不甚理想，从网上备案情况看来仅50%左右购买人群公务员，大型企业职工，个体老板，私营业主，以投资，自用办公为主广告诉求淮海CBD商务新空间，纯正的5A甲级写字楼兴隆大厦总建筑面积约2万平米，共130户〖备注〗位于CBD内的优良区位优势并不能取代形象包装以及推广上的简陋和低档形象，加之售楼处人员服务态度、销售说辞等一系列问题，严重影响了项目的销售。项目构成-1层：停车场；1-3层：门面商铺；4-13层：写字楼；14层：会所均价【写字楼】基价：5200元/平米，均价：5500元/平米；【裙楼门面房】5万元/平米面积范围40-60㎡；一层12户，层高3.3米得房率63％车位配比200个电梯5部（写字楼2部，酒店3部）配套恒温游泳池、商业、会所、酒店等去化量销售情况不甚理想，网上备案情况看来仅销售35%左右购买人群公