最犀利的保健品营销方法

最犀利的保健品营销方法！（学习）(2007-05-1222:12:19)分类：营销侃刀第一章:健康产品的策划流程健康产品，以医药保健品为主，它们的策划具有一定的规律性，现总结如下：1、功能定位。2、疗效验证。3、产品组合。4、机理创造。5、产品设计。6、价格体系。7、销售模式。8、渠道选择。9、促销手段。10、卖点提炼。11、传播途径。第二章：健康产品如何进行功能定位？健康产品的存在是因为它们具有特定的功能，尤其对于医药保健品来说，主打功能几乎是唯一的选择。健康产品的功能定位，最后一定要落在病种和症状上来。病种指的是疾病的分类，如心脑血管疾病、糖尿病、肝病、骨关节病、皮肤病等等，症状指的是患者可以感受的生理反应，如：尿频尿急、胸闷气短、咽喉干痒像贴了一块膏布等等。病种是医学术语，症状是患者的亲身感受，所以，在策划健康产品的时候，我们一定要多从症状出发，要站在患者的角度，通过对症状的生动描述，将他们的痛苦、无奈、害怕等情绪宣泄出来，切实达到感同身受的共鸣。如何进行产品的功能定位，通常的途径有三：一是产品本身所具有的全部功能；二是对应寻找消费者的强需求；三是市场目前的态势。产品本身所具有的全部功能，通过组方成分和功能主治的分析，都能一一条列出来。如特研脑塞通丸，它的功能主治是：：活血化瘀、通经活络、益气养阴。用于脑血栓，脑瘀血后遗症，肢体偏瘫，手足麻木，语言障碍。很显然，特研脑塞通丸的功能定位只能是脑血管疾病市场，病种无非是：脑血栓、脑栓塞、脑梗塞、脑出血、脑萎缩、脑瘀血后遗症、脑动脉硬化。症状也无非是：肢体偏瘫、半身不遂、口眼歪斜、手足麻木、言语障碍等。消费者的强需求主要是指难以忍受的生理反应和心理反应。难以忍受的生理反应指的是疼、痒、瘫、麻、僵等。难以忍受的心理反应指的是自卑、恐惧等。骨病、风湿病、胃病等人群，他们购买健康产品是因为难以忍受的生理反应；减肥、壮阳、白癜风等人群，他们购买健康产品是因为难以忍受的心理反应。癌症、肝病等人群，他们购买健康产品是因为同时拥有难以忍受的生理反应和心理反应。市场目前的态势，主要包括两方面的分析，一是市场容量的分析，看这个市场到底有多大，能够几个产品吃饭；二是看竞争格局。木竭胶囊为什么能够成功，一是骨病市场具有相当大的容量，二是当时缺乏大力炒作的龙头产品。有些市场，如减肥、壮阳市场，虽然市场容量巨大，但竞争对手多而强，没有足够的把握最好别涉足。比如天津市场，壮阳产品一大堆，每个月都有两三个新品上市，每个月又有三四个产品退市。大家混战在一起，谁的日子也不好过。健康产品的功能定位，首先分析的是组方和功能主治。组方分析是功能定位的一把利器。如灯台叶片，它就只有一味药，属于单方。它的功能主治为：止咳、祛痰、消炎，用于慢性支气管炎、百日咳。对于炒作产品来说，感冒、老慢支市场不适合操作，所以，只能从组方上来分析产品的其它功能。通过对灯台叶的深入分析，策划人从西双版纳热带雨林特有的神秘植物灯台树上，发现了一个可以“绕着走的功能诉求”，那就是：通过挖掘灯台叶的核心成分“植物泰因”来治疗哮喘。蒙神胶囊的前身是内蒙古黄河制药厂的“益肾兴阳胶囊”，是一个仿制药，全国有27家，为了解决疗效，操盘手为其配送了一个保健食品，为了获得独特的组方资源，保健食品的组方与“益肾兴阳胶囊”的组方形成了一个强有力的配合，“益肾兴阳胶囊”的组方中有三味可挖掘的药材：蒙古驴肾、蒙古狗肾、草原野蚕蛾；保健食品的组方中也有两味可挖掘的药材：牦牛睾丸、驴鞭。所以，策划人将两者结合起来，根据““双鞭双肾野蚕蛾”的核心配方，将蒙神胶囊的功能定位在：铲除五大男性障碍上。1、性功能障碍：如阳痿、早泄、手淫后遗症、射精无力、滑精2、生殖器障碍：如阴茎短小、阴茎龟缩、睾丸松弛干瘪、隐睾3、肾虚：如腰酸腿软、精神疲倦、头晕耳鸣、失眠健忘、盗汗4、前列腺疾病：如尿频、尿急、尿不尽、尿不出、阴囊潮湿5、男性不育：如无精、少精、死精、弱精、精团不液化、血精第三章：如何进行健康产品的疗效验证对于医药保健品来说，疗效是征服消费者的法宝．本文所说的疗效，主要包括两个方面的内容：一是产品本身所具有的药物反应；二是根据市场需要虚拟的目标疗效．任何国药准字号的治疗性药品，它都会有一定的疗效，可是，由于经济条件的限制，患者迫切需要所谓的“灵丹妙药”，希望今天吃药明天就好，为了满足患者的要求，我们就必须根据市场需要来设计所谓的目标疗效。什么是目标疗效，通俗地说，就是患者服用后希望达到的功效。为了说服患者购买和给患者以足够的心理暗示，我们会告诉患者当天吃有什么样的感觉、一个星期后会有什么样的感觉、一个疗程后会有什么样的感觉、几个疗程后会有什么样的感觉。如蒙神胶囊，它是这样设计目标疗效的。当天激情澎湃：4小时内，蒙神胶囊中神秘的高能物质“精元体”，源源不断释放能量波，快速激活萎缩、老化的睾丸细胞，让睾丸获得足够的性能量，当天服用，当天就能激情澎湃、冲动有力！1个疗程尽情享受：性能量和肾能量初步累积，精力充沛，欲望强烈，房事生活的频率大幅度增加，晚上即使连续加班、持久作战，白天照样精神抖擞，没有任何被掏空的感觉，50岁以上男性，重现年轻时的威猛气概，40岁以下男性，生殖器开始增长增粗！3-5个疗程，一生强壮：性能量和肾能量得到全面补充，睾丸、肾脏、前列腺的生理机能重返年轻态，男性功能极其旺盛，硬度、力度、持久度、粗壮度，都达到理想的激情状态，阳痿、早泄等五大男性障碍得到全面、彻底解决；长期服用保健量，相当于治疗量的1/6，睾丸、肾脏、前列腺得到持续滋养，生殖器官始终保持青春态，绝大多数男性，即使年过80，男性功能依然旺盛。设计好目标疗效后，最关键的问题是让患者相信这是千真万确的医学现实，为了解决这个问题，我们还需要做以下四个方面的工作：一是大量使用典型病例；二是灵活运用名人证言；三是放大权威佐证，包括专家的评语和机构所颁发的证书等；四是进行生动的对比实验。典型病例的作用是无法替代的，在操作灯台叶项目的时候，本人对此就深有体会。当时我使用了三个哮喘的病例，内容如下：（小标题）哮喘30年，两个月断根“哮喘30年，受尽了折磨，胸部憋闷像压了块大石头！气喘得厉害，不能躺着睡觉，只能坐着睡，以前，我每天都要服用气雾剂！服用灯台叶两个月，肺活量提高了，呼吸顺畅了，能躺着睡觉了！”“哮喘好几年了，每年冬春换季变天，准犯病！西药吃过，中药用过，医院去过，专科瞧过，都不管用！吃了灯台叶，感觉胸部清凉爽快，前几天来了股寒潮，气温一下子降了十几度，我竟然没犯病，有了灯台叶，换季变天再也不用怕了！”“气喘发作时，恨不得拿把剪刀把气管剪开，好通通气！服用过激素、气雾剂、抗生素、鸦片等药物，病没治好，却吃药吃上了瘾！吃了灯台叶两个月，咳嗽停了，黄痰变清了，气喘消失了，呼吸痛快了！灯台叶不愧是云药，效果就是好！”当时上的是天津的《今晚报》，很多患者来电说：报纸上写的跟他们得的病几乎是一模一样。那期广告的效果出奇的好，一个１／４版的广告，标题是：灯台叶治咳喘，一用就好！当天送货１００多盒，药店出货５００多盒，零售价是６８元／盒。灵活运用名人证言，是需要精心安排的。现在这个社会，消费者对名人的盲目信任度降低了很多，但是运用得当，还是会产生相当的影响力。藏秘排油使用郭德纲就是一个经典案例，在藏秘排油的策划中，策划人员将郭德纲服用藏秘排油前后的变化作了权威的验证——医院的体检表，当时我看到这个电视镜头的时候，我是打心底里佩服。专家权威是软刀子，最容易刺破患者的心理防线。但是，专家权威的选择一定要有绝对的高度，１００个不知名、无特殊背景的专家，他们的影响加在一起还不如一个有高度、有特殊资历的专家管用。张大宁就是如此，张大宁这个产品它无限放大了张大宁的专家形象，所以它轻易攻破了患者的心理防线。对比实验的采用，与人们的观念有关。大家都知道，“眼见为实、耳听为虚”，为了让患者亲眼见到产品独一无二的功效，我们应该多使用对比实验。比如高路洁的贝壳实验，乐无烟的货车碾压实验，洗斑的金鱼实验。第四章：如何进行产品组合的设计？产品的功能定位确定后，我们就必须重新审视产品的真实疗效。当产品的真实疗效无法支持产品的功能定位，我们就得考虑外加一个产品，使其搭配形成产品组合。像壮阳、降糖的中药产品，一般配送保健食品；像治疗皮肤病、风湿骨病的中药，一般配送外用的喷剂或膏剂。产品组合后，我们就应该将两个产品合二为一，它们在商品名、包装设计上就要保持一致，不要让消费者看出是两个产品。在操作蒙神胶囊的时候，我们就将甲类OTC药品“益肾兴阳胶囊”和地方保健食品“三力合一胶囊”，用统一的商标名“蒙神”和统一的包装来组合在一起。为了让两个产品能合二为一，本人进行了这样的处理：800年前，蒙古炼丹大师巴拉图，他以“双鞭双肾野蚕蛾”为核心配方，将“蒙古驴鞭、牦牛睾丸、蒙古狗肾、蒙古驴肾、草原野蚕蛾”炼制成威力巨大的神力丸——“益肾兴阳丹”。“蒙古大帝国”时期，成吉思汗率领蒙古铁骑横扫亚欧大陆。当时，蒙古骑兵以日行千里的速度进行长途奔袭，他们一人多马，不分白天黑夜，始终坚持“换马不换人”、“马累死、人照跑”的超人战术，他们如狼似虎、凶悍无比，让敌人闻风丧胆。是什么力量让蒙古骑兵如此凶悍、精力旺盛呢？据《蒙古秘史》记载：为了获得超人的能量，蒙古骑兵们，他们每隔六小时就服用两粒“益肾兴阳丹”来补充体能、消除疲劳、提高爆发力和持久作战能力。2005年3月，经政府投标，内蒙古黄河制药厂正式获得“益肾兴阳丹”的独家开发权，2005年6月，黄河制药厂联合青海信成医药集团，运用国际最新提纯工艺，将“益肾兴阳丹”的综合药效提高3—5倍，成功研制出男科新特药——蒙神胶囊。蒙神的服用方法：“1+2服用法”蒙神根据“双能齐补”的理论研制，它有两种型号，一种是“性能型”（小药盒、3天量），补充“性能量”；一种是“肾能型”（大药盒、6天量），补充“肾能量”。“1+2服用法”指的是：第1天服用小药盒、房事前或睡前4小时服用；第2、3天服用大药盒、早晚各一次、空腹服用。每3天为1小周期，以后依此循环服用。不过，我们在设计产品组合的过程当中，我们一定要考虑产品组合后的总成本，如果总成本过高，这样的产品组合就没有实际意义。第五章：如何进行健康产品的机理创造？机理创造是健康产品必需的一个环节。我国的医药产品，大都没有很高的科技含量，为了在策划上弥补这一点，我们就要进行机理创造，由策划人员替技术人员完成产品的“科学改造”，这虽然有些荒唐，但也是无可奈何的明智之举。要创造一个通俗易懂、令人信服的机理，一般要经过组方分析、产品研发背景分析、产品疗效实验、病症分析、病因分析、竞争产品的药理分析、药理通俗化改造等几个步骤。下面，我就以木竭胶囊的机理创造为例，将这一过程分解如下：1、组方分析分析的目的是：挖掘组方配伍中药材成分的差异资源。从说明书上，我们得知木竭胶囊的组方配伍由木耳、川龙、赤芍、牛膝、血竭、桂枝、杜仲（炭）、鹿衔草、葛根、延胡索、牡蛎等十一味药构成，君药为黑木耳，其主要成分为黑木耳多糖提取物。首先，我们开始分析药材是否具有鲜明的差异性。君药黑木耳是一种很普遍的药物，其不具有核心价值，不能有效支撑产品品质，黑木耳多糖提取物，其作用价值还不知道，暂时抽取出来，等待再次挖掘。其他十位药物也不是非常珍稀药材，很多补肾药物中均含有，也无法挖掘核心资源。其后，我们开始分析各药材的药理。川芎、赤芍、血竭、元胡，此四味均有活血行气、散淤止痛的功效；木耳具有补气血的功能（黑木耳多糖提取物的功能还不清楚）；牛膝、杜仲、鹿衔草具有补肝肾、强筋骨的功效；桂枝有温经通脉、助阳功能；葛根有生津功效；牡蛎有滋阴潜阳、软坚散结功效。通过分析，我们认为除黑木耳多糖提取物的功能尚待挖掘外，其他药理资源只可作为辅助资源，不能放大处理。２、产品研发背景分析分析的目的：详细了解黑木耳多糖提取物功能；确定细分市场。初步明确木竭胶囊的目标市场定位后，我们决定亲自去哈尔滨现场考察，希望能更全面的了解木竭胶囊的研发背景及客户所拥有的相关资源，从而找到新的机会点。在哈尔滨，我们先后拜访了木竭胶囊的研发人邢鸿麟大夫、生产厂家哈尔滨