楼盘营销推广节奏把握分析

摘要我国房地产行业在近几年持续升温，市场呈现出供需两旺的局面。然而，在这样一个火热的市场里面，还有很多房地产公司的项目亏本。虽然这在市场经济中是一个非常正常的现象，但究其源，很多公司没有按照一个十分顺畅的流程来操作项目，没有把握项目在营销推广中的节奏，最终使得事态的发展超出了所能控制的范畴。很多房地产企业就因为一个项目的失败，最后无力回天。投入了大量的资金、人力、物力，没有创造收益，同时还造成了土地资源的浪费。无规矩无以成方圆，一份好的策划案的出台，需要有一个好的流程安排。整个过程中有许多的工作需要同时进行，这就有必要对整个过程各个阶段事务进行一个比较合理的分配，做到并行不悖，对所有可能出现的情况进行分析，做好防御措施，使之不会妨碍工作的顺利进行，也就是合乎营销推广的节奏，在一个和谐的节奏下完成既定的销售目标。文章分析了整个楼盘营销推广的过程，并且通过案例分析来进行实证，归结出了楼盘营销推广的基本流程。期望能够找到一个合适的流程，以解决当前的实际问题。关键词：房地产策划营销推广节奏把握营销推广流程AbstractInthelastfewyearsrealestateprofessiondevelopedquicklyinourcountry,themarketpresentsagoodsituation.However,inlikethisagoodmarket,theplentymorerealestatecompaniedsuffersadeficit.Althoughthisisinmarketeconomyisprocessthataverynormalphenomenon,themainreasonisalotofcompaniestohavenoaccordingtothenormtooperatetheitem,didnothaveconfidencetheiteminmarketingexpand,itisendtomakecircumstancesofdevelopmentbeyondthereachofacategoryforcancontrolling.Alotofrealestatebusinessenterprisesbecauseofafailureofoneitem,failurefinally.Wastedafloodoffunds,manpower,materialresources,didnotcreatesincome,stillresultedinthelandresourceswastedatthesametime.Havenorulestohavenogoodresult,agoodplanningcaseneedagoodprocessarrangement.Thereismanyworksdemandproceedatthesametimeinthewholeprocess,thistherewillbethenecessitytoproceedareasonableallotmenttowholeastagebusiness,attainingtorunparallel,proceedingtheanalysistoacircumstanceformayappearing,workingwelltodefendthemeasure,can'tmakeithindertheworksmoothlyprogress,isalsotherhythmthatconformtothemarketingtheexpansion,underaharmoniousrhythmcompletethedecidedsaletarget.Thearticleanalyzedtheprocessofwholefloordishmarketingexpansion,andpassthecaseananalysistoproceedthesubstantialevidence,returningtheknotoutthebasicprocessthatfloordishmarketingexpand.Theexpectationcanfindoutafitprocesstoresolvethecurrentactualproblem.KeyWords:Therealestateplansmarketingexpansionrhythmconfidencemarketingexpansionprocess目录一、引言………………………………………………4二、楼盘营销策划流程………………………………4（一）房地产市场调研……………………………5（二）市场分析……………………………………5（三）市场细分……………………………………6（四）市场定位……………………………………7（五）项目形象策划………………………………8（六）项目营销推广策略…………………………9三、营销推广过程的节奏把握……………………13（一）项目的立项………………………………13（二）把握楼盘营销推广的节奏………………15（三）项目中的工作配合………………………18（四）楼盘营销推广中的几点建议……………19四、某房产公司案例实证分析……………………20五、结束语…………………………………………27参考文献……………………………………………28楼盘营销推广节奏把握分析一、引言我国房地产业从上个世纪80年代初开始起步，经过90年代初期的泡沫到中期的低迷，直到1998年开始进入一个新的里程碑：适应社会主义市场经济的城镇住房新体制初步建立，城镇住在建设保持持续发展，并从注重量的建设逐步转向质的提高，城镇住宅严重短缺问题已基本得到解决，广大城乡居民的住房条件得到很大改善，住宅与房地产业已进入快速发展时期。在房地产行业的发展过程中，房地产策划从萌芽、起步直至发展到现在，也整整走了十几年的历程。在现代房地产企业的操作过程中占有重要的位置。房地产策划不仅仅是策划一个销售活动，不是产品形成后的阶段性努力。它从项目的一开始就介入，进行市场调研，然后进行详尽的分析，在项目的实施过程引入品牌战略，提升楼盘内在品质，以及后期的对销售进行指导。是一个全过程的系统工程。[1]这其中还包括对政府政策的研究，对案场所在的周边环境进行调研，对楼盘进行消费定位，负责整个过程的宣传等等。然而这一系列繁琐的工作都只有一个目的，那就是推广我们的楼盘。二、楼盘营销策划流程楼盘营销推广的核心是做好楼盘的营销策划，一个完整、有序、合理的推广计划是楼盘销售质量的保证。楼盘的营销策划要贯穿整个项目的始终，并且是一个系统的工程，包括了市场调研，定位，广告，促销措施等等。在整个过程中，每一个环节都十分的重要，不可能省略某一个环节。[2]但是，在实际的操作过程中，公司不可能在每一个环节上都投入大的精力，也没有这个时间，公司所要做的是把项目尽早的推向市场占得先机。所以，公司会根据具体的情况来安排每一个环节，这就是我们所说的节奏。合理的安排每一个环节，随时掌握整个市场的动向，适时推出一些措施，综合一些资源，占得先机，才能创造销售奇迹。（一）房地产市场调研1、房地产市场调研的作用市场调研对房地产开发有三个方面的作用：可以准确知道要“卖什么样的房子”；“房子卖给谁”；“怎样卖房子”。也就是说市场调研能够帮助房地产开发商进行正确的项目定位，包括市场定位和客户定位，同时这些正是一个项目成功与否的关键。一些项目定位不准，未能“地应其用”，该建住宅的，建成了写字楼，该建多层的，建成了高层；还有一些因为设计、结构不合理，户型偏大或偏小，未能“应需而建”，这些都造成项目很难继续。再者由于房地产市场是不断发生变化的，是动态的，所以房地产项目的定位，也是一个动态积累过程，必须不断进行项目定位诊断，不断地进行定位修正，使所开发的项目始终如一地与消费者的认识保持一致。[3]2、房地产市场调研应该从哪些方面入手市场调研侧重营销环境部分，环境分成总体环境和区域环境。总体环境含有行政与法律、经济、自然、人口、政治、文化、技术环境；区域环境有特性、交通、配套、规划、房地产竞争市场、房地产消费市场。对这些方面进行细致的考察和研究，掌握了第一手的资料，对于以后的策划和销售工作有很大的影响。[4]3、市场调研应在项目的运作前期适时介入市场调研是一项专业性非常强的工作，更主要的是房地产营销策划的前提和基础，应该在项目运作前期尽早介入。项目的正确定位能够使房地产开发沿着一条清晰的主线来经营和运作，进而使项目取得理想的营销效果。[3]（二）市场分析市场分析作为决策的前期工作，为决策提供依据。是一个十分重要的环节。它需要大量的信息，包括政策措施，经济形势，市场行情，市场走势，流行趋势等等。市场分析主要从三个方面进行，一是宏观层面上的分析，在这个层面上主要对近期的整个宏观形式（经济、政治、文化等等）加以研究分析，看整体市场的走势情况，以及对于本项目的影响。二是中等层面上的分析，就是局部环境的分析。我国地域辽阔，每一地区的经济情况各不相同，每一个地区也有自己的行业规范，再加上地区政府的规划的影响等等因素，因此这个层面上的影响力也非常大，往往十分直接。三是微观层面上的影响，比如企业间的竞争，楼盘的营销措施等等。（三）市场细分通过分析，我们对整个大市场以及局部市场的情况有了一个清楚地了解，对市场有一个基本的把握，这样对于进行市场细分提供了一个参考依据。房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中每个消费群即为一细分市场。[7]房地产市场细分是房地产企业选择目标市场的前提与基础，其根本功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。一般来说，房产市场的细分参数可概括为四类：家庭参数，地理参数，心理参数和行为参数。家庭参数是房产市场细分的一个主要方向，它包含的因素比较多，例如家庭规模，家庭类型，家庭成员的年龄，职业、职务、学历等等。这些零零散散的因素之间相互影响，而且对于不同的家庭，影响力也各不相同，从而决定每个家庭的消费情况。房地产的地理环境具有三重性质：第一是自然地理环境，如地形、地貌以及气候条件；第二是经济地理环境，如距离市中心的远近、交通便利程度等等；第三是人文环境，如居民素质、社会风气、文化教育等。人们对房地产的需求爱好，实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果。心理参数是以人们购买住宅的动机、生活方式及个性等心理参数作为划分住宅消费群的基础。就某一个具体的住宅需求主体——家庭而言，尽管组成人员对住宅需求的心理状态也许各不相同，但是他们会相互作用而融合成一个家庭住宅需求心理倾向。行为参数是指人们对住宅产品的知识、态度、使用或反应，以行为参数为基础来划分消费者群，称之为房地产市场的行为细分。房地产商应从使用时机、追求利益等方向对消费者的住房消费意愿进行了解、分析。[8]（四）市场定位房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。1、项目定位拿到一块地，首选的问题就是确定开发项目，而这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位。沪北地区的锦秋加州花园之所以畅销，就是因为开发商充分了解了客户的儒求，及时推出别墅公寓，填补了市场空白，取得了良好的经济和社会效益。2、品质定位一哄而上的INTERNET网络、闭路电视、管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配？高品质按盘带来高价位又是否能被客户所接受？目前市场上，一些品质适中的楼金在市场上取得了比高档接盘更好的销售业绩，因此，一个楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际需求。3、房型和面积的定位从目前上海积压的商品房来看，其原因不外乎是房型设计过时，面积配比不合理，不是过大，就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消费者的需求，设计出符合目标客源来求的产品，以保证市场的供求平衡。4、价格定位高价的楼盘，虽然在短