模块一营销核心概念和营销分析框架

MBA营销管理郑州大学王海杰2012年5月26-27日2019/10/232个人名片•王海杰博士•郑州大学商学院经济系主任、副教授•研究生导师、MBA讲师、省骨干教师•郑州大学河南经济发展研究所所长•河南省委组织部干部培训中心特聘专家•E-mail：[e-mail]•电话:[phone]模块一：营销心概念和营销分析框架模块二：营销定位地图：寻找向哪些顾客提供什么价值模块三：营销组合要素规划：定位之战术到位位模块四：流程与资源整合：保持价值追寻顾客价值：定位之探位发现顾客价值：定位之找位获得顾客价值：定位之战略性到位营销组合要素综合规划：系统战术到位引言：领略营销魅力，营销《营销管理》课程透视营销的精髓制定营销战略与规划整合重要资源营销组合要素之产品规划：单项战术到位选择顾客价值：定位之再定位营销组合要素之价格规划：单项战术到位营销组合要素之渠道规划：单项战术到位打造关键业务流程选位找位到位守位营销组合要素之沟通规划：单项战术到位《营销管理》课程总体设计2019/10/234领略营销魅力，营销《营销管理》课程构建和谐家庭谱写成功人生铸就长青基业2019/10/235推荐阅读：•图书：《定位》，阿尔·里斯，杰克·特劳特，机械工业出版社，2011；《商战》，阿尔·里斯，杰克·特劳特，机械工业出版社，2011；《长尾理论》克里斯·安德森，中信出版社，2006；《营销管理》（第13版），菲利普·科特勒等，中国人民大学出版社，2009•媒体：第一财经、商业周刊、中国经营报、经济观察报、21世纪报道•杂志：《哈佛商业评论》、《销售与市场》、《市场营销》（人大复印资料）、《管理世界》2019/10/236•模块一：营销核心概念和营销分析框架营销支点：营销感觉维度二：顾客满意维度一：顾客价值一、透视营销的精髓营销的精髓：一个支点，两个维度顾客价值的核心地位2003年以前：营销是个人和集体通过创造，提供，并同别人自由交换有价值的产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2004年以后：营销是一项组织功能，是一系列为顾客创造、沟通和传递价值，实现相关利益者利益的良好客户关系建立的过程。2007年以后：营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。获得自己所欲维持相关关系实现相关价值☆顾客价值决定是否要购买！2019/10/239——购买“耐克”的顾客真正购买的是什么？☆运动鞋？☆运动装备？☆一种生活，一种文化，一种“想做就做”的态度？顾客在购买什么？——顾客价值的载体2019/10/2310——购买“脑白金”的顾客在购买什么？——购买汽油的顾客在购买什么？——购买“肯德基”的顾客在购买什么？——购买舞蹈培训学校服务的顾客在购买什么？2019/10/2311☆产品？☆品牌？☆体验？☆解决问题的方案？他们购买的是：2019/10/2312承载某种感觉承载某种价值承载某种文化产品无非是载体2019/10/2313公司经营定位1经营定位2亚马逊我们销售书本、录像带、玩具、家具……我们使得网络购买体验更快、更简单、更享受，从我们这里你可以找到和挖掘任何你想在线购买的东西耐克我们销售鞋子我们帮助人们去体验竞争、取胜和压倒竞争者的感觉诺基亚我们销售手机我们使人与人之间的沟通更方便沃尔玛我们经营折扣商店我们每天都以低价格出售商品资生堂我们制造化妆品我们出售的是生活方式和自我表现、成功和地位、回忆、希望和梦想顾客为什么购买？——优于竞争对手的顾客价值——优于竞争对手的顾客感知价值顾客为什么持续购买？•——顾客满意•生活案例（咖啡与咖啡厅、电影与电影院）•零售的本质•提升顾客价值的领域顾客购买的是结果还是过程？——顾客价值载体的拓展顾客价值的实现顾客价值顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。所获利益﹤支出成本=物无所值所获利益=支出成本=物有所值所获利益﹥支出成本=物超所值??顾客满意的实现顾客满意顾客感知使用效果与预先期望的比较感知效果﹤预先期望=顾客不满感知效果=预先期望=顾客满意感知效果﹥预先期望=非常满意??顾客价值和顾客满意的平衡目标平衡：感到价值可能不满意，满意了可能感到不值。如何平衡：（1）在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点。（2）营销感觉，它不是真金白银，因此可以不损害企业真金白银的收益。营销管理的必要营销管理的方法分析、计划、组织、实施和控制2019/10/2320•你在经营中遇到的最大困惑是什么？☆面对许多机会，究竟哪一个属于自己？☆尽管自己竭尽全力，企业还是原地踏步？☆其他企业的迅速发展靠的是什么？运气？☆下属总是不能理解自己的意图？面对市场的变化，下属显得非常低能？二、制定营销战略与规划2019/10/232171%的企业老板在构建企业营销网络时不知如何着手69%的企业不知道如何制定营销战略65%的企业不懂得制定企业销售政策61%的企业不知道营销管理45%的企业不知道采取什么竞争策略58%的企业很难制定媒体投放计划而现实却是——•营销规划的目的是什么？——优于竞争对手的顾客价值和（由此带来的）利益相关者价值•营销规划的手段是什么？——构建竞争优势营销规划的目的与手段•营销规划要规划什么？——营销组合要素•营销规划要怎样规划？——营销管理要素营销规划的两个核心问题营销分析5Cs：顾客、公司、竞争者、合作者、环境营销战略STP：细分市场、选择目标、营销定位营销组合4Ps产品/服务、网点位置/环境、沟通价格获得顾客保持顾客相关利益者利益=企业利润创造价值获取价值保持价值实施计划、组织、实施过程、实施控制分析计划实施绩效“5C’s（Company,Collaborators,Customers,Competitors,Context）-STP（Segmentation,Targeting,Positioning）-4P’s(Product,Price,Place,Promotion)”5C’S-STP-4P’S4P’S营销规划的内容2019/10/2325影响公司营销战略的因素分销产品促销价格目标顾客市场营销信息系统市场营销计划系统市场营销控制系统供应商公众竞争者市场营销中间商人口经济环境技术物质环境政治法律环境社会文化环境市场营销组织和执行系统营销目标（实现顾客价值和满意）定位目标宏观微观环境的分析营销组合营销管理（营销管理要素分析计划实施）细分和选择目标顾客确定清晰营销定位点依定位进行产品规划依定位进行价格规划依定位进行分销规划依定位进行沟通规划竞争优势（提供优于竞争者的顾客利益）营销目标（实现相关利益者利益）定位地图营销规划的框架案例：一家狗粮公司的营销故事案例讨论问题：1、这家狗粮公司营销存在的问题是什么？2、这家狗粮公司如何进行重新的整体营销规划？案例目的：掌握”营销管理规划“的目的、内容和选择标准。效益性，有钱可赚正向性，有口皆碑营销规划的评价标准