浅析中国企业营销近视症及其矫治

郑州电力职业技术学院毕业论文二0一0届市场营销专业一班级题目浅析中国企业营销近视症及其矫治姓名李天宇学号07406010130指导教师张权职称助教二О一О年五月三十日内容提要在市场经济条件下，我国许多企业存在一个共同问题是：市场营销近视症，也称“营销短路”。“营销近视症”是企业管理当局在营销活动中缺乏远见，只注视其产品，认为只要产品物美价廉，顾客就会找上门来，从而忽视市场需求变化和企业长期发展的一种营销现象。就当前我国的多数企业而言，矫治营销近视是一项十分紧迫的任务，它关系到企业在千变万化的竞争市场中的生命力和战斗力，必须引起高度的重视，企业染上“营销近视症”的原因主要有市场营销环境因素、市场营销观念因素和企业决策者的素质及能力因素等。中国的“营销近视症”既有这三个方面因素的作用，也与中国市场环境的特殊性密切相关。关键词营销近视；顾客需求；营销观念AbstractInthemarketeconomy,manyenterprisesinChinathereisacommonquestionis:MarketingMyopia,alsocalledshortsales.MarketingMyopiaistheauthorityinthemarketingactivitiesofalackofvision,onlywatchingtheirproducts,aslongastheproductsaffordable,thecustomerwillfindahometo,toignorethemarketdemandchangesandlong-termdevelopmentofamarketingbusinessphenomenon.MostofthecurrentChineseenterprises,marketingmyopiacorrectionisaveryurgenttask,itrelatestobusinessinthechangingcompetitivemarketvitalityandcombateffectiveness,mustleadtoahighdegreeofattentionCompanycontractedMarketingMyopiaduemainlytoenvironmentalfactorsofmarketing,marketingfactorsandbusinessdecisionmakersintheconceptofqualityandcapacityfactors.China'sMarketingMyopia,boththeroleofthesethreefactors,butalsowiththeChinamarketiscloselyrelatedtotheparticularityoftheenvironment.Keywordsmarketingmyopia;customerrequirement;marketingconcept目录一、中国企业营销近视症的特征及其表现.............................1（一）营销目标上的重眼前轻长远现象............................1（二）营销效果上的重数量轻质量现象............................1（三）营销手段上的重局部轻全局现象............................2（四）利益追求上的重自身轻社会现象............................2（五）营销决策上的重经验轻创新现象............................3（六）行为动力上的重政策扶持轻市场竞争现象....................3二、中国企业营销近视问题成因分析.................................3（一）传统企业营销模式的影响..................................4（二）企业营销观念的影响......................................4（三）企业结构设置的影响......................................5（四）我国市场经济的不完善的影响..............................5（五）企业信息的搜集和反馈较差................................5三、矫治中国企业营销近视症的对策.................................6（一）推行理念营销............................................6（二）推行关系营销............................................6（三）推行组合营销............................................7（四）推行品牌营销............................................7（五）推行数据库营销..........................................8（六）强化宏观营销............................................8结论..........................................................9致谢..........................................................9参考文献........................................................101浅析中国企业营销近视症及其矫治作者：李天宇指导老师：张权职称：助教随着经济体制改革的深入发展,我国已从传统的计划经济模式走向市场经济.由于受长期的计划经济体制所形成的陈旧观念根深蒂固的影响,我国许多企业在具体实施市场营销管理时,都或多或少地带有传统体制的印记,不同程度地患上了营销近视症.长此以往,我国企业必将陷入生存危机.为了远离营销近视症的危害,企业必须熟悉它的具体表现,并清楚知晓其危害,掌握矫治营销近视症的具体措施,杜绝营销近视症在我国企业继续蔓延而造成的更大伤害。一、中国企业营销近视症的特征及其表现美国哈佛大学教授西奥多·莱维特最先提出的“营销近视症”认为：营销任务上的狭隘性和营销观念上的目光短浅是这一企业病的两大显著特征。这也是成熟市场经济中企业营销近视的一般症状。由于中国市场经济的特殊性，患有“营销近视症”的企业则具有以下共同特征:（一）营销目标上的重眼前轻长远现象许多企业在确定营销目标时，都非常突出品种、产量、产值、成本、利润这些短期性目标，而市场占有率，顾客巩固率，营销网络化，产品与服务质量的优化，企业及产品形象和声誉的提高程度，顾客满意度和忠诚度的提高等长期性目标却被忽略。就产品开发而言，许多世界著名的企业的技术储备大多在10年以上，而中国企业技术储备达到3—5年的都很少。（二）营销效果上的重数量轻质量现象2许多企业受粗放型经营观念的影响，不顾市场需求的约束，盲目追求数量的增加和规模的扩大。而对于数量增加和规模扩大后的企业内部管理，业务竞争力以及企业经营能力是否适应等问题则很少考虑过。比如，在当前的企业改组中，许多企业都希望通过集团化改组迅速“胖”起来，而对于“胖”起来以后，如何迅速“强”起来考虑不多，办法较少。在企业发展战略上，许多人仍热衷于上项目，铺摊子，甚至于不顾条件地选择了多角化发展之路，结果由于市场预测不准，对新业务不熟等原因，很快在竞争中败下阵来。（三）营销手段上的重局部轻全局现象一方面，许多企业推出的营销手段都是主要针对某一时间某一地区市场的，具有局部性。营销组合中的产品、价格、促销盲目跟风现象比较普遍，其营销效果也就很难持久。另一方面，许多企业还热衷于通过价格手段来夺取市场，而不注意各种营销手段的组合运用。一般而言，在消费者收入水平较低，整个市场处于卖方市场的时代，“产品至上，低价渗透”有市场，但随着人们收入水平的提高和市场范围的急剧扩大，渠道和促销的市场扩展效果将更为显著。因此，加强品牌营销，情感营销和营销渠道网络等工作，通过综合运用各种营销手段来夺取市场、巩固市场更具有现实意义，更加符合企业营销的全局。（四）利益追求上的重自身轻社会现象一方面，在涉及到营销渠道成员和顾客之间的利益分配时，许多企业都非常注重自身利益的最大化，经常发生损害对方利益的现象，比如，当产品或服务出现质量问题，最终顾客提出索赔时，相关企业都不愿负责，把顾客当“皮球”踢。另一方面，在涉及到企业与社会公众之间的利益关系时，一3些企业置社会公共利益于不顾，要么千方百计钻政策法规的空子，要么要求地方政府的庇护来维护或扩张企业自身的利益。例如我国淮河流域的一些化工企业在国家达标排放治理中出现的偷排现象，在一定程度上就是这种营销近视症的表现。（五）营销决策上的重经验轻创新现象营销决策是企业营销管理的一项重要职能，它是企业在充分考虑消费者需求，市场营销环境和自身条件的最新情况基础上对未来时期任务、目标、业务范围与领域，投资组合计划以及市场营销组合等问题进行的一种系统性安排。由于决策外部条件的多变性，显然凭经验来应付这些问题是很难有所作为的。营销管理当局必须注意观念、思路、手段和策略的创新，才能使企业走出困境。（六）行为动力上的重政策扶持轻市场竞争现象一方面，在市场疲软，产品销售不畅，资金周转失灵时，许多企业不是积极寻求开拓市场，刺激需求，增加销售的方法和措施，而是希望政府出台相应的优惠政策来解救自己;另一方面，当一些在国内市场面临强大的外企抢夺市场时，也不是积极应战，而是希望通过政府贸易保护政策来解救自己。其实从根本上说，在市场经济条件下，政府的扶持和保护只能是短暂的。企业只有眼睛向内，强化自身，下功夫打好家门口这一仗的同时，积极参与国际竞争，开拓国际市场才是最根本的出路，也才能赢得宝贵的发展时机。从这个意义上讲，来自企业自身，来自市场，来自竞争的发展动力才是最根本的和最持久的。二、中国企业营销近视问题成因分析4（一）传统企业营销模式的影响旧体制条件下形成的企业行为模式的惯性作用，使企业难以从落后的经营观念中摆脱出来。特别是传统经济理论对市场的否定，对一些决策者产生了很深的负面影响，从而导致其市场意识淡漠，仍然迷信于“好酒不怕巷子深”等古训，一味追求产品质量，技术标准的“先进性”，但是由于忽视市场形势的变化，这种“先进性”始终具有局部性和暂时性。比如，我国在计划经济中引进国外先进技术建立的某一些大中型企业，至今仍处在“反复引进”的境地，在一定程度上与它们忽视国际市场的变化有关。同时，也有一部分企业的决策者在进入市场初期，不按市场规律办事，在未弄清市场行情及走势的情况下，盲目上项目和规模，在付出沉重代价之后，很快染上了“市场恐惧症”，在市场上表现得缩手缩脚。（二）企业营销观念的影响营销观念的不合理，不正确，一定程度上限制了企业的视野，影响了企业的长期发展。一些企业片面地认为竞争就是一种你死我活的利益争夺，要么拒绝竞争，要么用不正当的手段压制对手，结果是自己在竞争中要么处于孤立状态，要么卷入不必要的法律纠纷之中。一些企业受传统经营思想的影响，认为合作会导致自身利益的流失，担心在合作中企业被对方控制，结果是企业自我封闭，使大量的营销信息、经营要素无法通过广阔的渠道流入企业，从而影响了企业的市场预见力和抗市场波动的能力，也有的企业效益观念不正确，把自身的利润追求与消费者需求的满足，渠道企业的利益和社会的整体利益对立起来，一切以自我为中心，这就很容易损害顾客、合作者和社会公众的利益，久而久之，企业的形象和声誉受到影响，企业的生存环境5和空间开始恶化，企业的长期生存和发展就遇到了严重的环境阻碍。（三）企业结构设置的影响企业机构设置的不合理，特别是营