淡市下的营销方式

专题研究Research170《五维地产情报》·总第6期一、新政对楼市的影响分析4月政策出台前后，全国各主要城市成交面积均出现了大幅度的下跌，热点城市成交量平均降幅约70%。而随着政府楼市调控严厉措施的落实，大量投资、投机性购房撤离市场，购房者观望气氛浓厚。数据显示：新政对投资购房需求打击效果明显，一线城市的投资购房比例较新政前下降了11%，改善型置业比例亦下降，与其对应的是刚性需求置业比例上升。小步快跑——新政下的“淡市营销”《五维地产情报》·总第6期1711、北京：市场成交低位运行房地产调控新政策实行两个多月以来，北京楼市成交量持续走低。其中，5月成交量腰斩，成交套数环比下降57%；6月新盘数量锐减，147个楼盘出现零成交。2、上海市：可售量突增新政出台后，网上房地产可售面积、可售套数猛增。这是因为，作为重点调控城市之一，上海开发商反应及时，快速出货意图明显。3、绿地：低价入市2010年4月27日开盘销售，北京绿地新里西斯莱公馆推出1、2号楼共约800套房源，主推1居64平、2居82平、3居120平左右、4居170平左右等户型，均价18500元/平米（带装修），一次性付款98折，实际成交均价18338元/㎡（截至2010年5月6日）。专题研究Research172《五维地产情报》·总第6期该项目选择在非双休低调开盘，当日推出800套房，绿地对外宣称售出600套，截至5月6日，网上备案就已突破350套，总金额约6.71个亿。与此同时，绿地公园壹品最近在五一房展会上打出了大幅优惠的广告，总价最高优惠达40万元，并且还有买别墅送世博门票和旅游等优惠活动。总体来看，国务院出台的组合拳意在驱使房地产市场发展趋于理性，调控力度不可谓不大，市场局面将在短期内严重扭转。市场方面，炒房者离场，改善兴需求受损，刚性需求增加，市场观望情绪较浓；成交量近期内大幅萎缩；价格暂时未出现剧烈波动但呈现平稳回落。而在营销策略上，各企业出现分化，万科、绿地、恒大等部分名企开始有所动作，纷纷做出反应。二、本轮市场周期解析首先，政策由扶持到制约，体现政府对楼市的掌控思路。其次，从各个城市来看，由点及面，各地楼市由全面火爆攀升的市场周期开始急速降温，呈现出冲高回落的趋势。再次，从购房者来看，目前正由2009年的刚性需求和投资投机客大举入市，开始转向投资、投机性需求退场，刚性需求等待入市的关键时期。《五维地产情报》·总第6期173受到需求面不同的影响，主力成交产品也呈现明显的变化。高端项目未能像上一轮那样异军突起，中低价位成为市场成交的主流。三、2008年淡市营销回顾从2008年市场调整起，开发商促销手段——存一抵几、折扣优惠降价仍成为最为常见的手段。1、淡市营销成功案例1：北京-远洋沁山水面对淡市，北京远洋选择“低开高走，乘热打铁”的基本营销策略：价格策略——低价入市，营造轰动效应；开盘策略——主次分明，中心房源后期推案；产品策略——以满足客户需求产品为主。从最终效果来看，项目成交火爆，进而推动价格直线上扬。（1）价格策略：低价入市，营造轰动效应在价格策略运用上，北京-远洋沁山水采用了低价入市的手法，其自降身价的姿态立马吸引了购房者足够的关注，且最终实现整盘均价接近板块均价。从上表中可以看到，远洋·沁山水11000元/㎡开盘的价专题研究Research174《五维地产情报》·总第6期格明显低于板块均价，价差在2000－3000元/㎡之多，区域内主要在售的二手房项目如新兴年代等售价也都集中在13000元/平米左右，这使得该项目的价格优势相当明显，从而使得本项目08年弱市中北京市难得一见的通宵排队买房的热闹景象。（2）开盘策略：主次分明，中心房源后期推案从该项目所推房源位置看，与众多项目采用的操作手法基本一致，先期推案房源1-5号楼无一例外都处于整个项目最边缘，位于主干道旁，相对位置一般，而二期开盘的6-9号楼中6号和9号楼则处于小区正中央，可以更好的享受到社区景观，可以免受主干道噪音干扰。（3）营销策略：乘热打铁，连续大批量小户型推案从该项目的推案节奏来看，其采用了连续大批量推案的方式，项目一期和二期间隔时间只有短短一个月的时间，且每期推案量都在600套以上，实属少见。远洋开发商此种策略一方面建立在项目前期热销的基础上，另一方面也显示出开发商对于项目本身的自信。另外，推案房源户型上，一期和二期都是以小户型的二房为主导，占据了三分之二以上，且二期二房面积跨度更大，比前期更加小巧，购房者可以更好控制总价，选择余地也更大。2、淡市营销成功案例2：大连-东方圣克拉东方圣克拉为大连项目，地理位置较为偏僻，生活配套不成熟，开发商为亿达旗下新组建成立的亿达软件园发展有限公司，此项目为首次开发的工程，容积率2.23，占地约21.7万平米。由亿达、易居、世联三个团队代理。项目无展示、主力户型为面积170-300平大户型，占到整项目的70%；精装修不按揭，直接计入首付；总价、首付偏高，客户门槛高。该项目5月30日圣克拉盛大开盘，推盘套数255套，当天售罄。销售金额目标2亿，当天完成销售金额4.5亿！《五维地产情报》·总第6期175（1）客户策略STEP1：call客：媒体策略除常规媒体投放外，增加了每周暖场活动，注重老客户的维护。通过call客，充分利用积累的客户资源提高客户储备量，每人每天最少30-50组的call客量，主动出击，达到了高效的储备速度。STEP2：客户系统梳理细致：第一轮销售代表对于客户的反馈问题进行梳理；第二轮销售代表电话回访所有办卡客户，再次落实客户关于首付、贷款、精装修等问题，并对客户进行升级邀约；第三轮价格区间与客户对接；第四轮（开盘前一周）升级客户意向梳理，意向房号引导，意向价格对接。STEP3：客户挤压：前期价格口径的释放，以周边二手楼及竞争产品的比较，让客户产生较高价格预期；认筹箱体价格的释放，以较高的价格区间进一步提升客户的价格认知；升级价格区间的释放，低于之前报出的价格，让客户觉得超值；升级时安排内部客户提前排队，形成现场的争抢局面，再次对客户造成挤压；开盘当天前40组安排内部客户选房，形成热销的场面，给其他选房的客户造成紧迫感。STEP4：围绕客户需求充分传递项目核心价值：项目的目标客户需求以自住和改善为主，围绕客户的这一需求，提炼出项目的核心价值点：户型、园林、品牌、教育配套等，在推广上报纸、杂志、广播、短信、户外等所有媒体均围绕项目的核心价值展开，保持推广信息的高度统一并持续强化。（2）价格和推售策略符合客户需求的理性价格；依照客户的意向分布，指导具体推售楼栋和产品，客户需要的单位在哪就推出哪里，实际推售的楼栋均为客户需求比较集中的楼栋；在价格上，通过合理的价差，将意向非常集中的小户型客户引导开，帮助中大户型的去化。（3）开盘现场氛围及流程控制开盘当天通过开幕仪式、礼炮、表演活动、抽奖等，营造热闹的外场氛围；对销售中心有限空间的合理运用，通过现场喊控、小拍掌等的运用制造良好的销售内场卖压；分区、流程清晰，各岗位人员职责分工明确并充分培训。（4）销售管理（一）改变销售制度专题研究Research176《五维地产情报》·总第6期调整轮序制度：由北方常规的安排固定轮排接待制度改为南方常用的按上班时间早晚为轮排轮序，激发销售人员的上班积极性；界定客户制度：废除原先的7天回访制度，改为客户来找谁，客户就是谁的；变销售人员“被动督促回访”为“主动回访”。规范案场管理：严格执行录入金蝶系统，规范使用大、小客登，做到今日事今日毕，形成良好的职业习惯。（二）一对一的目标锁定每位团队成员选择希望超越的成员进行目标锁定，随时提醒自己，实现全面超越目标。（三）魔鬼式演练开盘前新人要以最快的速度上岗，超强度的学习项目基础资料，苦练沙盘讲解及接待流程；机会总是青睐有准备的人，新政出台，项目第一时间组织培训沙龙研究应对说辞，预见客户所有疑问，每天总结客户抗性，每天情景模拟，打有准备的仗。（四）解决思想包袱、创造销售氛围、凝聚团队力量改变现状：树立团队合作意识，每天组织进行政策、市场、客户、销售技巧方面的培训同时增强团队信心；关注团队成员状态，领导每天进行团队思想工作，从根本上解决思想问题，保持良好的工作心态。增强团队凝聚力、气势：利用小游戏、表扬等手段调节工作氛围，使其愉悦向上，凝聚团队精神。四、2010年淡市的应对策略1、新政后的市场研判房地产占GDP13%以上，因此它必然成为政府经济调控的重要对象。依据经济发展及房价增长情况，政府利用政策调控手段将其维持在良性的，可持续发展的条件下，对于行业发展而言政策调控是积极的，同时也是有周期规律性的，即“市场低迷——扶持；市场过热——限制/打压”《五维地产情报》·总第6期177因此，从历史政策周期研判，本轮调控周期预计至少将维持在9个月以上，淡市调整在目前也开始趋于显现。（1）缺少长效机制通过调节供求关系来平衡房价是正确的，不过当前政策只采用抑制需求的短期措施，而没有增加供应的长期准备。平衡供求关系是需要长期保持的，只有长效机制才能保持长期稳定。（2）短期看跌，长期看涨本轮调控，政府的决心非常大，抑制需求的政策已密集出台，由此我们判断今年下半年房价必然面临调整，这是政治需要，但调整幅度约在10%-30%，因城市而异。但从土地政策来看，供应不足必然加剧，未来房价必然继续上涨。（3）支持自住，形同虚设虽然“支持居民自住性住房消费”被写入政府工作报告，但从实际的细化政策来看，住房保障受支持，而市场化的自住消费是从紧的，由此也对今年市场带来负面的压力。（4）预测：中国房地产行业的双轨制将模仿香港模式中国人多地少的基本国情很难改变，不可能通过无限制的土地供应来平衡供求关系。从住房保障政策来看，或许我国将模仿香港模式。保障部分做到位，而完全放开商品房部分的房价。（5）战略：一线房企提高资产周转率、扩大二三线城市布局一线房企回避前期房价涨幅过快的热点城市，谨慎步入二三线城市；在房地产市场的调整期，低成本获得优质土地储备。一线房企提高资产周转率、扩大二三线城市布局，是稳定开工率、增加有效供给的举措，有利于房地产市场尽快“软着陆”。总之，居安思危，未雨绸缪才是生存的价值所在。在这样的淡市环境，我们要坚持的就是——冷静、谨慎和信心。2、在售项目营销策略（1）服务营销专题研究Research178《五维地产情报》·总第6期服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。具体来看，主要分为售前、售后、入住三个阶段。售前：售后：《五维地产情报》·总第6期179入住：（2）全员营销所谓全员营销就是指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销（4P）和需求、成本、便利、服务（4C）等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求（即指营销手段的整合性）；同时全体员工应以营销部门为核心，以顾客为导向，进行营销管理（营销主体的整合性）。□公司上下树立营销导向意识，整合内外部资源形成合力□营造现场销售人气□公司员工购房□员工推介奖励□供应商联动□老客户带新客户□业内圈层□编外销售员（3）精准营销精准营销使项目营销达到可度量、可调控等精准要求，从而摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，以更低成本、更准目标推动销售过程。■摒弃无效的常规媒体新政之下，大量的投放常规媒体效果不一定好，营销费用无疑打水漂，淡市之下，制定符合项目特质的精准营销策略将以更少的营销费用投入获得更大的营销成果。■加大老带新力度，拓展精准的渠道营销专题研究Research180《五维地产情报》·总第6期在售项目加大老带新的支持力度，对于老带新客户给予更大力度的奖励，口碑式的营销将在信心缺乏的市场下显得更为高效。■拓展新客户群体将更多的注意力放在自住客户身上，积极拓展新客源、挖掘本地客源。政府此次多番出台新政，誓要遏制住不断高涨的投资性需求，投资性客户群体也是政府此次出台政策重点控制的客户群体。现阶段必须将重点放在满足自住客户身上，必须深入挖掘项目卖点，找到真正能吸引客户,满足其购买动机的点，牢牢把握住越来越少的客户量，提高销售率。（