现代营销专题

1.批发商业的特征与职能特征：（1）批发商业最重要的特征是转卖，它不直接针对最终消费者开展商品交易活动，而是将消费类商品转卖给零售商、或者将生产资料转卖给生产商。（2）批发商业转卖的商品没有进入生活消费领域，所以，它服务于商品经营者媒介商品流通的需要、或服务于生产商生产消费的需要。（3）批发从其字面而言，即为批量销售，一般而言，批发商业从事大宗商品买卖，大规模地集散商品。（4）批发商业作为一种商业方式，所经营的商品均非自己生产，转卖商品是其本质特征，其主体为“商人批发商”。职能：（1）商品的集散功能批发商业的首要职能即是解决供给与需求在商品集散上的矛盾。批发商业以其雄厚的资金实力从生产者那里大批进货，然后进行编配，批发给零售商、生产者和业务用户，从而满足了供求双方在品种和数量上的各自要求，完成了商品的集中和分散，疏通了流通渠道，促进了商品流通顺畅进行。（2）商品的调节功能供给与需求之间在时间和空间上存在矛盾。批发商业自身的保管与运输活动解决了供给与需求之间在时间和空间上的矛盾，促使二者协调一致，保障商品流通顺利进行。（3）商品的加工功能批发商业购入商品之后，要作些调整、加工，以适应顾客需要。批发商业从事商品整理，免去零售商业、生产者与业务用户的复杂的采购、加工、调整工作，节省了商品流通费用，提高了流通效率，对于高效、有序地组织商品流通具有重要意义，体现了节约社会交易费用的客观要求，因而是批发商业的重要职能之一。（4）信息沟通功能批发商业各类信息交汇的枢纽。批发商不仅利用各类信息为自身的经营管理服务，而且还将搜集整理的信息反馈给有关各方，这就是批发商业的信息沟通职能。批发商业从事的信息沟通活动，对于促使供给与需求彼此协调、趋向一致有着重要作用，有利于实现社会资源的优化配置，避免社会财富的浪费。（5）资金融通功能批发商业集中体现了商业所固有的融资功能，批发商业的资金融通职能对于加速商品流转、节约流通费用有着重要意义，它体现了商品流通与货币流通的相互依存联系，应在实践中充分运用。（6）风险承担功能商品从生产领域向消费领域的转移过程中，客观上存在着种种流通风险，批发商业承担了流通风险的绝大部分，并以保险、避险、风险管理等活动防范和转移了相当一部份风险，是风险损失控制在较小的范围内，这样既减少了社会财富的无谓损失，又为零售商业、生产者和业务用户从事生产、经营、业务活动提供了安全、稳定的环境。2.企业进行多元化营销的动机及时机选择动机多元化经营是公司发展到一定阶段后继续成长的战略选择之一，尽管多元化经营并不容易，但成功的多元化的确能为公司带来实实在在的好处。1.扩大公司收入和利润来源。无论是采取兼并收购还是合资经营的方式，进入新的业务领域都将大大拓宽公司的业务范围，从而使公司的收入在短时间内获得大幅增长。扩大利润来源才是多元化的根本目的，成功的多元化有助于实现公司利润的多元化。2.发挥相关业务单元的协同优势。多元化经营的公司可以在各个业务单元之间共享技术、人才或生产设施等资源，发挥“协同效应”，因此可以提高资源的利用效率，削减成本；而且各个业务单元之间也可以互相促进，协同成长，这些都将有助于增强公司的总体竞争力。3.降低公司的整体风险。公司各个业务单元之间的协同作战增强了公司的整体竞争力，这使公司在抵御外来的竞争威胁和环境变化所带来的风险时更加灵活，也更具抵抗力。时机选择何时进行多元化，不仅取决于公司现在行业及业务领域的状况，还取决于公司的资源能力。多元化时机的到来是有一些条件和征兆的，判断公司多元化经营是否具有吸引力和是否可行有一些可供参考的共同标准。1.公司目前全力经营的行业或业务领域市场趋于饱和，增长乏力，缺乏吸引力；而公司意欲进入的行业则已具备了足够的吸引力。判断一个行业是否有吸引力的标准主要在于该行业的市场环境是否有利于长期盈利及公司是否具备有利的竞争条件。2.公司已经具备了转向其他行业或经营领域所需的资源能力和竞争能力，这些能力必须是全面而充分的，而不是片面和勉强的。3.公司已经具备了多业务经营所需的管理广度和管理深度，而且，多元化经营所带来的管理复杂度及管理成本的提高不至于抵销掉多元化所带来的优势。4.进入新行业或业务领域的成本在合理的范围之内，绝不能高到影响公司现有盈利能力的程度。新业务的吸引力越大，进入成本就会越高，为了多元化而削弱公司好不容易获得的盈利能力是不明智的。5.新进入的领域与公司现有业务应存在一定的资源共享性或能力互补性。也就是说，公司的现有业务和资源必须为意欲进入的业务提供一些竞争优势，或者新的业务能增强公司目前的经营业务的竞争优势。开展多元化的目的不是要让新业务削弱公司的资源能力，而是要增强公司的综合竞争能力。应该综合运用以上五项标准来判断公司是否真的要进行多元化经营，只能通过三四项检验的多元化决策是不够理智的。即使公司的确具备了多元化经营的必备条件和必要性，那么你首先考虑的也应是相关多元化，而不是进入全新的业务领域。依托公司现有的资源条件，谋求逐步稳妥地开展多元化，先围绕现有业务进行上下游延伸，在条件成熟时再逐步向其他行业横向拓展。公司每进入一个新的业务领域或新的行业，都应该有助于形成新的并强化原有的竞争优势。3.绿色营销的产生及发展阶段绿色营销理论的萌芽可以追溯到20世纪60年代末和70年代初，但绿色营销作为一个完整的概念则是在20世纪80年代才在欧洲提出来的。英国学者肯·皮迪将绿色营销的发展过程归纳为以下三个阶段：第一阶段为生态性绿色营销阶段。在20世纪60年代末，许多西方的营销学者开始从社会角度思考企业营销对生态环境的影响，发现当时许多生态环境问题，特别是污染和资源问题与企业的传统营销模式有关，于是提出了“生态营销”概念，即企业以社会和环境价值为中心，把绿色市场作为自己的主要市场，但这种观念的转变不是消费者需求和其他的营销压力所致（肯·皮迪，2001）。第二阶段为环境性绿色营销阶段20世纪80年代末期，由于人们对环境破坏的忧虑，大量的研究和环境事件表明，商业活动和环境密不可分，于是出现了“环境性绿色营销”观念，其内涵已经包括了可持续、绿色消费者需求、竞争优势、经济效果和环境质量等要素。第三阶段为持续性绿色营销阶段20世纪90年代末期，彼特和弗勒雷从环境和持续性需求出发，把持续性绿色营销定义为：用一种有利和持续性的方法区分、预测和满足消费者及社会需要的过程，并对其进行相应的管理，最终实现企业营销活动与生态系统相协调。4.你认为一名优秀的销售人员应具备哪些素质1.寻找和识别准顾客的能力这是销售过程的首要环节。一般而言，销售额与你寻找到的准顾客的数量成正比。2.说服的能力销售就是说服。销售过程就是销售人员运用各种方式、方法和手段去说服顾客购买的过程。销售员只要能成功地说服顾客，就能够最后达成交易。投其所好－关注各种问题，具有全面知识储备，对某些主题有所准备3.消除顾客异议的能力销售过程中的障碍来自顾客的拒绝，销售是从被顾客拒绝开始的，只有战胜顾客的拒绝，才能赢得销售的成功。首先回答是4.与顾客达成交易的能力成交是销售的目标，与顾客达成交易，才是成功的销售。5.重复交易的能力成交并非是销售活动的结束。与顾客建立稳固关系，需要真诚、策略和技巧。5.简述产品生命周期理论及其应用根据菲利普.科特勒的研究，典型产品生命周期可分为五个阶段：①开发期：开发期始于新产品构思，是产品生命的培育阶段。在这一阶段，产品销售量为零，企业投资逐渐增加。②导入期：导入期又称介绍期，新产品一投入市场便进入导入期。在这一阶段，顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，很少有人实际购买产品，销售量很低；为了扩展销路，公司需要大量的促销费用对产品进行宣传，广告费用很大。同时，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而制造成本高，产品销售价格偏高，企业利润很低，甚至可能亏损。简单的说，在这一阶段，产品销售增长缓慢，营销费用巨大，利润几乎不存在。③成长期：这一阶段，产品迅速被市场接受，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润大量增加。④成熟期：随着成长期购买产品人数的增多，市场需求趋于饱和，产品进入了成熟期阶段。此时，由于产品已被大多数的潜在购买者所接受，销售增长速度缓慢直至转而下降。为了对抗日益加剧的竞争，维持产品的地位，广告费用再度提高，营销费用日益增加，利润保持稳定或下降。⑤衰退期：随着科技的发展，新产品和替代品的出现，顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，因而，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。6.分析企业参与社会活动的利弊并阐述你对企业参与社会活动的看法赞成企业参与社会活动的理由1)公众的需求发生变化，导致期望值的改变。因此建议，既然企业经营得到社会的认可，那么企业应该对社会的需求做出反映。2)创造更为良好的社会环境对社会与企业双方都有利。社会因良好的邻里关系和就业机会而获益，企业则从一个良好的社会中得益，因为社会既是企业劳动力的来源，又是享受其产品与服务的顾客来源。3)企业参与社会活动抑制了政府法规和干预，其结果使企业决策有更多自主权和灵活性。4)现代社会是一个相互依存的系统，企业的内部活动对外部环境会产生影响。5)企业拥有各种自愿，企业应该让其人员，尤其有才干的经理人员、专家、以及资金资源去解决一些社会问题。反对企业参与社会活动的理由1）企业的首要任务是严格从事经济活动以实现利润的最大化，企业的社会化有可能降低经济效益。2）社会必须因企业的社会参与付出很高的代价。参与社会活动可能会使企业承担过量的成本。3）企业界人士缺乏处理社会问题的技能，他们所接受的培训和经验与经济密切相关，因此，他们的技能不一定适用于处理社会问题。4）目前缺乏企业对社会应付的相关责任，除非这些社会责任得到完善，否则，企业不应该参与社会性活动。7.什么是多元化？企业进行多元化营销的方式有哪些多元化是指公司在不同的行业或产业、不同的业务领域进行投资经营，或在同一产业中经营不同的产品和服务。一般说来，公司进入一个新的行业或新的业务领域主要有三种方法，即公司兼并，与其他公司合资，从零开始自主创业。1）公司收购或兼并是多元化的公司进入不同行业目标市场的一条捷径，也是目前跨行业多元化最为盛行的一种方式。这不仅因为它比公司从零开始自主创业省事很多，更重要的是它能够使多元化经营的公司直接跨越许多平常难以逾越的行业进入壁垒。通过兼并或收购的方式进入目标行业可以使公司直接获得较为理想的资源及市场份额，并以此为基础开展进一步的经营。2）以和其他公司合资的方式开展多元化经营可以通过合作利用其他公司的资源能力来弥补自身的不足，而且，有时候合资经营还可以解决单个公司运作可能带来的不经济问题，或者有效地规避一定的经营风险。但在大多数的情况下，合资的目的在于整合单个公司并不具备但对成功经营又至关重要的资源能力和竞争能力，合资公司之间互补性的关键资源可以使新成立的公司获得强有力的竞争优势。3）从零开始自主创业进入新的行业或业务领域所面临的困难要比直接收购多得多，而且达到同样的规模和市场地位也需要更长的时间。自主创业意味着公司不得不克服行业进入壁垒，从头建立竞争优势，不得不自己开发供应商、组建生产线、建立销售渠道、开展市场推广、招聘和培训员工、应对极其残酷的竞争等，这些都需要公司强大资源和能力的支持。8.简述PEST模型及其在市场营销宏观环境分析中的应用产业运行的外部环境由政治环境（Politics）、经济环境（Economy）、社会环境（Society）和技术环境（Technology）共同构成，对产业运行外部环境的分析也称为PEST分析。1.政治和法律因素政治和法律环境是由国家的政治体制、政府的经济政策、政治局势、法律法规等因素构成的，包括政府影响商业的所有行动。2.经济因素宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。经济环境对商业的影响是显而易见