电信市场营销

电信市场营销了解什么是市场营销掌握市场营销所包含的几个要素掌握编制市场推广方案的依据和方法能够编制市场推广方案经过培训后，学员能够：课程目标主要内容一二三市场营销概要市场推广方案的编制案例分析与练习什么是市场营销市场营销是在适当的时间和地点，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。从消费者出发到消费者结束有稳固的价值才有持续不衰的品牌在可盈利的市场上投入市场营销的手段营销流程的变化设计产品采办制造价格销售广告促销分销服务传统的流程制造产品销售产品价值创造和传递的过程顾客细分市场细分重点价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告选择价值提供价值传播价值市场营销组合3CSTP4PCustomer顾客Capability公司能力Competition竞争Segmentation市场细分Targeting目标市场Positioning定位Product产品Price价格Place渠道Promotion促销营销战略框架电信市场营销实战九要素战略目标1网络2终端3业务应用4客户定位5业务（产品）提供6定价7营销宣传8渠道9客户服务电信市场营销环境与竞争分析宏观环境分析：PEST分析外部环境的变化在给各运营商带来机会的同时，也将加大中国通信行业竞争的不确定性。中国通信市场信产部推出的一系列不对称管制，如携号转网、三网融合等，打破垄断局面政治环境中国经济保持着稳定的高速增长，企业的信息化需求旺盛，同时拥有固定和%电话的个人用户增量不断增加经济环境信息化程度进一步提高，而人们在发展、享乐方面需求的增加将有力推动%信息服务成为消费热点。社会环境一些新技术的应用使非话业务快速增长，而未来随着新业务的不断开发和推出，运营商也将获得更多的收入增长点。科技环境竞争优势（S）●技术技能优势●有形资产优势●无形资产优势●人力资源优势●组织体系优势●竞争能力优势竞争劣势（W）●缺乏具有竞争意义的技能技术●缺乏有竞争力的有形资产无形资产人力资源组织资产企业中的机会(O)：●客户群的扩大趋势或产品细分市场●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务●前向或后向整合●市场进入壁垒降低●获得购并竞争对手的能力●市场需求增长强劲，可快速扩张●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会企业生存的外部威胁(T)：●出现将进入市场的强大的新竞争对手●替代品抢占公司销售额●主要产品市场增长率下降●汇率和外贸政策的不利变动●人口特征，社会消费方式的不利变动●客户或供应商的谈判能力提高●市场需求减少●容易受到经济萧条和业务周期的冲击电信市场营销环境与竞争分析市场竞争分析工具：S-W-O-T分析电信市场营销环境与竞争分析—中国%企业整合阻力小，能够实现快速整合，便于抢占市场先机校园企业家庭市场潜力巨大，可整合宽带和企业信息化方案等业务，进一步开发校园、企业、家庭市场潜力。缺乏固网和有限宽带资源目前TD是3G标准中技术成熟度最差的。TD的商业价值链比较薄弱，尤其是终端款型少，业务支撑能力弱。市场威胁加大，*实力大增，成为主要竞争对手全业务竞争将下拉整体ARPU值TD产业链发展不够成熟政府非对称管制肯能对公司发展不利WeaknessStrengthThreatOpportunitySWOTAnalysis用户群庞大，结构合理、高端用户多企业形象好，服务水平高品牌知名度(品牌溢价高、价格高、市场份额仍达70%）有较高企业管理水平获得政府在TD方面的全力支持。有充足的现金流电信市场营销环境与竞争分析—中国*成熟的技术与运营经验，易吸引国际合作品牌影响力弱南方资产的劣势收入、用户规模小2G业务质量口碑差%用户结构不合理，低端用户占比高，用户离网率高融合复合度、复杂度高%替代固话趋势加强重组融合周期较长，竞争对手易乘虚而入小灵通市场处理难度大WeaknessStrengthThreatOpportunitySWOTAnalysis北方全业务优势固网、%复合人才资源自有渠道具有%业务运营经验拥有最成熟的3G制式政企客户资源、固网资源、合作伙伴资源丰富电信市场营销环境与竞争分析—中国电信不对称监管带来政策利好全业务运营带来发展新型增值业务机会%品牌影响力弱缺乏%业务运营经验和人才CDMA2000不是主流技术，同TD比没有政府支持，同WCDMA比规范尚不成熟，终端较少且不通用资源少、用户少、渠道数量相对不足，运营收入低C网交割复杂，重组步伐落后竞争对手竞争对手优势明显3G推进将影响CDMA优势发展WeaknessStrengthThreatOpportunitySWOTAnalysis具有全业务资源优势，固话传输等资源深入村组、小区，CP资源丰富拥有政企客户资源乡镇层面的自有渠道资源丰富电信的企业品牌影响力较大人才储备丰富，员工规模大，全员营销能力强。电信市场营销环境与竞争分析潜在进入者行业竞争对手购买者替代品供应商新进入者的威胁供方议价能力买方议价能力替代品的威胁现有公司间的竞争波特五力竞争分析竞争力量加强五种竞争力量决定了行业的利润水平竞争加剧公司对市场控制减弱利润水平降低电信市场营销环境与竞争分析电信市场细分与目标市场定位客户细分使差异化成为可能，使提供的产品和服务更直接的针对某一特定客户群。为什么划分客户群产品、服务价格制定•理解客户对产品的偏好，针对客户的需求提供产品推广•理解客户对市场活动的反应和接受程度，针对客户群制定推广策略渠道•理解客户对销售和服务的要求，有针对性地设计销售渠道价格制定•理解客户的价格敏感度，针对客户的需求制定价格战略电信市场细分与目标市场定位消费者市场细分的标准城市与农村校园与政企按消费者年龄及生命周期细分按性别细分按消费者收入水平细分按照消费者职业和受教育程度划分按消费者所处的社会阶层细分按消费者的生活态度细分按消费者个性细分按消费者购买动机细分按消费者购买时机、所追求的利益细分按消费者使用状况、使用频率细分按消费者的品牌忠诚度、对产品的态度细分按消费者待购阶段细分按地理环境细分市场按人口状况细分市场按消费者心理细分市场按消费者行为细分市场电信市场细分与目标市场定位目标市场细分—需求个性化导致目标用户群进一步细分分群青少年大学生初参加工作者夫妻家庭金领贵族老年人基本描述10-17，初中生或高中生18-25岁，大学生或研究生单身或已婚的初参加工作的人群已婚成年人，25-40，无子女已婚成年人，30-40，有孩子单身或已婚成年人，高收入已婚超过50-60岁的夫妻通信用量中、低用量，有父母监管中、高用量中等用量中高用量中等用量低用量较低的ARPU高用量高ARPU低用量业务偏好基本语音、短信、游戏、动漫和专门的功能娱乐以及信息获取，对语音和数据均有较大使用量信息获取，随时与朋友或同学取得联系分享娱乐节目，大量使用语音和短信业务容易使用，对功能的需求容易被孩子影响商务安全，信息获取，大量使用语音和商务业务，对资费不敏感安全，与家人保持联系品牌分布神州行、动感地带动感地带动感地带、全球通全球通神州行、全球通全球通神州行电信市场细分与目标市场定位目标市场选择面对已经细分的市场区域，选择进入的市场称之为目标市场选择。考虑因素市场竞争者厂商本身选择哪一个？区隔1区隔2区隔3区隔4市场定位根据产品的属性和利益定位根据使用的用途定位根据质量与价格的比较定位根据产品使用者定位根据产品档次定位市场定位--即确定产品与企业在消费者中的地位市场定位策划--是在细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径，运用各种手段，为产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划与营销推广策略营销策划与营销推广策略目标市场渠道组合推广组合产品组合价格组合竞争对手成本和资源营销策划4P组合营销总目标产品组合价格组合推广组合渠道组合营销策划与营销推广策略营销推广何谓营销推广？在充分考虑效果基础上，使用一系列手段或技术，把商品或服务之外的附加值传递给经销商、中间商或最终用户，以此实现某个销售目标。传递商品或服务本身价值之外的附加价值达到销售目标和市场目标推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进营销策划与营销推广策略主要内容一二三市场营销概要市场推广方案的编制案例分析与练习典型案例畅游卡营销策划推广方案通过刚才的案例分析，我们看到，一个实用性的案例，主要具备以下几个方面的内容：•市场竞争情况分析•选定目标市场•制定营销策略（产品、价格、促销、渠道）•费用•方案落实执行及销售管控市场推广方案可分为十个部分前言产品及资费费用预算及利润活动组织实施推广进度结束语营销目标市场环境分析企业机会分析营销策略如何编制市场推广方案？前言对营销推广方案的背景进行简要的介绍阐述市场推广的重要性和必要性就推广方案的概略情况，即策划的过程以及策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。如何编制市场推广方案？前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数控制在400字以内，本着提出问题、分析问题、解决问题的思路，对整体方案进行简要概述。市场环境分析外部环境内部环境环境分析是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点的。明了性准确性PEST分析法五力竞争分析法如何编制市场推广方案？企业机会分析如何编制市场推广方案？要从上面的环境分析中，归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制订打下基础。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，根据对市场运动轨迹的预测，找到企业问题所在。机会分析一般采用的方法主要是SWOT分析法。产品及资费业务功能产品特点使用条件资费套餐如何编制市场推广方案？根据前面的分析，确定目标客户群体，依照客户群体的消费特征，制订有针对性的产品和资费政策。营销目标目标市场市场定位明确公司目标根据公司目标设定营销目标短期中期长期如何编制市场推广方案？根据目标客户群的消费能力，制订切合实际的的营销目标，避免人为提高营销目标。营销策略如何编制市场推广方案？商品（product），价格（price），地点（place），促销（promotion）故简称4P。产品介绍主要内容是：阐述产品整体概念、产品寿命周期，产品品牌。价格（定价策略）是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种因素，确定价格目标、方法和调整产品价格的过程。价格策划的程序：1、选择定价目标2、核算产品成本3、调查和预测竞争者的反应4、选择定价方法5、确定定价策略6、确定最后价格地点（销售渠道）的主要内容是怎样合理选择、设和管理产品从生产者转移到消费者或用所经过的路线和通道（简称“通路”）1、实体销售系统2、网络销售系统3、多渠道销售系统。4、特色销售渠道。促销（促销策略）的主要内容是指企业如何通过人员推销，广告，公共关系，营业推广等各种促销方式，向消费者或者用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到促销的目的。营销组合策略是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。营销费用预算及利润如何编制市场推广方案？是指执行各种市场营销战咯、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。营销成本预计销售与收入----===毛利润测算活动组织实施如何编制市场推广方案？具体实