第07章商业银行市场营销(商业银行经营学-湖南大学龙

第7章商业银行市场营销商业银行营销管理及其理论是20世纪50年代中期以后逐步形成的，在近半个世纪的实践中得以发展并日趋完善。学习本章要求全面了解商业银行的市场细分标准和策略；明确商业银行市场营销的基本内容；客观分析商业银行的竞争者和竞争优势；掌握商业银行加强营销管理的基本方法。7．1商业银行市场细分7．1．1商业银行市场细分的基本原理商业银行市场细分是指商业银行按照客户需要、爱好及对金融产品的购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异性和相似性，运用系统方法把整个金融市场划分为若干个子市场。市场细分的目的是为了选择更有利可图的目标市场和设计更为合理的市场营销组合，提供更有效的服务；同时，也为了使商业银行有限的资源更集中地运用于选定的市场部分，发挥更好的效果。市场细分是有一定客观条件约束的，这包括两个方面：其一是客户需求的差异性。这种差异性的存在正是市场细分的基础。其二是客户需求的相似性。这种相似性的存在，才导致了市场的出现。（1）它是选择目标市场与制定营销组合策略的基础，有利于商业银行制定科学的营销战略。（2）能更好地满足社会各阶层对金融产品的需要。（3）有利于发挥竞争优势，提高商业银行的经济效益。7．1．2商业银行市场细分的作用7．1．3商业银行市场细分的原则和标准（1）商业银行市场细分的实施，应遵循以下原则：①可量性原则。即各细分市场的规模、效益及可能带来的业务量的增加是可以具体被测量的，各考核指标可以量化。②可入性原则。即市场细分后，能通过合理的市场营销组合战略打入细分市场。③差异性原则。即每个细分市场的差别是明显的，每个细分市场应对不同的促销活动有不同反应。④经济性原则。即所选定的细分市场的营销成本是合理的，市场规模是合适的，金融企业介入该市场必须有利可图。（2）市场细分的标准是指影响客户需求差异性的诸因素。根据不同类型客户的需求差异对市场进行细分是基本的选择，一般可区分为个人客户和公司客户。①个人客户市场细分。个人客户市场细分标准主要有人口因素，地理因素，心理因素，行为因素。②公司客户市场细分。这里主要介绍公司规模和公司所处的行业两大因素对市场细分的影响。7．1．4商业银行市场细分策略商业银行市场细分策略，即是通过市场细分选择目标市场的具体对策，主要包括集中策略和差异性策略。（1）集中策略。是指商业银行把某种产品总市场按一定标准细分为若干个子市场后，从中选择一个子市场作为目标市场，针对这一目标市场，只设计一种营销组合，集中人力、物力、财力投入到这一目标市场。其特点是：目标集中，并尽全力试图准确击中要害。（2）差异性策略。是指商业银行把某种产品总市场分成若干子市场后，从中选取两个或两个以上子市场作为自己的目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合。7．2商业银行市场营销7．2．1商业银行市场营销的特点商业银行市场营销有别于其他企业的市场营销，有其自身的特殊性。（1）商业银行服务的不可分割性。商业银行所提供的产品大多是一种综合性的服务，产品的提供与服务的分配具有时间、地点上的同步性。（2）商业银行业务的类同性。（3）商业银行营销的风险性。7．2．2商业银行市场营销环境分析商业银行营销环境是指对其营销及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和。商业银行营销环境是一个多因素、多层次与动态发展变化的多维结构系统，按影响范围的大小不同，可分为宏观环境因素和微观环境因素。（1）微观环境因素。是由商业银行本身市场营销活动所引起的与金融市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者，是决定商业银行生存和发展的基本环境。主要包括：金融市场环境、客户环境、竞争者环境。（2）宏观环境因素。是指影响商业银行微观环境的各种因素和力量的总和，由人口、经济、自然、科技、政治与文化六大要素构成。7．2．3商业银行市场营销中的产品策略产品策略是商业银行市场营销的基础和支柱。商业银行产品有广义和狭义之分，前者是指商业银行向市场提供并可由客户取得、利用或消费的一切服务；后者是指由商业银行创造、可供资金需求者与供给者选择，在金融市场上进行交易的各种金融工具（1）生命周期策略。即根据商业银行产品所处生命周期的不同阶段而采取相应营销策略措施。在产品导入期，营销策略的重点是推介产品和搜集反馈客户意见。在产品成长期，营销策略主要围绕以下几个方面来进行：提高产品质量和性能，提供优质服务，扩大广告宣传，使产品在客户中信用度和美誉度进一步提高；调整产品价格，检验产品的竞争力；完善销售渠道，开拓新市场。在产品成熟期，营销策略主要是：配合产品性能的改进和系列化品种开发，采取进攻型战略拓展产品市场；综合运用营销组合策略如增加销售网点、降低产品价格、改变广告内容、完善售后服务等来增加产品销售。在产品衰退期，商业银行应采取的营销策略主要包括：持续策略，转移策略。（2）产品开发与创新策略。实施产品开发与创新策略，一方面可以促使开拓新市场，广泛地吸引更多的客户，从而提高商业银行产品的市场占有率，扩大销售，获取更多收益，另一方面，促使商业银行引进新技术和新设备，提高其融资效率、经营效率。（3）其他产品策略。是有别于上述两大策略的其他更为灵活多样的产品策略，包括产品扩张策略、产品差异策略、产品集中策略、产品追随者策略、卫星产品策略及产品系统销售策略等。7．2．4商业银行市场营销中的定价策略定价是商业银行业务竞争中重要的营销策略之一，定价是影响商业银行利润和销售量目标的主要因素，由于金融产品对价格一般较为敏感，价格上升式或下降言直接影响到对某种金融产品需求的上升或下降，因此，商业银行应谨慎采用定价策略。（1）定价策略选择。定价策略是商业银行根据金融市场中不同的变化因素及商业其对银行产品的影响程度高低，制定出适合市场变化且易于被客户接受的价格，从而更好地实现商业银行的营销战略目标。①撇脂定价策略。是一种先高后低的定价策略，当金融产品刚进入市场时，可以给商品较高的定价，因为愿意花钱买这些产品的顾客往往会把新产品的价格、性能和质量能满足他们需求的程度与代用品的相同特性作全面比较，而不仅仅是价格比较，而此时这些顾客的价格意识不强，较高的定价可以被接受。②产品组合定价策略。这是一种经常使用的需求导向定价策略，是商业银行将系列产品或服务综合素质来考虑，制定一个总的目标价格，对于单项服务或单个产品只按一个一揽子的价格予以定价，而不单独考虑该服务或产品的成本与价格的关系，获最终达到实现各种组合产品在总体上的获利目标。③渗透定价策略。是一种先低后高的定价策略，商业银行对新产品制定一个较低的初始价格来迅速吸引大量客户，形成大众市场，迅速提高该产品的初始市场占有率。④差别定价策略。是对特定市场制定特殊价格的策略，其基本内容是：考虑到商业银行产品和提供服务的多样性，不同产品之间，同一产品不同品种之间，不同形式的服务之间，成本存在较大差异，因此，应制定不同的价格。⑤折扣定价策略。是商业银行为调动客户的积极性而以一定的方式少收相应比例的产品贷款或劳务费用，从而降低客户的成本支出，提高产品的竞争能力。（2）定价策略的实施。定价策略是银行整个定价过程中的重要一环，其实施是在金融产品价格制定过程中得以体现的。商业银行产品的定价一般包括以下几个环节：①选择定价目标。②测定需求的价格弹性。③估算产品成本。④求得盈方平衡点。⑤选择定价方法。⑥确定产品的最终价格。7．2．5商业银行市场营销中的分销策略（1）商业银行分销策略的概念。商业银行分销策略是商业银行把金融产品和服务推向客户的手段和途径，包括筹资渠道和资金运用渠道。商业银行市场营销活动的效益，一方面取决于其产品的开发与提供，这是形成金融产品使用价值的过程；另一方面取决于分销策略，即分销渠道的畅通与否，它是金融产品使用价值和价值的实现过程。（2）银行分销策略的作用。分销策略是沟通商业银行与客户之间关系的桥梁。合理选择分销策略十分重要，这主要表现在：①可以有效满足客户的需求。②可以简化流通渠道，方便客户购买。③有利于商业银行降低营销费用。（3）商业银行分销策略选择。目前，商业银行的分销策略主要有直接分销策略、间接分销策略、组合分销策略等。①直接分销策略。也称零阶渠道策略，是银行直接将产品销售给最终需求者，不通过任何中间商。它是通过商业银行广泛设置分支机构来实施或派业务人员直接上门推销金融产品来实现。②商业银行间接分销策略。是指商业银行通过中间商来销售金融产品，或借助一些中间设备及途径（如发银行卡、设置自动取款机、开设电话银行、手机银行、网络银行等）向客户提供金融产品与金融服务。③组合分销策略。商业银行的分销策略较多，不同的策略可以组合，这种组合注重强调分销渠道成员之间的合作精神，更多地考虑了分销渠道的长度和宽度，一般有三种组合：垂直型、水平型和多渠道分销组合。7.3商业银行市场竞争战略7.3.1商业银行竞争者分析（1）商业银行竞争者界定。商业银行竞争者是指在同一市场范围内生产和销售与银行相同或可替代产品或服务的其他金融组织和个人。如果从由窄到宽的角度来界定，商业银行的竞争者可以分为以下几个层次：一是品牌竞争者。二是行业竞争者。三是一般竞争者。四是广义竞争者。（2）商业银行竞争者分析。为了有效制定竞争战略，商业银行从不同的角度和层次，对竞争者各方面的情况进行具体的分析。①竞争者数量分析。②竞争者战略分析。③竞争者营销目标分析。④竞争者实力分析。⑤分析竞争者的反应模式。7.3.2商业银行市场竞争战略商业银行市场竞争战略是其在较长的时期内的主要竞争手段。决定着银行在激烈的市场竞争中能否取得成功。常见的竞争战略主要有低成本竞争战略、高质量竞争战略、差异优势竞争战略、集中优势竞争战略等。（1）低成本竞争战略。是指商业银行以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比竞争对手占有优势。商业银行实施低成本战略的关键在于，要充分发挥规模经济作用，扩大经营规模，从而降低单位产品成本（包括固定成本和变动成本）。（2）高质量竞争战略。是指商业银行以高质量的产品和服务为竞争手段，击败竞争对手。在实施这一竞争战略时，应正确认识和塑造高质量，树立“全面质量营销”的理念，以顾客需求为依据，注重产品的适用性、经济性、安全性和功能的多样性，注意提供全方位的高质量的金融服务。（3）差异优势竞争战略。作为商业银行在与竞争者的博弈中，如果不能全面占有优势，那么，可以利用自身某些方面的独到之处为主要竞争手段，争取在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，这即是差异优势竞争战略。（4）集中优势竞争战略。它要求商业银行致力于为某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。该战略着眼于顾客需求的差异性，把整体市场进行分割，根据市场细分情况，选择最适合的方面开展营销、寻求突破并占据优势。7.3.3商业银行市场竞争策略竞争策略，是商业银行依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采取的各种具体的行动手段和方式。根据商业银行在行业中所处的位置，可具体分为市场领先者竞争策略，市场挑战者竞争策略，市场追随者竞争策略和市场补缺者竞争策略。（1）市场领先者竞争策略。市场领先者是指在行业中拥有最大的市场占有率的营销者，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度方面都起着主导作用，有三种主要的竞争策略可供选择。①扩大市场总规模的竞争策略。②保持现有市场份额竞争策略。③扩大市场份额的竞争策略。（2）市场挑战者竞争策略。市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后，而在其他的竞争对手之上的金融企业。其实力仅次于市场领先者，是市场中最具进攻性的企业。市场挑战者可以采取两种不同的竞争策略：其一是进攻策略，即向市场领先者发起进攻，以夺取更多的市场份额。其二是固守策略，通过一定措施来固守自己的地位，使自己不容易被其他竞争者攻击。（3）市场追随着竞争策略。市场追随者是指那些模仿市场领导者的产品、市场营销因素组合的金融企业。市场追随者的竞争策略的主旨是保持现有份额，因此，它不是以击败或威胁领导者为目的，而仅仅是模仿领导者的行动，依附于领导者，从中取得高额利润。（4）市场补缺者竞争策略