第12章营销

第十二章直复营销与网络营销第一节直复营销一、什么是直复营销1.直复营销的定义直复营销源于英文词汇DirectMarketing，即“直接回应的营销”。最为大家所认可的是美国直复营销协会(DirectMarketingAssociation，DMA)对直复营销的定义，即：直复营销是一个互动的营销系统，它运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。2.直复营销的特点(1)互动性。直复营销是营销者与顾客之间的一种双向沟通与交流的方式。营销者通过某个或几个特定的媒介，如电视、目录、邮件、广播、电话、互联网等，向目标顾客发布产品或服务的信息，顾客通过电话、网络、邮件等方式对企业的发盘进行直接回应，或定购相关产品或服务，或要求提供进一步的信息。直复营销的这种互动性可以使营销者及时总结营销策略，调整今后的营销规划，从而提高营销水平。(2)可衡量性。直复营销的效果更易衡量。目标市场顾客对企业所发出的目录邮件、电视广告或是广播广告等是否回应，可以立刻表现出来，营销效果的好坏可及时衡量。直复营销强调与目标顾客建立长久的联系。直复营销人员将顾客的有关信息存入数据库，通过对这些相关数据的分析，得出消费者个体与家庭的购买行为方面的信息，作为制定下一次直复营销计划和策略的依据。(3)空间上的广泛性。直复营销可以发生在任何地点。只要是直复营销人员所选用的沟通媒介可以到达的地方，都可以开展直复营销。产品一般可通过邮寄的方式送达到消费者手中。除了这3个基本特点外，与传统的大众营销相比，直复营销还有以下几个特点：(1)直复营销反映了一种向一对一进行营销宣传的发展趋势。直复营销与那些仔细经过挑选的目标顾客进行直接沟通，以期得到他们的立即回应。因此，直复营销的目标市场是以单个顾客为单位，以名录作为细分和选择目标营销对象的工具，名录以顾客或准顾客的姓名、住址等基本数据为基础，包括他们的人口统计特征、财务状况、过去的购买行为等方面的信息。直复营销人员对该名录作进一步的细分，选择合适的对象进行直复营销活动。(2)直复营销的个性化。直复营销的对象是具体的个人、家庭或企业，而不是指向大众市场。顾客与直复营销人员的互动是一对一的，因而，企业向目标顾客发出的产品或服务信息以及顾客的回应都是个性化的。如将顾客的姓名、地址等显现在发盘中，使顾客产生亲切感，有利于建立良好的关系。直复营销的个性化，使企业可以根据顾客的个体差异，选择不同的营销策略。(3)直复营销广告媒体选择更具有针对性，设计上更富于弹性。直复营销与传统营销一样，也需利用付费的大众媒体发布信息。而直复营销广告的目的是让消费者立即订货或咨询。因此，直复营销者要针对某个特定的高度细分的市场，甚至于直接根据目标顾客的特征，选择适宜的媒体进行有针对性的信息传递。直复营销的广告设计往往非常有弹性，不论是广告的大小、颜色、格式，还是送达的时间都可以根据顾客特点进行弹性处理。直复营销在广告沟通的过程中，没有通过任何中介就同时实现了广告和销售两种功能。(4)直复营销没有或极少有中间环节。直复营销是一种企业与顾客互动式的营销方式，实现了由企业直接将产品送达消费者手中，直复营销企业与最终顾客间的分销渠道层级为零。有些直复营销企业，由于效率或资源限制等方面的因素，可能会将部分商业履行功能外部化，如商品的送货上门服务通过专门的配送公司来完成，这时也会出现有限的中间环节。(5)直复营销促销手段的隐秘性。直复营销是以一对一为基础的营销方式，通过直邮、目录、电话等手段，企业的营销活动可以在竞争对手不知晓的情况下进行，具有相当的隐蔽性。这种隐蔽性特别有利于企业在进行新的营销策略试验时使用，当竞争对手获知本企业直复营销策略时，本企业可能已经占领了市场。(6)直复营销的广泛适用性。直复营销适用于各种类型和各种规模的企业。无论是制造商、批发商还是零售商，也无论是实力雄厚的大企业，或是资源有限的小企业，都可以运用直复营销来增加竞争优势，到达目标市场，实现销售的良好渠道。此外，直复营销还具有一些其他特征，如注重顾客服务和与顾客保持长久的合作关系等，又由于直复营销中顾客不能直接看到商品，直复营销还存在可信度的问题等。3.与直复营销相关的几个重要概念(1)发盘。是指企业或个人以获取销售收入和利润为目的，通过向其他企业、机构、个人提出某种产品或服务的交易条件寻求交易。一项发盘中应包括产品或服务的种类及说明、价格与支付方式、装运方式及保证条款等。(2)回应。是指直复营销人员的目标市场成员对其发盘进行的反应，通过某种特定的渠道，如邮件、电话、网上在线等，向直复营销人员定购或咨询更多的信息。(3)媒介。是直复营销人员投放其发盘以获得其目标市场成员回应的途径或载体。典型的直复营销的媒介包括电话、直邮、直接反应电视、直接反应印刷媒介、直接反应广播、网络等。除了网络营销是最近几年才发展与兴起的，其他几种都是最基本的直复营销媒介，而数据库营销则是几种基本直复营销媒介的组合使用。(4)直复营销者。是指从事直复营销活动的企业或个人。(5)顾客。是那些具有某些特定需要和欲望，并通过与营销人员进行交流而获得其所需的个人或组织。(6)准顾客。是那些可能会成为本企业顾客的个人或组织，是企业的潜在顾客。(7)目标市场成员。是直复营销人员选择的，具有某种特定需要和欲望，可以通过与其进行交换，从而实现销售和利润的个人或组织。二、直复营销的产生与发展从历史上看，直复营销的发展经历了3个阶段。最初，直复营销即为直销，是指企业不通过中间商，直接经推销员将产品销售给顾客，后来专指邮购销售方式。直复营销最早产生于美国，1872年第一家邮购商店蒙哥马利·华尔德在美国成立。到了二十世纪三四十年代，由于连锁经营的迅猛发展，许多零售商一度停止了邮购业务。直复营销的发展进入一个低潮时期。20世纪80年代以后，美国的直复营销业又趋于兴旺，直至20世纪90年代才发展成为今天意义上的直复营销，即通信技术与市场营销相结合的产物。直复营销有如此迅猛的发展并非偶然，而是由以下因素决定的。首先，直复营销剔除了中间商加价的环节，从而降低了商品价格；同时顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎为零。其次，直复营销顺应了顾客个性化需求的特点。随着需求高度个性化的分散的细分市场数目的不断增加，直复营销使卖方能有效地专注于这些小型市场，更好地满足消费者的需求。再者，家庭结构与购物习惯的改变为直复营销的发展提供了广阔的空间。最后，网络通信技术的推广促进了直复营销的进一步发展。三、直复营销的主要方式(一)直接邮购营销1.直接邮购营销的含义直接邮购营销(Direct-MailMarketing)简称直邮营销，是指通过信函、样品、彩页等各种“空中推销员”(SalespeopleonWings)，将载有企业产品或服务发盘的信息直接寄发给目标市场成员，目标市场成员通过寄回邮件或打定购电话进行购物。2.直接邮购营销的特点直接邮购营销的特点包括：(1)选择性。直邮营销运用数据库来选择具有共同特征的消费者或企业购买者。他们都是具有企业所了解的购买习惯或某方面兴趣的顾客或准顾客。这样，企业可以选择那些最有可能做出反应的消费者，以避免营销成本的浪费。无论消费者居住在何处，只要他符合企业目标顾客的特征，就可以成为企业的推销对象。正是这种选择性，向那些已经对某产品或服务展现出兴趣或是已经购买过企业产品的人寄发邮件，相对于电视的大众市场商业广告来说，直邮可以带来高得多的反应率。(2)个性化。在直邮发达的西方国家，营销人员向顾客寄发的邮件都具体到姓名和地址，似乎企业是在与目标市场进行着个人接触，这增加了收件人的亲切感，有利于相互之间的沟通。(3)灵活性。作为一种媒介，直邮没有固定的受众。企业可以不受媒介覆盖范围等因素的限制，直邮规模可由企业根据所要吸引的受众的特点和具体情况来灵活确定。直邮者可以根据数据库或租用名录中所选择的对象，寄发相应的邮件。(4)高回应率。由于直邮的针对性、个性化及灵活性等特点，使得直邮的反应率高于直复营销的其他各形式。即使收件人同时收到几家企业发来的直邮件，由于不同企业推销的产品或服务可能是不同的，因此相互之间的竞争性较小。直邮的反应率一般能达到35%以上。(5)隐秘性。对于一个直邮收件者来说，在他(她)未打开信封之前，可能根本不了解邮件的性质。直邮者利用商业信函隐秘性的特点，即收件人为了解信函内容不得不打开一看，对直邮件的形式进行创新，以增加邮件被打开的几率和吸引力。另一方面，顾客也可以利用其隐秘性，购买一些不愿让他人知道的商品。(6)效果可测试性。直邮的每一次邮寄带来的经济效应和收集信息的功能作用都能比较精确地计算出来，并为继续开展直邮营销活动提供依据。3.直接邮购邮包和发送时机直接邮购邮包是直邮营销人员与目标市场成员沟通发盘信息的载体。由于直邮邮件单件成本较高，所以要把握好发送的时机与频率，以最少的邮件获得最大的销售额。(1)直接邮购邮包。邮包的形式、颜色、印刷方式等千差万别，但是，邮包内容在结构上一般包括以下几项内容：外包装信封、致函、小册子、反应工具、其他内插页。在直接邮购邮包中，直邮外包装信封是收件人最先看到的。若想收件人能打开邮件阅读，其信封的设计就必须能引起收件人足够的兴趣。其规格大小、颜色、款式和材料只要符合国家邮政当局的规定，都可根据需要选择。企业既可以向其他企业购买，也可以自己印制。成功的信封，是直邮营销成功的一半。因此，在决定某次营销活动所使用的信封时，必须经过试验，选择最有效的外包装信封。致函提出发盘、传递销售信息并敦促阅读者立即采取行动，它是直接邮购邮包中最重要的内容。一般情况下，致函应使用短词语、短句、短段落和富有吸引力的颜色及版式，避免使用难懂的专业术语。在一封致函中，主推销概念要明确表达并重点突出，以引起准顾客的注意，让其了解所能获得的利益。小册子没有标准的式样，但一般包括图片和图案、标题、文案等3个部分。小册子的封面应该有能体现顾客利益的标题，标题要吸引人们的眼球。各页应该运用图形、图案和文字概述此次发盘的各方面内容，图案、图片应色彩优美，文案应做到语言简练而明确，能够激发收件人的购买动机和行为。反应工具是为准顾客对直邮发盘做出反应而提供便利的措施。一般包括用于定购或查询的反馈单；用于公司开发准顾客所用的抽奖券之类的东西；印有回信地址并已付邮资的回函信封。其他内插物是一种散页广告，以增加反应率，企业可根据需要任意构思和随意增减。如兑换券、折扣券，或是小型、少量的样品，或是其他引起顾客注意的小礼品、小制品及广告页等。(2)直邮的寄发频次和时机。直邮营销人员必须考虑每投放一次所带来的收益与所产生的成本之间的关系，理想的投放频次应是边际收益等于边际成本。最佳投放频次的确定，需要直邮者对每次投放的反应率及成本进行测算，最后得出带来利润最大化的最佳投放频次。此外，各频次间的时间间隔选择也很重要，这就是所谓的时机选择问题。时机选择的关键要素是收件人的反应时间。反应时间的长短可以通过试验来确定，也可以借鉴本行业其他公司的经验或参考传播领域公开的研究成果来确定。(二)目录营销1.目录营销的概念目录营销(CatalogMarketing)是指通过给精心挑选的消费者邮寄目录或给商场配备目录来进行销售。在目录中，有大量的产品介绍，图文并茂，吸引阅读者购买。根据目录营销的对象，可以将其分为针对消费者的目录和针对企业组织的目录两种。消费品目录发行量大，而针对企业组织的目录发行量小。近些年来，专卖品目录主导当今的目录营销市场。消费者几乎可以根据目录选购任何产品。目录营销是直接邮购营销的一种形式，但与直邮营销相比有其自身的特点：(1)信息量大。目录中包含了各种商品的图片以及品质、规格和用途的说明，信息量大，利于顾客进行比较和选择。即使是专门目录，也包含了同一类商品的各种规格和式样，便于消费者更有针对性地进行选择。(2)目录印制精美。目录一般使用较高档次的纸张印刷，综合运用美术、摄影和色彩技巧，图文并茂，促使阅读者作出购买决策。(3)目录一