第1章市场营销概述-哈尔滨石油学院

第1章市场营销概述重庆定做广告伞本章学习目标：★比较、分析五种不同的营销观念；★回答什么是市场营销？为什么市场营销？★了解、分析营销管理及其过程；★了解、分析企业战略与营销管理。•企业的营销观念•什么是市场营销？•市场营销管理与营销管理过程•企业战略与营销管理过程1.1市场营销观念条件：社会生产力不发达，供不应求；卖方市场方式：产量利润实例：福特T型车1.生产观念条件：社会生产力不发达，供不应求；卖方市场方式：质量利润实例：“好酒不怕巷子深”2.产品观念条件：社会生产力不太发达，供求趋于平衡；卖方市场转向买方市场方式：推销方式利润实例：福特T型车3.推销观念条件：社会生产力水平提高，供过于求；买方市场方式：需求利润实例：可口可乐、麦当劳、IBM4.营销观念条件：社会生产力发达，供过于求；买方市场方式：利润实例：可口可乐、麦当劳、IBM5.社会营销观念眼前需求长远需求社会需求6.新旧营销观念的比较规划顺序重点方式目标生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念旧观念新观念1.2市场营销的核心概念？•市场•市场营销及其核心概念•营销的职能与意义■关于市场的常识■市场营销学的解释市场是买者的集合市场=现实购买者+潜在购买者1.市场2.市场营销及其核心概念营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需与所欲的一种社会和管理过程。—菲利普·科特勒（PhilipKotler）大师对营销概念的理解•需要、欲望与需求•产品、服务和体验•价值、满意与质量•交换、交易与关系•营销者与顾客3.营销的职能与意义8.获取营销信息7.承担风险6.融资5.标准化与分级4.仓储3.运输2.销售1.购买营销的基本职能1.3营销管理与营销过程•营销管理及其实质•营销管理过程1.营销管理及其实质营销管理的实质是需求管理2.营销管理过程分析实施实施营销企划控制衡量计划实施结果评估结果修正、调整企划制定战略营销计划制定战术营销计划1.4企业战略与营销过程•企业战略•企业战略规划过程•企业战略规划与营销过程1.4企业战略与营销过程•企业战略•企业战略规划过程•企业战略规划与营销过程1.企业战略公司战略经营战略职能战略•职能战略：•在职能部门中（•生产、市场营销、财•会、研究与开发、人•事，等等），由职能•管理部门制定的短期•目标和规划，以实现•公司和事业部门的战•略计划。公司战略：企业总体的、最高层次的战略。侧重点在两方面：一是从公司全局出发，根据企业外部环境及内部条件，选择所从事的经营范围和领域（我们的业务是？）二是在确定业务后，在各事业部门间进行资源分配以实现公司整体战略意图。经营战略：事业部战略，又称竞争战略。是在选定的业务范围内或在选定的市场–产品区域内，事业部门应在什么样的基础上进行竞争，以取得超过竞争对手的竞争优势。3.企业战略规划与营销过程产品层：产品计划业务层：业务计划部门层：部门计划公司层：公司计划执行组织修正诊断结果衡量结果营销计划战略营销计划战术营销计划本章总结第2章市场营销环境分析本章学习目标：★回答什么是市场营销环境？市场营销环境的内容有哪些？★了解、分析微观环境因素★了解、分析宏观环境因素★了解SWOT分析方法2.1市场营销环境概述•什么是市场营销环境？•市场营销环境的内容•分析营销环境的意义什么是市场营销环境？市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。市场营销环境的内容供应商企业营销中介顾客竞争者公众微观环境因素人口因素经济因素自然因素技术因素政治因素社会因素宏观环境力量分析市场营销环境的意义寻找机会发现障碍2.2微观营销环境因素分析•微观营销环境因素的概念与内容•微观环境因素分析微观市场营销环境是与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。供应商企业营销中介顾客竞争者公众竞争者公众供应商企业营销中介顾客国际市场政府市场中间商市场生产者市场消费者市场企业顾客2.3宏观营销环境力量分析•宏观营销环境力量的概念与内容•宏观环境因素分析宏观营销环境因素，即宏观环境力量是影响企业微观环境的巨大力量。人口经济政法科技社会自然•人口数量与增长速度•人口结构•人口的地理分布及区间流动人口•消费者收入水平的变化•消费者支出模式和消费结构的变化•消费者储蓄和信贷情况的变化•经济发展水平经济科技•社会文化与亚文化社会•自然环境•地理环境自然2.4SWOT分析机会opportunity威胁threat优势strength劣势weakness出现威胁的可能性大小潜在的严重性大小威胁矩阵出现机会的可能性大小潜在的吸引力大小机会矩阵冒险型理想型困难型成熟型机会威胁高低高低问题：■如何面对机会与威胁这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一个顾客，但没有推销员……——（美）西奥多·莱维特（TheodoreLevitt）面对机会……面对威胁……对抗；减轻；逃避。本章总结第3章消费者市场及其购买者行为分析本章学习目标：★回答什么是消费者市场？消费者市场特点是什么？★了解消费者购买行为的影响因素；★了解消费者购买决策过程与类型。•消费者市场及其特点•消费者购买行为模式•影响消费者行为的因素分析•消费者购买决策分析3.1消费者市场及其特点消费者市场是为满足生活需要而购买产品和服务的购买者的集合。3.2消费者购买行为模式人类行为模式刺激→需求→行为→目标不满足……营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济因素技术因素政治因素文化因素人口因素自然因素消费者特性消费者决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集备选评估购买决策购后行为消费者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量3.3影响消费者购买行为因素分析传统的分析—经济人假设B.社会因素A.个人因素A2.心理因素A1.个性因素（年龄、职业、收入、个性、生活方式、家庭生命周期）A21.知觉A22.需求A23.学习A24.信念与态度B1.社会阶层B2.社会角色B3.社会团体B4.社会文化现代的分析A21知觉概念知觉的特点营销上的应用知觉的基本特点有选择的注意；有选择的知觉（曲解）；有选择的记忆。A22需求马斯洛的需求层次论赫茨伯格的双因素模式营销上的应用马斯洛（A.Maslow）的需求层次论高层次需求低层次需求生理的需求安全的需求社会的需求尊重的需求自我实现的需求赫茨伯格（F.Herzberg）的双因素模式■激励■组织政策、管理和监督、人际关系、地位、工作条件、工资，等等；■成就感、创造性、被承认、提升、责任、个人发展的可能性，等等。激励因素保健因素A23学习概念强化理论对营销的意义A24信念与态度概念对营销的意义3.4消费者购买决策分析•消费者购买决策的参与者•消费者购买决策的类型•消费者购买决策过程的阶段1.消费者购买决策的参与者使用者购买者决定者影响者发起者消费者购买决策2.消费者购买决策的类型品牌差异ⅠⅣⅡⅢ介入程度高低高低Ⅰ复杂的购买行为■特点■营销对策■实例Ⅱ减少失调感的购买行为■特点■营销对策■实例Ⅲ习惯性的购买行为■特点■营销对策■实例Ⅳ多样化的购买行为■特点■营销对策■实例品牌差异Ⅰ复杂的购买行为Ⅳ多样化的购买行为Ⅱ减少失调感的购买行为Ⅲ习惯性的购买行为介入程度高低高低3.消费者购买决策过程的阶段认识需要收集信息选择判断购买决策购后行为本章总结第4章竞争者分析本章学习目标：★识别竞争者★了解竞争者的基本分析★了解平衡性竞争•竞争者分析的基本框架•识别竞争者•竞争者的基本分析•平衡性竞争4.1竞争者分析的基本框架竞争状况分析的5种力量•同行业竞争•进入退出壁垒•替代产品•购买者•供应商竞争者分析的5个基本问题•谁是竞争者？•竞争者的战略是什么？•竞争者的目标是什么？•竞争者的优劣势是什么？•竞争者的反应模式是什么？4.2识别竞争者•行业竞争观念•市场竞争观念1.行业竞争观念与竞争者识别销售商数量产品差异进入与流动障碍退出与收缩障碍成本结构纵向一体化全球化经营行业结构定价产品广告研发厂房法律…行为效率技术进步赢利性就业…绩效需求价格弹性替代品增长率周期性购买方法营销类型供给原料技术工会状况产品耐用性价值权数经营态度公共政策基本条件2.市场竞争观念与竞争者识别吃喝玩乐有100元钱的小A稀粥咖啡茶奶速溶咖啡咖啡豆咖啡饮料雀巢麦斯韦尔力神欲望竞争者平行竞争者形式竞争者品牌竞争者顾客细分产品细分儿童成年人普通牙膏高露洁公司、美晨公司（黑妹）、好来公司（黑人）、狮王公司（狮王）高露洁公司、宝洁公司、联合利华公司、上海牙膏厂、好来公司（黑人）、狮王公司（狮王）含氟牙膏高露洁公司、宝洁公司、联合利华公司中药牙膏奥奇丽公司（田七）、两面针公司竹盐牙膏LG公司4.3竞争者的基本分析•分析竞争者的战略与目标•评估竞争者的实力和反应•选择竞争者1.分析竞争者的战略与目标GHACBDEF价格质量高高低低2.评估竞争者的实力与反应■竞争者的基本状况（销额、市场占有率、利润、投资利润率、现金流量、发展战略……）;■竞争者的市场反应（市场占有率、心理占有率、情感占有率）；■竞争者的财务状况（成本、现金流量、负债、投资……）；■竞争者的优劣势及导致优劣势的重要原因评估竞争者的优劣势竞争者顾客对竞争者的评价顾客知晓度产品质量情感份额技术服务企业形象ABC竞争者优势与劣势分析表（顾客）竞争者顾客对竞争者的评价顾客知晓度产品质量情感份额技术服务企业形象ABC竞争者优势与劣势分析表（中间商）分析竞争者的反应模式•从容型•选择型•凶暴型•随机型3.选择竞争者•强与弱•远与近•好与坏本章总结第5章营销调研本章学习目标：★回答什么是营销调研？为什么营销调研？★了解、分析营销调研的过程及方法；★了解市场需求测量。•营销调研•市场需求测量5.1营销调研•营销调研概述•营销调研的内容与类型•营销调研的过程•营销调研方法1.营销调研概述营销调研（marketingresearch）就是企业为了实现营销管理和做出营销决策，而对有关信息进行系统的设计、搜集、分析和提出报告的过程。营销调研的意义•营销调研具有三种功能：描述；诊断；预测•毛泽东：知己知彼，百战百胜2.营销调研的内容与类型•按调研目的分探索性调研；描述性调研；因果关系性（解释性）调研•按调研内容分产品调研；顾客（市场）调研；销售调研；促销调研•按调研资料分实地调研；案头调研•按调研时间分3.营销调研的过程调研说明：分析有关市场营销问题；明确营销调研要涉及的问题；确定营销调研活动的范围；提出营销调研的目标；制定调研计划：调研计划应包括：调研的目标与范围、资料来源、收集信息的方法、估算成本、时间安排，等等；收集信息：按调研计划收集有关信息，包括第一手资料和第二手资料；分析信息：整理资料（资料的编辑、编号及图表化）；分析资料；解释资料；提出调研报告：根据营销调研的结果，提出意见和建议。市场调研分析报告的基本结构前言:说明调研的目的；背景分析:利用二手资料分析调研对象的基本行业、市场状况；实际调研分析:主要包括：购买者分析（购买者界定、购买规模及需求特点分析）；竞争者分析；中间商分析；企业以往营销策略效果分析；其他环境因素分析。建议与结论4.营销调研方法•二手资料调研•原始资料调研二手资料与一手（原始）资料的概念•二手资料：以前收集好的，但不一定与当前问题有关的信息资料。•原始资料：为解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料。二手资料调研二手资料的来源二手资料企业内部（内部数据库）其他组织和人员（外部数据库）公开的内部二手资料包括：各种文件档案（年度报表、股东报告、可向新闻媒介透露的产品测试结果、相关部门及人员交流用公司刊物），等等。公开的外部二手资料包括：政府相关部门发布的信息、贸易或产业组织提供的信息、商业期刊、相关新闻媒体、上市公司公开信息、调研公司公开报告，相关出版物等等。二手资料的特点•二手资料的优点有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题；可以切实提