第11章市场研究与市场营销

L/O/G/O课前的话公共邮箱：[e-mail]1.央视广告招标，12小时揽金142.5757亿元2.乔·吉拉德——世界上最伟大的销售员公共邮箱：[e-mail]公共邮箱：[e-mail]公共邮箱：[e-mail]1995-2010历年标王公共邮箱：[e-mail]2002-2012招标总额走势公共邮箱：[e-mail]钱该用到哪？肉制品行业该砸广告还是该养好猪？白酒业该不断涨价还是少投广告？房地产业该拿钱打品牌还是降价搞促销？家电行业该用广告夺位还是用创新突围？电子商务该电视营销还是提升服务？公共邮箱：[e-mail]乔·吉拉德1928/11/1出生于美国底特律。9岁那年，在酒吧为客人擦鞋。16岁时，在锅炉公司作锅炉装配员。18岁时，加入了7天连锁酒店美国步兵团。35岁时，卖出了他的第一辆车。他创造了五项吉尼斯世界汽车零售纪录：平均每天卖出6辆车；最多一天卖出18辆车；一个月最多销售174辆车；一年最多销售1427辆车；销售生涯中共销售13001辆车。公共邮箱：[e-mail]乔·吉拉德销售秘诀250定律：不要得罪任何一位顾客名片满天飞，向每一个推销建立顾客档案，仔细的去了解每一们顾客猎鹰计划：让顾客帮你寻找顾客推销产品的味道：让顾客把车开回家诚实：推销的最佳策略每月一卡：真正的销售始于售后自信：战胜自己，树立雄心L/O/G/O公共邮箱：[e-mail]菲利普·科特勒（1931-）现代营销学之父，他具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。公共邮箱：[e-mail]问题1.什么是市场？什么是市场营销？2.你了解哪些市场营销7天连锁酒店手段？3.工业品和日常消费品的广告媒体的区别？4.如何做好市场营销？5.你买一件商品的时候，通常关注哪几方面？公共邮箱：[e-mail]第十一章市场研究与市场营销市场与市场研究市场营销策略市场促销策略123公共邮箱：[e-mail]§11-1市场与市场研究一、市场与市场营销二、市场研究方法与设计三、市场预测技术公共邮箱：[e-mail]一、市场与市场营销1.市场：由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。2.影响市场需求的因素：政治法律因素、人口因素、价格因素、经济因素、社会文化环境因素。3.市场营销：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。4.五种代表性的市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念公共邮箱：[e-mail]二、市场研究方法与设计（一）市场研究的概念（二）市场调查的程序（三）市场调查的基本方法（四）市场调研表的设计公共邮箱：[e-mail]二、市场研究方法与设计（一）市场研究的概念狭义：是以企业的产品和竞争对手为对象，以科学的方法收集信息，分析和预计顾客购买行为和竞争对手的市场活动。广义：是对社会市场运行环境及其社会生产、分配、交换和消费循环活动中各种经济现象和经济规律的研究。市场研究目的：是为企业市场营销决策提供相关的信息公共邮箱：[e-mail]二、市场研究方法与设计（二）市场调查的程序什么是市场调查：搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动。两方面工作：对企业外部资料的调查研究；对企业内部基本力量的调查研究。市场调查的程序有以下七个方面组成：1．确定问题2．选择途径3．决定调查方式4．抽样设计5．现场搜集资料6．资料分析整理7．编写报告公共邮箱：[e-mail]二、市场研究方法与设计（三）市场调查的基本方法1．观察法；2．访问法；3．实验法（四）市场调研表的设计一份完整的调研表是由下列部分组成：1、调研表的介绍2、收集资料部分3、样本特征分类资料部分4、计算机编号5、作业证明记载公共邮箱：[e-mail]例：汽车市场调查问卷尊敬的朋友：您好！我们是奇瑞公司市场调查员，为了适应市场需要和更好的为您服务，我公司现对汽车市场的部分情况做一个简要调查，希望您能用二、三分钟时间填写以下问卷，您的认真填写至关重要。谢谢您的合作！（问卷题目未注明的为单选）一、您印象最深刻的是那种品牌汽车？『最多选3个』A.捷达B.POLOC.富康D.夏利2000E.派里奥F.赛欧G.奇瑞H.爱丽舍I.桑塔其他（请注明）——二、您认为能成为“百姓车”的自主品牌是：『最多选3个』E吉利F长城G哈飞H红旗I猎豹J夏利K跃进L中华其他（请注明）——公共邮箱：[e-mail]三、您一般通过什么途径了解汽车？A朋友介绍B媒体广告C网络D厂家宣传四、如果您购车，下列哪一项因素对你影响最大？A.认准一个牌子B.注意汽车广告C.征求朋友意见D.阅读专业资料五、您购买汽车最看重的因素是什么？其次呢？再次呢？最重要次重要第三A.价格B.品牌C.性能D.外观E.售后服务F.配置水平G.发动机排量H.耗油六、除了轿车本身之外，影响您购买汽车的最主要因素是哪一项？A.交通设施、车位等基础设施B.购车后的维护保养费用C.国家出台的有关汽车消费政策D.保险费、车牌费等购买附带费用公共邮箱：[e-mail]十一：请问您或您的家人计划购买新车还是二手车？（单选）A新车B二手车十二：请问您最喜欢的汽车颜色是：A红B黑C白D银E墨绿F浅黄G金色H浅绿I深蓝J浅蓝其它-------十三：请问您喜欢这种颜色的原因是什么？A体现个性B体现时尚C体现稳重D视认性好，有助提升安全性其它-------个人资料部分（请在选项之后○内打勾）您的性别：男○女○一：您的年龄是：18岁以下○18—25岁○26—35岁○36—46岁○46—56岁○56岁以上○公共邮箱：[e-mail]二：您的受教育程度是：小学及以下○初中○高中○大专○本科○硕士及以上○三：您的职业状况是：政府部门管理人员国有企业管理人员外企/私企员工外企/私企管理人员事业单位(医院、学校)工作人员事业单位管理干部专业人士（医生/律师/记者等）文艺体育类工作者学生个体户四：请问您有驾照吗？有○无○正在考○公共邮箱：[e-mail]三、市场预测技术（一）市场预测的概念和类型市场预测的概念：运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。（二）市场预测的内容1．市场需求预测2．企业需求预测3．商品资源预测4．商品饱和点预测公共邮箱：[e-mail]三、市场预测技术（三）几种常用的市场预测方法：1．购买者意向调查法2．销售人员综合意见法3．德尔菲法4．市场试验法5．时间序列分析6．回归分析法公共邮箱：[e-mail]公共邮箱：[e-mail]公共邮箱：[e-mail]公共邮箱：[e-mail]市场营销经典案例张裕用心良苦做市场公共邮箱：[e-mail]概况烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有100多年历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。公共邮箱：[e-mail]一、百年张裕历经坎坷创辉煌1892年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚公共邮箱：[e-mail]一、百年张裕历经坎坷创辉煌金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。改革开放后，社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。张裕产品凭借其卓越的品质，多次在国际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。然而，名牌不等于市场，金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势，但是，这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡。公共邮箱：[e-mail]一、百年张裕历经坎坷创辉煌在改向市场经济的头两年中，由于市场观念差，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲目生产，等客上门，受到了市场的惩罚：1989年，张裕的产值较上一年下降了2.5%，产量下降了26.2%，累计亏损400多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战。关键时刻，张裕人并没有躺在历史上顾影自怜。在积极反思失败原因，努力摸索市场规律，下功夫钻研营销后，公司树出了“市场第一”的经营观念和“营销兴企”的发展战略，企业由“销售我生产的产品”转变为“生产我销售的产品”，一切围绕市场转。公共邮箱：[e-mail]二、群雄逐鹿红酒市场竞风流葡萄酒具有多种保健养生功能。葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨基酸，可以缓解氧化反应、清理动脉、防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病。同时，葡萄酒还有助于消化，并含有丰富的维生素B1、B2、B6、B12和多种矿物质，可以使人容颜丰润。近几年来，随着国人饮食健康观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来，其消费骤然升温，公共邮箱：[e-mail]二、群雄逐鹿红酒市场竞风流成为酒类市场的新宠。10多个国家的100多个洋品牌和400多个国内生产厂家和品牌在我国市场汇聚，一竞风流，市场竞争的激烈程度可想而知。目前，国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已经超过20个，称得上葡萄酒生产巨头的企业只有张裕、长城、王朝3家。据统计，实力雄厚的3个企业的市场占有率分别为：张裕19.35%、长城16.09%、王朝15.57％。公共邮箱：[e-mail]三、培育市场张裕用心良苦1998年底，张裕营销公司的市场调研部，在分析全国各地反馈回来的市场信息时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异。沿海地区葡萄酒个人消费比例很高，市场销量比较稳定；内地城市主要为公款消费(占70％以上)，市场销量起伏也较大。同时对终端消费者的心理调查表明：沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，公共邮箱：[e-mail]三、培育市场而内地消费者则看重的是身份标志和时尚。这表明沿海地区的葡萄酒进入理性消费阶段，步入速度减缓的市场成熟期，而内地城市则处在感性消费阶段，处在市场上升期。但因为我国葡萄酒的主要消费区域在沿海地区，故而可以推测：1999年的葡萄酒市场增长速度将放慢，张裕公司必须相应调整营销的策略，加大市场培育和开发的力度。公共邮箱：[e-mail]三、培育市场为了培养消费者，张裕着力于“沟通”。受价格因素限制，经常性的葡萄酒消费者，主要是中高收入阶层，另外，行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群；偶尔性消费者，则以年轻人为主。张裕沟通的主要对象就是这些人，即将经常性消费者巩固下来，让偶尔性消费者逐渐转向经常性消费者，同时开拓新的大量新生性消费者。针对不同的消费层次，它们采用了不同的