第1讲：如何看营销

陈章旺教授福州大学经济与管理学院2016年11月市场营销学22欢迎浏览：用户名：member密码：market3营销≠销售营销≠推销营销≠传销何谓营销44何谓营销营销销售服务5何谓营销•打中消费者•打动消费者•打赢竞争对手6什么是企业最核心的竞争力？金融财务人力资源成本品牌研发和创新7•营销是企业最核心的竞争力，也是企业最核心的职能。•因为顾客决定了企业存在的意义，当营销传递了顾客价值并满足了顾客需求，企业就吸引、保留以及发展了顾客。•营销的角色包含了确定机遇、了解顾客需求、理解竞争、开发吸引人的产品和服务以及和潜在顾客沟通价值。8教学计划与教学方法教学计划–课堂成绩：20%(含案例讨论、考勤）–课外作业：20%–期末成绩：60%教学方法–启发（思想、猜想、创新）–讨论（课堂互动、案例）–实战演练（以本省企业/产品为主）目的–不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析–做一个“聪明人”9参考文献※[美]菲利普•科特勒，凯文•莱恩•凯勒著.王永贵等译.营销管理.（MarketingManagement）(第14版）.格致出版社，2012.06.※[英]大卫•乔布尔（DavidJobber),市场营销学（原理与实践）.（Principles&PracticeofMarketing)（第3版），机械工业出版社，2003.06.※[美]路易斯E•布恩/大卫L•库尔茨，当代市场营销学.（ContemporaryMarketing)(第十版），机械工业出版社，2003.8.※艾略特·艾登伯格,《4R营销》，企业管理出版社，2005.※王方华主编，市场营销学，上海人民出版社，2007.※陈章旺编著.零售营销：实战的观点.北京大学出版社，2008.※孟韬，毕克贵编著.营销策划（第2版）.机械工业出版社，2012.06※郭国庆.营销思想史.中国人民大学出版社，201202※郭国庆.营销理论发展史.中国人民大学出版社，2011.01※郭国庆主编.市场营销学通论（第四版）.中国人民大学出版社，2010.10※林升梁编著.整合品牌传播学.厦门大学出版社，2008.09※K.DouglasHoffman等著.服务营销精要.北京大学出版社，2008.12※RolandT.Rust等著.顾客资产管理.北京大学出版社，2009.01※Terence.AShimp.整合营销传播（第7版），北京大学出版社，2010.0110中国高层经理最推崇的十大“商业著作”孙子兵法从优秀到卓越杰克.韦尔奇自传杜拉克管理思想全书追求卓越：美国最佳管理公司案例基业常青：理想公司的成功理念营销管理定位巴菲特之路只有偏执狂才能生存11营销是什么营销秦人商务ManagingProfitableCustomerRelationships12市场营销学框架营销管理购买行为定价策略营销理念营销控制促销策略分销策略产品策略市场定位目标市场市场细分环境分析秦人商务13市场营销专业学生能力结构14营销的发展趋势•往战略走•往终端深处走（搜集、分析顾客资料）•往心理走（研究消费者失望、后悔、公平、满意等行为）•往定量研究走（建模）•往网上走（病毒式传播,微博营销）15观点•成也营销，败也营销中国的多数企业，致命的不是技术问题，而是营销。很多行业没有技术门槛而言（银鹭、三棵树、达利、九牧王、特步…..)，但是现在玩营销的成本很高，所谓能一招成名的最后也往往死于成名太快，后续的渠道布局，服务跟进，产品线建立都是需要时间与团队来沉淀的。16观点中国的很多企业之所以能活下来，不是因为你做得很好，而是因为别人做得比你差。17营销你自己所谓精英，就是那些有理想、有激情、有耐心，想干大事的人；那些有思想、有知识、有责任心，能被委以重任的人；那些具有科学批判精神、能理性思考问题，有能力引领社会往正确方向前进的人。——张维迎第一讲如何看营销？1819营销在于思路22营销在于价值服务创造价值2324客户价值决定品牌价值品牌价值决定企业的生存与发展25营销在于需求2626需要欲望需求偏好秦人商务需求差异要尽量莲花28营销在于沟通30沟通在于语言设计•波导手机：手机中的战斗机•农夫山泉有点甜•要想皮肤好，早晚用大宝•今年过节不收礼，收礼只收脑白金•利群：让心灵去旅行31营销在于定位32企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象。何为定位？33营销在于卖点3434顾客购买的是利益而不是产品需要寻求的利益选择目标品牌选择产品特性秦人商务“怕上火喝王老吉”36营销在于专业匠人精神如今的深圳，可以说是“大王盛行”，这都是做“专”的结果：诺普信专注农药，最终成了“农药大王”；中集专注集装箱，最终成了“集装箱大王”……他们的成功充分说明了：一个企业只有做“专”，才能真正做强；只有做“强”，才能真正做“大”。37•大家应该还记得2014年4月奥巴马访日时造访东京银座的高级寿司店“数寄屋桥次郎”，这家店铺的主人就是著名纪录片《寿司之神》的主角小野二郎，现年已经89岁——他一生超过55年的时间都在做寿司。•执着成就完美——“数寄屋桥次郎”只有十个座位，需要提前一个月预约，人均最低消费3万日元(约合人民币1567元)——但你竟然不能点菜!当天吃什么，是由店里的食材决定的。尽管如此，人们仍然趋之若鹜，而每个吃过的人都会忍不住感叹，这是“值得一生等待的寿司”。39营销在于满意4040顾客满意追踪方法1、建立投诉和建议制度；2、顾客满意调查；3、伪装购物者收集信息；4、分析流失的顾客。41营销在于品牌42品牌的象征意义日本前首相中曾根康弘在访问美国时曾自豪的说“在国际交往中，丰田是我的左脸,索尼是我的右脸”。424343品牌的六个层次□属性Attributes（奔驰：世界上工艺最佳的汽车）□利益Benefits（一旦出事时我很安全）□价值Values（高绩效、安全、声望）□文化Cultures（德国文化：高度组织、高效率、高质量）□个性Personality（一位严谨的老板）□用户User（一位55岁的高级经理）凯文·莱恩·凯勒的品牌资产金字塔模型45营销在于服务46服务的深刻内涵•“S”：Smileofeveryone.表示微笑待客。•“E”：Excellentineverythingyoudo.精通业务。•“R”：Reachingouttoeverycustomerwithhospitality.对顾客的态度亲切友善。•“V”：Viewingeverycustomerasspecial.将每一位顾客都视为特殊的和重要的大人物。•“I”：Invitingyourcustomertoreturn.邀请每一位顾客下次再度光临。•“C”：Creatingawarmatmosphere.为顾客营造一个温馨的服务环境。•“E”：Eyecontactthatshowswecare.用眼神表达对顾客的关心。4747顾客服务的等级一、有问必答二、保持沟通三、专人负责四、超常服务五、专业顾问六、长期伙伴等级你的位置在哪里？48观点中国的很多企业之所以能活下来，不是因为你做得很好，而是因为别人做得比你差。TheEnd纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。