第3章 营销环境

本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社“十一五”国家重点图书出版规划项目本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目第3章营销环境3.1公司的微观环境3.2公司的宏观环境3.3相互联系的环境因素3.4对营销环境的回应本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目营销管理的任务是为目标市场提供有吸引力的产品和服务。这个目标能否达到，要受到其微观环境中的各种因素的影响（如图4-1所示）。它们包括：公司、供应商、市场中间商、顾客和公众。3.1公司的微观环境图4-1公司微观环境中的主要构成要素供应商营销中介顾客本公司竞争者公众本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目3.1.1本公司营销经理不是在真空中作业。它们必须与公司的最高管理层以及各个部门紧密合作。实施营销计划所需要的资金要由财务部筹措和使用。会计核算部通过测算收益和成本来帮助营销人员了解是否达到了营销目标。产品开发部负责产品创新，以便满足不断变化的市场需要。客房部负责提供销售部卖出客房的清洁卫生。高层管理者制定公司的使命、目标、战略和政策。营销决策必须与高层管理者的战略和计划保持一致。在营销理念之下，所有的管理者和员工都必须“为顾客着想”。他们应该致力于为顾客提供更优的价值和满意度。总之，公司所有各部门都能对营销计划的成败产生影响。3.1.2供应商供应商是那些向公司提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目各种影响供应商的发展趋势和现状也会深刻地影响公司的营销计划。假设一家餐馆经理要在周末经营一道活龙虾特色菜。打电话给海产品供应商，他答应为这次周末促销提供200只龙虾。星期五早晨，这位供应商打来电话，说从波士顿运来的龙虾缺货，直到星期六上午才能到货。经理现在不得不寻找别的供货渠道，否则已经预定的客人在周五晚上就会大失所望。再比如，假设牛排与啤酒餐馆要在菜单上增加扇贝一类的海产品菜肴。公司管理人员用了六个月时间来完善这道扇贝菜肴。就在引入市场期间，扇贝的价格上涨了一倍。餐馆现不得不提高价格，而这个价格水平很可能是顾客不愿支付的。项目流产了。可见，营销管理必须对供应是否能得到保证和供应成本的变化给予关注。从大一点范围来说，旅游目的地需要供应商。航空公司的服务、饭店、餐馆、会议设施以及娱乐等都属于旅游目的地所应提供的服务项目。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目作为一个地区的会议管理机构或旅游局，他们的任务之一就是要选择适当的旅游产品供应商。他们必须动员各种机构向旅游者提供各种旅游活动项目和多种选择的可能性。旅游局也要代表这些供应商的利益，保证他们顺利开展工作。3.1.3营销中介营销中介指那些帮助公司向最后买者推广、销售和分销产品的企业。就接待业而言，营销中介指那些帮助接待业企业寻找顾客或增加销售的企业，它们包括旅行社、旅游批发商与经营商以及饭店代理商。例如，一个旅游批发商设计一些组合休闲产品，包括空中交通、地面交通和饭店住宿。这些组合产品通过报纸广告或旅行社推销出去。由于购买量大，批发商能得到较低的价格，从而可以给销售该产品的旅行社以一定的佣金，给顾客一个适中的价格，并从中获得盈利。在选择批发商的时候，饭店必须选择那些声誉好、能向顾客提供所承诺的产品并支付饭店服务费用的企业。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目营销服务代理机构包括营销调研企业、广告代理机构、中介公司和营销咨询企业，它们帮助公司在适当的市场上给产品定位和促销。这些企业在创造性、质量、服务和价格方面都会有很大差异。这些公司应该经常检视它们的业绩，并替换掉那些业绩差的企业。金融中介机构包括银行、信托公司、保险公司和其他一些企业，这些企业帮助接待业公司进行资金融通，或为它们的商品与服务交易提供风险担保。保险费用的提高，尤其是酒精饮料责任保险费的提高，已经使有些接待业企业无力继续经营。由于公司的营销活动会在很大程度上受到信用成本攀升和信用条件限制的影响，公司必须与一些关键的金融机构建立起非常密切的关系。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目如今的营销人员意识到与中介机构进行合作的重要性，而不是仅仅将他们视为产品的销售渠道。例如，可口可乐公司与万代公司达成一项为期10年的协议，这使得可口可乐成为万代快餐店唯一的软饮料提供商。在这笔买卖中，可口可乐提供给万代的不只是软饮料，它还承诺向万代提供强有力的营销支持。除了软饮料之外，可口可乐公司还向万代提供了一个由50人组成的跨部门团队，他们负责研究万代公司经营中所具有的优点。在联合营销活动中，可口可乐还在资金上对万代予以支持。比这些更为丰厚的是，可口可乐向合作者提供海量的顾客调查。合作者可以获得可口可乐关于消费者外出就餐习惯的内部调研资料。可口可乐还研究了免下车购餐通道内菜单牌的设计，更好地了解到什么样的版面、字体、字号、颜色和图案能够吸引顾客购买更多的食品和饮料。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目公司与其供应商、营销中介、顾客和公众都活动于一个更大的宏观环境当中，这个环境既提供机会，也构成威胁，所以公司必须密切监视环境变化，并对环境中各种不可控制因素的变化做出反应。宏观环境由七种主要的因素构成（见图4-2）。3.2公司的宏观环境图4-2公司宏观环境中的主要构成因素竞争因素人口统计因素经济因素自然因素技术因素政治因素文化因素公司本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目3.2.1竞争者每个公司都要面对各种各样为数众多的竞争者。营销观念认为，一个公司要想成功，必须能够比竞争者更好地满足目标市场消费者的需要和要求。营销人员不仅要针对目标顾客的需要适时做出调整，而且还要针对同一市场上竞争者的服务战略来作出相应的调整。公司必须通过将其产品的形象铭刻在消费者头脑当中来建立起自己的战略优势。没有哪个单一的竞争性营销策略能适合所有公司的需要。每个企业都要分析自身的规模，比较它与竞争企业的相对产业地位。在一个产业中占有显要位置的大企业所能运用的某些战略，对一些小企业而言可能根本望尘莫及。但小企业也可以选择一些能形成某些竞争优势的战略。一般来说，公司在分析其竞争者的情况时，应该从三个方面着手：本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目1.市场份额：目标市场上竞争对手的市场份额多大。2.知晓度份额：当顾客被问及“在这个行业当中，最先想到的公司是哪一家”的问题时，竞争对手被提及的比率是多少。3.喜爱度份额：当顾客被问及“你最喜欢到哪一家购买产品”的问题时，竞争对手被提及的比率。管理人员往往不能正确地判断他们的竞争者。休斯顿一家海鲜餐馆的经理说，他的餐馆没有竞争者，因为周围几英里之内没有第二家海鲜餐馆。几个月之后，他的餐馆被淘汰出局。原来，顾客把钱花在了竞争者那里，他们或者在附近的非海鲜餐馆里就餐,或者驾车到更远地方的海鲜餐馆就餐。我们的研究结果表明那些将某一家饭店或餐馆评价为“好”的顾客中只有40％会再次光顾，而顾客认为“优秀”的饭店或餐馆中则有90％会再次光顾。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目接待业中的竞争十分激励，仅仅达到“好”是不够的，我们必须追求卓越。SeyhmusBaloglu教授发现尽管一家赌场中有78％的顾客会定期光顾并被看作是忠诚顾客，但实际上只有34％的顾客是真正的忠诚顾客，其余的44％都属于虚假忠诚。真正忠诚的顾客不仅在行为上忠诚，会经常到赌场去；而且他们在态度上也高度忠诚，他们很可能会把赌场介绍给自己的朋友。然而，虚假忠诚的顾客尽管在行为上忠诚，但他们对赌场没有感情，一旦马路对面有一家新赌场开张的话，他们就很可能会离开。掌握企业所在市场中新的竞争者出现时有多少顾客会离开，这对管理人员而言是十分重要的。每一个公司都要面对四种类型的竞争者（见图4-3）：1.公司可以把它的竞争者看作是向相同顾客提供类似产品（价格也类似）的公司。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目2.公司可以把生产同样或同类产品的公司都看作是竞争者。3.公司可以把竞争者的范围再放宽到所有提供相同服务的公司。4.公司可以把竞争的视野进一步放开，就是说，把所有要从同一顾客兜里掏钱的公司都看作是竞争者。图４－３竞争的层次预算竞争:食品与娱乐一般竞争:即用食品类别竞争:快餐馆形式竞争:快餐汉堡全服务餐馆塔克钟汉堡王万代麦当劳地下铁电影院食杂店食杂店熟食店肯德基冷冻食品本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目对照上述四个层次:地铁三明治食品店的广告将目标定位在第二层次上的竞争。广告强调了与其它类型的快餐（如汉堡包）相比，三明治所具有的营养价值。麦当劳那句广告语“你今天应该休息一下了”所指向的竞争者就是第四层次的，它建议家庭主妇给她自己放个假，暂时离开厨房休息一会儿。狂欢节游船公司把竞争对手定位在第三层次，也就是度假目的地，比如夏威夷。进入、退出障碍与竞争影响公司竞争的两个力量是公司进入和退出一个市场的能力。进入障碍阻止企业经营某种业务，而退出障碍则使企业欲罢不能。餐馆业的特征是进入障碍低。开办一家餐馆所需要的资金并不太多。某些创办餐馆的人在开业时还没有直接的竞争对手，过不了一年之后他们就发现有四五个虎视眈眈的对手了。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目这说明，对竞争的预测以便对竞争做到胸有成竹是非常重要的。总是把顾客满意放在第一位，也同样是重要的，因为顾客总是能走到别处用餐。有些饭店遇到的问题却有所不同：产业退出障碍很高。兴建饭店所引起的大量资本投入都变成了沉没成本。其结果是，饭店无法偿付其贷款并支付税金和其他固定成本，所形成的毛利只能用于弥补一部分固定成本，经营处于亏损状态，但又不能完全停业。这样，当饭店的需求下跌时，客房供应并不减少，导致对顾客的竞争益发激烈。饭店的竞争环境还受另一个因素的影响：大多数饭店都是在业务周期的上涨阶段投资兴建的，这期间饭店呈现供不应求的局面。但饭店从计划到开业可能要用至少四年的时间，而到了这时，业务周期也许已经开始下降。可悲的是，饭店的开业时间常常都是这样的衰退期。3.2.2人口统计环境本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目人口统计学研究人口的规模、密度、地理分布、性别、种族、职业和其他统计指标。营销人员特别关注人口统计环境，原因是市场就是由人构成的。人口年龄结构的变动2005年美国的人口超过了2.95亿，预计到2025年将达到3.4亿。美国人口特征呈现出的唯一的明显趋势就是人口年龄结构的变化。美国的人口可划分为三大年龄组：生育高峰期出生的一代、X世代和Y世代。婴儿潮一代。第二次世界大战之后的人口生育高峰期使得7700万婴儿在1946-1964年期间降生。自那时起，这些新生儿便构成了最强有力的市场环境。随着这些人口从婴儿成长为少年、青年、成年直到如今的中老年，他们已经成了移动的靶子，不断地在创造着新的市场。今天这一代人占总人口的28%，但他们的收入却占到人口总收入的一半以上。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目婴儿潮出生当中最早的人，如今已经到了六十岁的年龄；这期间出生最晚的人，也已四十多岁。他们的消费高达2万亿美元，而且丝毫没有削减的迹象。许多营销人员在过去三十多年的时间里都将这部分群体作为目标市场。事实上，在美国，每八秒钟就有一名婴儿潮期间出生的人步入半百。随着年龄的增长，他们将形成一个庞大而重要的老年人市场。美国现如今年龄处于61～79岁之间的人达到了3400万。到2025年，大约会有6400万出生在战后生育高峰期的人年龄达到61-79岁。不断地趋于成熟使得他们正逐渐接近收入和消费的巅峰期。因此，他们也就构成了一个有利可图的旅游、度假地和餐饮市场。例如，根据美国旅行业协会的数据，在过去五年中有一半的美国成人都进行过