第一章+市场营销概述

111第一章营销管理基础学习目的：•理解市场营销的有关概念•区分营销的五大观念•了解顾客满意理论222引导案例:•日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。333第一节什么是市场营销案例：是什么让铱星陨落——“铱星计划”失败案例美摩托罗拉设计的全球性卫星移动通信系统66颗卫星，预计投资34亿，96年试验发射，98年5月完成，11月1日开通业务，99年3月17日宣布破产。444•市场营销是“发现需求，满足需求”。•市场营销是“创造并传递生活标准给社会”。•市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。•市场营销是营造有利于销售的氛围。•营销是在某种利润水平下让顾客满意.555•市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。——《营销管理》菲利普科特勒666•可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。•—管理大师彼得·杜鲁克（PeterF.Drucker）777相关概念需要、欲望和需求产品和服务价值、满意和质量交换、交易和关系市场8881、需要、欲望和需求•需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。•欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。•需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。9992、产品（Products）任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。•产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。1010103、价值、满意和质量•价值：产品带来的利益与获得产品支付成本间的差别，是一种感觉，精神的；•满意：收益成本，满意取决于产品的感知使用效果，而感知效果与顾客的期望密切相关；•质量：实现顾客的全面满意；（产品、服务）1111114、交换、交易和关系•获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。•交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。121212•交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。•交易——交换活动的基本单元。•交易是由双方之间的价值交换所构成的。131313建筑公司（顾客）建材公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞141414•关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。•目的：保持长期的成绩和业务。•最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。•营销网：由公司与所有它的利益相关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。1515155、市场•经济学家：市场是交换关系的总和。•营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。•市场=人+欲望+购买力交换市场161616商品/服务市场（买方的集合）货币传播信息行业（卖方的集合）171717政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换经济中的流程结构1818187、营销者和预期顾客•在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。•营销者可以是卖主，也可以是买主。•当买卖双方都积极寻求交换，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。•在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。191919环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统中的主角和力量202020第二节营销管理•营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。•营销管理的实质是需求管理。212121一、各种需求状况及其营销任务1、负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销任务是改变营销。2、无需求目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是刺激营销。2222223、潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是研发营销。4、下降需求市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销任务是再营销。2323235、不规则需求许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。营销任务是同步营销。6、充分需求当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是努力维持营销。2424247、过量需求需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是低营销。8、有害需求指市场对有害物品的需求。营销的任务是反营销，劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，或消灭需求。252525负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销262626•总之，与各种需求相适应，采取不同的营销手段。菲力普·科特勒在第十版中新提出以下观点：•响应营销（Responsivemarketing）是寻找已存在的需要并满足它。•预知营销（Anticipativemarketing）是指走在顾客需要前。•创造营销（Creativemarketing）是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需要。272727案例：索尼公司的创造营销•索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。282828第三节市场营销观念•是企业对营销管理活动的基本指导思想。•其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。292929一、营销观念的发展历程生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销3030301、生产观念“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”313131案例：汽车大王的经营观•亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。3232321、生产效率高2、分销范围广3、企业竞争少4、以产定销企业消费者1、物资短缺。2、需要价格低的产品。3、满足所有市场。4、消费者不成熟。电力行业、石油行业、自来水行业。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。适用条件：一是供不应求；二是提高生产率，降低成本，扩大市场。3333332、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。•营销近视症：过分重视产品而忽视顾客需求。343434案例：公文柜的产品观念•有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。3535351、企业曾经成功2、技术领先3、不知消费变化企业消费者1、消费者喜欢质量高的产品2、产品要具有创新。3、产品能满足特定需求适用于垄断性产品“酒香不怕巷子深”3636363、推销/销售观念•推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。•产品过剩时，往往奉行推销观念。“没有不成功的产品，只有不成功的销售”373737案例：汽车推销员的“推销术”•顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就借故请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。3838381、企业依靠销售手段吸引顾客。2、注重销售渠道企业消费者1、消费者购买生产好的产品2、消费者容易被说服适用于引导性产品3939394、营销观念营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。•营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”404040案例：具有盈利能力的营销观念•一家美国鞋业公司派它的高级财会人员到一个非洲国家了解公司的鞋在那里是否有销路。一周后，这个财会人员打电报告知：这里的人不穿鞋，因而没有鞋的市场。•该公司决定再派一最好的推销员去这个国家仔细调查。一周后，推销员打电报回来说：这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。•为了摸准情况，该公司再派它的市场营销副总经理去解决此问题。两周后，营销副总经理发电报回来说：这里的人不穿鞋子，然而他们患有脚疾，穿鞋对脚有好处。无论如何，我们须重新设计鞋子，因为他们的脚较小。我们得花一笔促销费用，教育他们穿鞋利于保护脚。这里的人没有什么钱，但却有一种很好的菠萝，预计鞋的潜在销量在3年以上，因而包括推销菠萝给欧洲的一家超级市场还将得到垫付款20%的利润。我们应该毫不迟疑地去干。链接414141通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比424242•下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争激烈营销费用增加4343435、社会营销观念•企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。“让我们做得更好！PHILIPS祝中国足球早腾飞”444444公众利益企业利益消费者满意454545营销文化假设前提基本内容企业任务以产定销生产观念顾客接受买得起买得到的任何产品企业一切经营活动以生产为中心努力提高生产率扩大规模降低成本产品观念只要质量好有特色就能占领市场企业根本任务是提高质量与特色持续改进产品质量强化产品特色推销观念顾客不会主动购买产品和足量消费刺激诱导购买，推销是中心工作强化推销力量，增加销量，开拓市场以销定产营销观念只要满足顾客需要，企业就能成功以顾客需要为中心满足需要实现利润发现满足需