第一章市场营销总论

2019/10/231市场营销学讲授人：刘娟单位：管理学院市场营销系邮箱：[e-mail]2019/10/232思考在课程开始之前……必修！Why？市场营销！What？WhatarewegoingtolearninthesubjectofMarketing？2019/10/233现代营销学之父：菲利普·科特勒代表作：《营销管理》认识他们……2019/10/234现代管理之父：彼得·德鲁克代表作：《管理实践》管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。2019/10/235竞争战略之父：迈克尔·波特代表作：《竞争优势》《国家竞争优势》2019/10/236参考资料：书籍及报刊（美）菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著.营销管理（第14版）[M].上海：格致出版社，2012。（美）科特勒等著，卢泰宏等译.营销管理（中国版）（第13版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009。朱华编著.市场营销案例精选精析（第4版）[M].北京：中国社会科学出版社，2009。晁钢令编著.中国市场营销发展报告[M].上海：上海财经大学出版社，2005。销售与市场[J]、市场营销导刊[J]、中国经营报[N]中国营销传播网中国营销网2019/10/2372019/10/2382019/10/2392019/10/23102019/10/2311教学安排：1、教与学方式理论讲述、案例分析、现实考察认真听课、勤于笔记、保持秩序透析原理、深入思考、结合实际2、学习要求准时上课，按时出勤保持课堂秩序积极思考、踊跃发言2019/10/2312课程考核笔试考核:70%平时成绩：30%总计:100%2019/10/2313[引例]：好莱坞的启示有人说，好莱坞是影片的成功；有人说，好莱坞是包装的成功；有人说，好莱坞是炒作的成功…确切而言，好莱坞应该是营销的成功。好莱坞每部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，然后根据市场需求设计，谋划出影片的情节内容，而后选择导演与演员、并向社会公布筹拍、开机、封机等进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场；与此同时，启动一系列的促销活动，如影星与观众见面的首映式、专家点评等，由此获得可观的利润回报。2019/10/2314如《侏罗纪公园》投入1.3亿美元，票房收入8.5亿美元，产出是投入的654％；《真实的谎言》投入1.2亿美元，票房收入5.3亿美元，产出是投入的467％。尤其值得称道的是，好莱坞生产的电影产品不是一次性的，而是在做“本”，然后一万次地利用它，达到一本万利之效。好莱坞的巨大财源不仅是票房收入，还有原始故事和人物形象的所有权。米老鼠形象是迪斯尼公司的镇山之宝，其相关产品的销售额占总收入的1／5；《星球大战》三部曲自20世纪70年代公映以来，票房收入18亿美元，但其主题产品(玩具、游戏、书刊、唱片等)销售总额达45亿美元。2019/10/23152、市场营销学作为商品经济发展过程中所形成的一门相对独立的综合性经济应用学科，它综合地运用经济学、心理学、社会学、新闻学、传播学、公共关系学以及数学、统计学等学科的理论和方法，形成了现代市场营销理论。好莱坞把营销理论运用得出神入化，把营销技巧发挥得淋漓尽致，他们的成功给我们的启示是：1、无论是何种行业，在商品经济条件下，都离不开有效的营销运作，充分学习与掌握现代科学的营销理论与营销技巧，是极其必要的。2019/10/2316第一章绪论本章概要一、市场及市场营销学二、市场营销观念的演变三、市场营销学的研究对象和内容四、市场营销学的由来和发展2019/10/23171、理解从管理学角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵；2、理解市场营销观念的演变进程，掌握现代营销观念的精髓；3、理解与市场营销相关的一系列基本概念；4、了解市场营销学的产生和发展。学习目标2019/10/2318第一节市场及市场营销学一、市场概念及分类(一)市场概念1、市场：市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的现实或潜在组成。2、市场＝人口+购买欲望+购买力顾客2019/10/23191、按竞争在买卖双方所处位置分类:(1)买方市场：供过于求(2)卖方市场：供不应求(二)市场分类2、按市场所处地理位置分类：(1)国内市场(2)国际市场2019/10/23203、按购买者分类：(1)消费者市场(2)生产者市场(3)中间商市场(4)政府市场4、其他分类商业市场组织市场2019/10/2321二、市场营销的概念(一)市场营销1、营销是一种经营意图2、营销是一种管理过程3、营销是一种经营思想活动4、营销是一种引导需求，领导消费，提高生活质量，创造生活的行为2019/10/2322参考概念：市场营销（菲利普·科特勒）：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求的一种社会和管理过程。2019/10/2323相关概念辨析：人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲。有购买能力的欲望。当需要的指向得到明确。2019/10/2324概念要点：1、确定顾客需求2、顾客需求得到更大满足3、发生交易行为4、获取利润2019/10/2325卖鞋的故事一个鞋业公司派一名推销员到东南亚某国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这名推销员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。”接着该鞋业公司总经理决定派市场部经理到这个国家，对此进行仔细检查。一个星期后，经理打电话回来说：“这里的人有脚疾，但不穿鞋，是一个巨大的市场”。总经理为弄清情况，再派市场营销副总去进一步考察。两个星期后，营销副总来电说：“这里的人希望治愈脚疾，但没有人穿过鞋子，不了解穿鞋对脚的保护作用。他们没有什么钱。”——资料来源：菲利普·科特勒著.市场营销管理——分析、规划和控制[M].科学技术文献出版社，1991。back2019/10/2326推销学≤市场营销学≤市场学(二)市场营销学（Marketing）2019/10/2327第二节市场营销观念的演变市场营销观念――是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。2019/10/2328二战前20世纪70年代现今企业（利润）顾客（欲望的满足）社会（整体利益）企业营销观念的变化轨迹2019/10/2329■生产观念（ProductionConcept）阶段——“生产什么，卖什么”，关键是产量产品需求超过供给：福特T型车第一阶段：企业利益导向的营销观念2019/10/2330■产品观念（ProductConcept）阶段——“生产什么，卖什么”，关键是质量“营销近视症”：关注产品本身，忽视了真正的需要例：王麻子剪刀、“耐摔的文具柜”■推销观念（SellingConcept）阶段——“我卖什么，顾客就买什么”例：“本公司旨在出售面粉”三株的推销神话2019/10/2331■市场营销观念(MarketingConcept)——“消费者需要什么，就生产什么”第二阶段：顾客利益导向的营销观念四大支柱：目标市场；整体营销；顾客满意；盈利率“这是世界上最早的营销观念，市场营销的首次实践不是出自西方，而是来自日本。”——彼得·德鲁克“保证顾客满意，做顾客满意的助手，为他们设计合适的商品，保证全面供货及退款制度”——三越百货2019/10/2332“我们为您才这样做”——马里奥特饭店“飞行就是服务”——英国航空公司“只有您满意，我们才满意”——通用电气公司“我们会竭尽所能，使顾客所花的每一美元都能买到十足的价值、质量和满意”——潘尼百货公司例：大地瓜洗衣机、小小神童洗衣机2019/10/2333——企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且还要符合消费者和社会的长远利益。强调把企业利润、消费需要、社会利益三方面统一起来。■社会营销观念（SocialMarketingConcept）阶段第三阶段：社会利益导向的营销观念消费者欲望社会福利企业利润理想的企业行为2019/10/2334五种市场营销观念的比较市场营销观念出发点营销目的营销策略侧重方法生产观念现有产品大量生产获利增加产量降低成本等客上门产品观念现有产品高质生产获利提高产品质量等客上门推销观念现有产品大量推销获利以多种推销方式竞争人员推销广告宣传市场营销观念目标市场的顾客需求满足需求获利以发现和满足需求竞争整体营销社会营销观念目标市场的顾客需求满足需求长期获利兼顾社会利益满足需求竞争整体营销2019/10/2335案例1-1．“秘密武器”为何不能长盛不衰库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多的山沟里。1960年，阿道夫库尔斯这个44岁的啤酒王国的老板外出遇难后，公司由其儿子比尔和乔兄弟俩经营。库尔斯公司生产的啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，公司只生产一种品质啤酒，且只有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒只在西部11个州销售，其中多数州是美国人烟稀少的地区。它没有设立分厂，22年没有扩大过规模，同时，每一桶酒都要销往900英里以外的地方。啤酒质量很好，除了一些名演员像包罗纽曼等外，从福特总统到亨利基辛格，无不对库尔斯啤酒赞不绝口。每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“秘密武器”。2019/10/2336到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10%，而其中美国发展最快的米勒公司啤酒占到30%，而且这个比例还在上升。而这些啤酒库尔斯一种也不生产，只是一味地依赖于它的那一种啤酒。研究表明，每10个饮用凉爽型啤酒的新消费者中有4个是从库尔斯那里来的。西部市场也不再只属于库尔斯了，那里满是实力雄厚、根基牢靠的竞争对手。比尔不得不承认：“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了。”1978年，该公司利润下降到5.48亿美元，比利润最高的1976年减少将近29%。2019/10/2337问题：1、你认为库尔斯奉行的市场营销观念是什么？2、到20世纪70年代以后，为什么“秘密武器”失灵了？3、你认为库尔斯应该如何走出困境？2019/10/2338第三节市场营销学研究的对象和内容一、研究对象市场营销活动及其规律性如果研究消费者,就站在企业的角度——微观营销如果研究企业,就站在行业的角度——中观营销如果研究行业,就站在国家的角度——宏观营销2019/10/23391、出发点和中心：满足顾客需求2、手段：有计划地整体组织企业经营活动4Ps:ProductPricePlacePromotion4C:ConsumerCostConvenienceCommunication（整合营销观念）6Ps:4Ps+PoliticPowerPublicRelation（大市场营销观念）11Ps:6Ps+ProbingPiritionPrioritingPositionPeople2019/10/2340二、市场营销学的研究内容杰罗姆·麦卡锡：市场营销研究内容理论框架图2019/10/2341市场营销学在中国1933年，上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》。1978—1983年，是市场营销学再次引进中国的启蒙阶段，南（广州）、北（大连）进入。1984—1994年，是市场营销学在中国广为传播的时期。1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展的时期。2019/10/2342艺术艺术科学科学20%80%80%20%50%50%发达国家现状中国现状中国未来2019/10/2343考察中国25年的市场，在一步步成长的过程中，我觉得有两股力量须引起特别的注意：