第一章：市场营销导论

市场营销学郭一桢TEL.[phone]EMAIL(MSN):[e-mail]QQ:244687103营销实训——一分钟自我推销评分具体要求上讲台自我推销介绍神态、举止（55分）：其中声音大小10分，热情展现7分，面带微笑10分，站姿8分，肢体语言5分，语言表达10分，服装得体5分。自我介绍词内容新颖、独特、顺序自然（35分）时间掌控（10分）：每位同学介绍时间控制在60~90秒，少于45秒或超过100秒，此项不得分。市场营销学习：五“到”得到行到悟到知到心到市场营销学（Marketing），市场营销学是系统地研究市场营销活动及其规律性的一门应用学科。考试要求平时营销实训（30%）每一小组以9人为宜，针对所给实训要求形成课题报告，并抽点小组上台展示各自的发现和成果。每次课题报告需介绍每个组员的分工情况，并内部评分在末页标明（按十分制计）营销模拟实验（20%）期末考核成绩（50%）参考网址:1．中国营销传播网：．中国市场营销网：．现代营销：．中国经营报：．《商业时代》杂志社：／6．中国管理传播网：．行销网：．网上新观察：．营销人网：．中国营销在线：．新营销：／12．中国网络营销网：．营销广角：／14．数字化营销科研网：／15．零售网：．中国广告杂志：．中国商业网：．商场现代化：．中国营销研究中心：．销售与市场：／如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花……我们曾经这样过年50年代：过得是“翻身年”1957年春节《北京日报》上刊登的一篇《一户普通人家的大年夜》的文章写道：三十晚上，我到一户熟朋友去串门，还没进屋，就听到大人、孩子们的一片笑声。我问他们过节吃什么，他们说：“我们买了几斤肉、一只鸡、一条鱼，加上点青菜、豆腐，够我们一家子快快乐乐地吃几天了。”我们曾经这样过年60年代：过年在公共食堂集体性是当时春节的特征。城里的单位发票看电影、团拜、街道统一发购货本，组织打扫卫生；农村建起了以村为单位的集体食堂。我们曾经这样过年70年代：“革命化”的春节70年代的开篇语是“满怀革命豪情迎来伟大的70年代，”还有一直持续到1977年的“过一个革命化、战斗化的春节”的口号。从1962年提倡只是青年上山下乡，到1968年12月22日毛主席发出“知识青年到农村去的”知识，大批青年奔赴东北、陕西、西南和内蒙古草原，年复一年的体味着远离亲人的春节滋味。我们曾经这样过年80年代：看春晚过春节1983年春节晚会的诞生被称为一个奇迹。随着改革开放，高档呢子马甲、羊毛大衣、法兰绒的料子摆进了节日的商场。我们曾经这样过年90年代：春节变成黄金周5个结伴前往哈尔滨看冰灯的年轻人是1992年年三十的新闻人物，团圆年的观念正在被悄悄改变。1996年的春节有了最长的假期，这时的中国人即使拜年也缩在家里打打电话了事。约10%的家庭要外出旅游。我们曾经这样过年新世纪：寻找年味的回归进入21世纪，到饭店吃年夜饭的人越来越多；旅游过节依然是潮流，只是更多的人涌向国外旅游。对你来说，过年意味着什么？第一节市场、市场营销一、市场的概念1、市场是商品交换的场所；2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成；3、市场的三要素购买力MMoney购买兴趣NNeed购买者AAuthority市场的“男人”（MAN）法则•Whatismarketing?第一节市场、市场营销二、市场营销及其功能定义美国西北大学教授菲利普.科特勒：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（核心与目标）市场营销内涵•市场营销的目标是满足需求和欲望；•市场营销的核心是交换；•交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。交换模型与交换四大要素物流资金流信息流交换比率企业获取利润产品顾客满足需要货币交换模型交换的主体交换的客体交换的动力交换的通道交换的要素企业顾客产品货币满足需求获取利润物/资金流信息流交换要素职能企业市场营销作为一种活动，有如下基本职能：8.获取营销信息7.承担风险6.融资5.标准化与分级4.仓储3.运输2.销售1.购买营销的基本职能营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。顾客产品交换比率满足需要获取利润物/资金流信息流可控要素不可控要素目标市场顾客需求顾客货币盈利能力营销组合营销支柱产品价格渠道促销营销组合与营销四大支柱企业在不可控的外部环境中，运用可控的因素（产品、价格、渠道、促销等营销手段）去适应和引导不可控因素，最终达到满足顾客需求，并获取利润的目的。市场营销系统竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客营销视野营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。需要需要欲望欲望需求交换、市场交换、市场关系关系产品产品费用第一节市场、市场营销三、市场营销的核心概念需要及相关的欲求和需求1需要(Needs)指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。32欲求(Wants)指对具体满足物的愿望。需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的休息需要（Needs）欲望（Wants）睡觉运动娱乐看书是可以影响的娱乐休息需求（Demand）=愿望+钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要需求的创造活动重要提示：需要是一切社会活动也是营销活动的出发点欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望需求是用购买方式实现欲望＋＋购买力＝营销活动营销备忘顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。第一节市场、市场营销产品及相关的效用和价值的满足指用来满足顾客需求和欲求的东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。产品(Product)有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体。诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。第一节市场、市场营销产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?效用(Utility)价值(Value)满足(Satisfaction)首先可供选择的产品构成了产品的选择组合，而不同的消费者要求满足不同的需求，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，这时被选择的产品对顾客效用最大。顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价值高低亦是因素之一。如果一名顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格（产品价值的外在表现）的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，从而更能满足顾客需求。课堂案例讨论一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜一定好销，因为它们是世界上最好的。他说：“这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。”他的销售经理表示赞同，说，“是的，但是我们的顾客并不打算把他们从四层楼往下扔。”谈谈你对这段话的看法。第一节市场、市场营销交换及相关的交易和关系1交换(Exchange)通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是市场营销的核心概念。32交易(Transactions)交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换活动的基本单元。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。关系(Relationships)交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。第一节市场、市场营销市场、市场营销者市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。市场(Markets)市场营销者(Marketers)市场营销者则是指从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。第一节市场、市场营销市场营销管理指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销恢复营销同步营销维持营销限制营销抵制营销第一节市场、市场营销三、市场营销学的研究对象及其学科性质市场营销学的研究对象产品（Product）特定的市场营销环境企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要。定价（Price）地点（Place）促销（Promotion）例子：日本电视机打入中国市场的4p营销组合4P内容产品1、电压从110伏改为22伏2、针对中国电压不稳，电视机安装稳压设备3、适应中国频道和制式4、适应中国消费习惯：耗电量低、增大音量5、以12英寸为主，提供保修服务定价考虑当时尚无其他国外品牌竞争，决定价格稍高于中国产品促销1、由香港电视及大公报、文汇报刊登广告2、在中国国内大作广告3、提供日本电视机知识分销1、由港澳国货公司代理、经销、港澳交款、国内取货2、由归国探亲人员及港澳同胞带入3、直接发货到中国各大城市第一节市场、市场营销市场营销学的学科性质1市场营销学是一门科学2市场营销学是一门应用科学3市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学第二节市场营销学的研究内容与研究方法一、市场营销的研究内容主要是对三个问题展开研究：1消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；2供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；3辅助完成交易行为（即市场中介行为），机构及其活动如何满足消费者欲望（即市场营销机构行为）。第二节市场营销学的研究内容与研究方法二、市场营销学的研究方法传统